年初，柠檬爱美发布的《2020中国医美用户图鉴》显示，过去5年，中国医美需求增速超过全球，中国医美市场规模从2015年648亿元一路攀升至2019年的1739亿元，报告预计高速增长的态势还将在未来几年持续，到2022年，中国医美市场的规模将激增至3094亿元。

过去几年，新氧和更美两家头部平台的争夺战，医美APP首先在医美行业内引起火爆关注。随后，美团医美、天猫等巨头入局，凭借其巨大的流量入口，配合社区+评价+电商的模式，医美往往成为其增长最快的细分领域。

如今，技术日益成熟、求美者需求旺盛，互联网加速行业信息透明度，医美产业已成为一门“香饽饽”。

美团造：“轻医美”陷阱

这背后，是消费者对变美的巨大需求。与之相对应的医美行业却长期存在着信息不透明、获客成本高，治疗过程不规范等行业乱象。

2019年初，美团将医美业务从细分品类中剥离，升级为独立业务部，瞄准轻医美市场，以玻尿酸、水光针、美容护肤等复购率高、单价低的医美项目为主。

事实上，美团早在2015年就已经进入美业，但很长时间内业务都是集中在美容、美发、美甲等纯消费领域；2017年10月美团才提出了“新美业”的概念，医疗美容也逐渐浮现在美团美业的版图中；2018年10月，美团丽人推出“美业店美团芯”计划，为商家提供营销、系统和运营的整体价值；2019年1月，美团宣布将医美业务从丽人业务部独立，升级成为美团医美业务部。同时，美团医美携手相关医美企业共同成立医美行业“正品联盟”，发布“医美甄选”安全消费新模式。

凭借在O2O领域积累的巨大流量，及原有的市场基础，配合本地服务+评价+电商优惠的模式，美团用一年时间成为医美领域生力军。据美团2019年Q1财报显示，美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长；618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元；双十一大促期间，线上消费金额达15.3亿元。

有市场人士表示，美团开始涉及医美相关业务，是妄图通过大流量配合强地推的打法来向医美行业进行复制。为吸引流量，2020年的618期间，美团医美推出众多的促销活动，0.1元脱毛、0.1元激光点痣等，与早些年的租房广告如出一辙。

可是，医美行业并非餐饮外卖，其拥有较强的技术门槛与行业利益纷争。外卖业务中餐饮提供方参差不齐，消费者最多承受的就是一次闹肚子，然而在医美行业更是良莠不齐，往大了说你抢夺的不仅是财团的长期利益，而且对消费者造成的可能是不可修复性的伤害。

根据数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%（超过2000家）的机构存在超范围经营的现象，属于违规行为。

行业黑产依然猖獗，经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。中国医美行业实际从业医师数量28343名。根据中整协统计非法从业者人数至少在10万以上。合法医美机构当中，存在非合规医师“飞刀医生”的现象，根据艾瑞咨询估算，非合规医师数量将近5000人。

美团创造轻医美概念，意图从差异化的隙缝中加快对医美市场份额的收割，但轻医美也是医美，也有着强硬技术门槛，不能试图通过当年餐饮足疗等门店强大的地