编者按：

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PrettyLittleThing（PLT）是一家创立于2012年的快时尚品牌，隶属于Boohoo Group，在过去十年里成为了时尚零售领域的主导力量。

Boohoo一开始是家族企业，据传说，这家的大家长阿卜杜拉•卡马尼(Abdullah Kamani)在上世纪60年代从肯尼亚移民到英国，开始在街头摆摊卖手袋。

之后，他开了一家纺织厂，为H&M、Topshop和爱尔兰快速时尚巨头Primark等零售商供货。

从上世纪90年代开始，这些零售商就以廉价服装和高商品周转率一举震惊了时尚界。

2006年，阿卜杜拉的儿子马哈茂德和他的商业伙伴卡罗尔•凯恩(Carol Kane)开始通过Boohoo.com直接向消费者销售廉价的快时尚服饰。

没有了实体零售店的负担，Boohoo砸钱在社交媒体上做营销，迅速吸引了更多的目标用户。

本期推介the Atlantic的文章《超快时尚正在吞噬世界》（Ultra-fast Fashion Is Eating the World），作者Rachel Monroe。

作者表示，Boohoo在快时尚领域可以算作是最早吃螃蟹的人。

直到现在，这些时尚品牌一直在各个媒体平台利用用户的不安全感和虚荣心，鼓励我们用服装表达自我和欲望。

各个品牌的营销宣传方式或大张旗鼓或隐秘难以察觉，总会让用户在潜移默化中完成消费。

用户的消费习惯在这个过程中被养成：根据2017年的一项民意调查，在18岁至25岁的女性中，有41%的人都感到每次出门要换套衣服的压力。

Boohoo的创始人明白，在时尚领域，“时刻保持新鲜感”是最重要的。

（PLT 店内）

而通过社交媒体平台上的网红直播带货，似乎是大家公认的捷径。

作者表示，这些网红们在快时尚泛滥的当下也有着一些烦恼。

比如，各个品牌似乎都在相互抄袭，同一款式、不同品牌的衣服会收到很多，以至于送都送不完。越来越多廉价的衣服还会带来严重的环境后果。

当新冠疫情出现时，服装零售商成为了受影响最严重的人群之一。

4月份，美国服装销售比3月份暴跌79%。

麦肯锡预测，到2020年，全球时尚产业的收入将减少30%。

其实，在危机时期，消费者不会停止购物——他们只是把购买的东西限制在负担得起的成本范围内。

2008年全球金融危机期间，快时尚就扩大了市场份额。

现在，“超快时尚”（指没有实体店的服装品牌）们准备做同样的事情。

当其他零售业陷入困境，许多老牌公司申请破产时，快时尚却欣欣向荣。

从3月到6月，Asos的销售额迅速增长。Boohoo迎来了有史以来最好的季度业绩。

作者表示，Boohoo的服装可能出现在《Vogue》杂志，目前可能只会吸引大多数年龄在30岁以下的顾客。

但超快时尚的兴起标志着零售业的一个重大转变。

20年前，第一批快时尚公司重新划定了这个时装这个保守行业的界限。

现在，更快、更便宜的后继公司正在颠覆这种模式。

在这个过程中，它们正在改变用户与消费的关系。

对很多人来说，Forever 21曾经是快时尚的缩影。

当该公司在2019年申请破产时，一些人将其解读为一个时代的结束。

那时合成纤维使生产更便宜的衣服变为可能，新的贸易政策促成了全球化的供应链。

企业将生产转移到海外，那里的环境法规不那么严格，服装工人的工资有时比美国低20倍。因此，服装变得非常便宜。

Forever 21最初是为了迎合洛杉矶的韩国人群体，通过利用新兴风格提供稳定的新潮流，使自己脱颖而出。

购买快时尚是令人兴奋的——总是有新的东西，而且商品很便宜，你可以为冲动购买辩护。

当高端时装公司仍在发布秋、春季系列时，Forever 21的竞争对手Zara每周推出两次新鲜款式。

该公司倾向于与“快时尚”品牌划清界限，称自己只是在努力满足顾客的需求。

但廉价的、不断变化的选择也刺激了消费者购买更多东西的欲望。

如果你在Zara找到了自己喜欢的款式，你就得马上把它买下来，否则就会患上“时尚强迫症”。

一项研究发现，购物者平均每年光顾某家商店四次，而Zara购物者每三周会光顾一次。

传统品牌起初嘲笑快时尚，但它们也担心失去市场份额，于是学着将将生产转移到海外，更频繁地发布新品。

2008年的金融危机进一步巩固了快时尚对市场的控制。即使在经济复苏之后，人们仍继续购买便宜的衣服，而且数量越来越大。

从2000年到2015年，整个世界的服装产量翻了一番，价格却在下降。2015年，Forever 21的全球销售额达到了44亿美元。

时尚周期变得如此紧凑，只需几周甚至更短的时间。

美国人平均每5天就会买一件衣服，花在衣服上的钱少了，以至于人们开始认为这些衣服是一次性的。

麦肯锡(McKinsey)的一项研究显示，每年每生产五件新衣服，就有三件衣服被丢弃。

像许多零售品牌一样，Forever 21受到了电商购物趋势的沉重打击。

当其他公司投资于电子商务平台时，Forever 21继续在实体零售上加倍下注，在客流量不断减少的购物中心签订租约。

当购物者真的去商店时，他们发现一家零售商跟不上时代。

2015年，三分之二的美国少女被认定为“特殊身材”——身材娇小或身材高大——但商场对这一现实反应迟缓，并不是所有的Forever 21商店都有大码区。

相比之下，许多超快时尚品牌都有穿着超短裙和内衣的大码模特亮相，甚至是有妊娠纹的模特，有白癜风的模特。

20年前，Zara每周会推出数百件新品，在当时这是革命性的。如今，Asos将这个数量提升到了7000多。

2017年，Boohoo的利润翻了一番。2018年又翻了一番。

研究表明，人们使用社交媒体的次数越多，在网上购物花费的时间和金钱就越多。追随网红意味着更多的购物。

2017年，社交媒体分析公司Hitwise的数据显示，PLT是最受欢迎的新兴快时尚品牌，自2014年以来，其在线商店的流量增长了663%。

从2016年到2019年，该公司的年销售额从2300万美元左右增长到近5.1亿美元。

不过，作者称，如今的年轻购物者正因为这样，几乎没有品牌忠诚度。

消费者被培养出了对新鲜感的渴望与追求，那么所有牌子的生命周期都会变短。

另一个超快时尚的火爆品牌是Dolls Kill，它的所有衣服都能让人变成人群中最怪异和引人注目的。

2014年，Dolls Kill在首轮融资中获得了500万美元的投资，牵头的是风险投资公司Maveron，该公司的创始人之一是星巴克(Starbucks)前首席执行官霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)。

五年后，该公司在第二轮融资中又筹集了4000万美元。

这轮融资由红杉牵头，红杉认为Dolls Kill有潜力成为“定义一代”的品牌。因为，从众的时代已经结束了。

快时尚已死？消费者热衷追求新鲜感，“超快时尚”正在吞噬世界｜海外头条