编者按：本文系专栏作者投稿，作者深潜atom。

当《小舍得》意淫的教育压力和焦虑，越来越能引起家长的共鸣，就恰恰说明，人们对于教育的未来和功能的认知，变得越来越单一和趋同。当好学校等于好成绩，好成绩等于好未来的公式成为普遍的心智机制，教育却已经在失焦的路上狂奔不已。

教育是个神奇的领域，和大部分都息息相关，甚至是很多人绕不开的心结，可大可小，可远可近，于是大家也都能点评一二。但这不是我们的初衷。

教育这头巨兽，挟裹着所有人，大家都焦虑，也都会算账，但每一个人有都不能轻易的甘心，所以就构成了教育最扭曲的张力。但这张力催生和哺育了一个又一个的教育培训公司，呼应着市场的需求。

一、当鸡娃被降温，在线教育何去何从

新东方是从大学生到小学生的自上而下的收割和打法，紧贴着过去二十多年全球化的浪潮，以最顶尖的学生的成功为运营标杆，复制英语学习的传奇，成为了把学习改变命运具象化的造梦工厂。

如果不是1988年俞敏洪自己要计划出国，参加托福考试考了663分；如果不是出国的计划泡汤，为了赚点钱，俞敏洪约王强等同学在校外办班开始赚课时费。俞敏洪就不会被北大开除，也不会有后来的新东方。

同样的，如果不是张邦鑫2003年在北大生命科学学院读研期间兼职做家教，因学生进步较大，家长口口相传形成班课，就不会有学而思（2013年8月，集团更名为好未来）。

△学而思

教育公司的基因，似乎都和创始人个人的成长路径和时代推崇的教育榜样密不可分。俞敏洪的年代，中国最好的大学的毕业生，追逐的目标是出国热。到了张邦鑫的时代，现代化建设已经步入新的阶段，国内市场的地位开始变得日益重要。但到了今天，这种激烈的追赶，反倒成了“内卷”。

当年巨擘写下“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”时，毫无疑问，他对现代化是有清晰的思考和图景的。而现代化很重要的一端，就是生产。但在我们的教育中，生产恰恰是被低估的那一部分。所以，最近福耀玻璃的创始人曹德旺先生也宣布要捐建大学，学习德国教育的模式。引起一片赞誉。关于如何学习德国教育模式的讨论一直存在，但职业教育和技能教育却一直没有发展起来，这当然是生产相关的更复杂的问题。

但教育确实到了一个分水岭的阶段。原有的好成绩好学校等于好未来的公式和法则在之间式微，但更需要人才的基础行业，大家却一直持观望态度，这种暧昧不明的心态和局面，接下来会被加速打破和确认。

我们不可能一直持续两极分化的状态——一端是世界工厂，另一端是大家都把互联网、金融当作最体面的工作，当中国制造向着中国智造迈进，我们需要的是更多能和高水平生产相贴合的人才。原来那种不假思索的教育比拼和投入，现在需要更加系统化的思考和举措来纠偏了。

这个趋势之下，最先感受到压力的，就是整个教辅培训行业。在线教育，虽然可以比线下教育紧迫感更晚一点，但并不意味着这个趋势会有逆转。在线教育行业，趁着疫情的时间窗口，已经厮杀成了一片红海，但始料未及的还是因为政策的调整和干预，要被迫降温。

02、当互联网开始剥离教育，好未来的未来在哪儿？

作为传统的老牌在线教育公司，好未来相比新东方的优势是“互联网”标签。新东方起家于线下培训，在线下培训的空间越来越窄的情况下，对互联网跃跃欲试，但基本都是浅尝辄止。而好未来则恰恰相反，在“互联网”属性的加持之下，被资本格外垂青和眷顾。

好未来原本的优势是“互联网”，在这个赛道上，有这个属性，基本面对的就是一片蓝海，但如今，这个领域杀入的对手越来越多，好未来的优势正在迅速下降。

△学而思网校

“互联网”最重要的优势是可以烧钱，可以押注长期。但是好未来的营收情况并不好。2018年，浑水公司瞄准过好未来，连发四份做空报告表示好未来欺诈性地创造利润，消息出来后，好未来股价在一个月后缩水了整整62亿美元。在遭遇浑水做空差不多两年后，好未来出乎意料地选择“先发制人”在2020年4月间发布公告称，在公司例行内部审计过程中发现员工与外部勾结，通过伪造合同等其他文件在“轻课”业务中造假。根据之前财报，涉及造假销售额约在7500万美元至1亿美元，员工随后也被拘留。这次自曝家丑，好未来市值在当天就损失了约60亿美元。

但比起被做空的短暂影响，对于好未来来说，在多元化发展中，保持线下核心业务竞争力同时，在线上业务中如何抢占增量市场从而维持互联网教育龙头位置是更严峻的长线挑战。

好未来春风得意上市后数年内，猿辅导、作业帮、跟谁学等陆续成立，这些在线教育的后浪们来势汹汹。有互联网分析师认为，初期多以工具的方式切入赛道，并伴随2017年之后双师大班课模式的成熟而迎来爆发期。经历2019年、2020年连续多级跳后，行业差距被迅速拉平。不到十年时间，好未来颠覆新东方的一幕，似乎要重现。

在资本的助推下，在线教育掀起一场你死我活的暑期大战。后浪们一浪浪打过来，好未来不得不急起迎战，大幅增加对市场营销的投入，最终导致2020财年第一、第二季度连续亏损730万、1440万美元。亏损的原因显而易见，2016财年到2021财年，好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至16.81亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至37.39%。但全年近17亿美元的市场营销费用，却换来1.16亿美元的净亏损，好未来财报呈现出的增收不增利的窘境。

△在线教育

好未来标榜看多技术对教育行业的价值和意义，好未来也有AI Lab，研发过“魔镜系统”。但这些策略，从实际效果来看，更多的只是为了把教育科技的概念做“厚”。张邦鑫对此的解释是，做教育的投资，成功率不是特别高；现在是大家投入钱、人力和精神耕耘的阶段，还远远没到回报的阶段。在面临一定压力的情况下，不能寄希望科研和投资马上让好未来上一个台阶，也许以后它们会发挥出作用的。好未来也做了不少新技术的研发之外的教育投资，同理，也只是为了把盘子做“大”。

教育培训行业的目标和归旨是非常清晰的——提高学生的应时成绩。从企业经营的角度而言，如何更有效的服务更多的学生，是其经营和运营的核心目标。但教育的特殊性在于，它是人与人之间的交流互动，除了特定的强知识点属性的语言学习课程及学前教育门类的课程之外，大部分课程都很难做到标准化、统一化。新东方对在线教育的暧昧，就说明，没有线上，它是一家土到渣的企业，但是要有互联网属性，就是深不见底的投入陷阱，最终权衡的结果，还是好好做线下，这属于过不了自己那一关的类型。但好未来以互联网为起点，完全没有这些精神负担和历史包袱。

将流量思维和运营逻辑引入教育行业的好未来，并没有在这条赛道上一马平川。究其核心原因，还是因为教育是一个实实在在的行业，资本的故事可以天花乱坠，但具体的业务却需要实实在在。

即便在自曝家丑后的2020年4月29日，好未来的市值依然是306.8亿美元，而新东方市值190.6亿美元，好未来比新东方高出116.2亿美元，有媒体戏称这个差距相当于约11个独角兽。截止今天，好未来市值325.12亿美金，新东方市值224.56亿美金，好未来估值依旧领先新东方至少100亿美金。这100亿美金的差距，是资本的泡沫，还是互联网叙事的伟力，在政策的照妖镜下，可能用不了多久就可以山高月小水落石出了。

近17亿销售费用换来1.16亿净亏损，好未来“未来”何在？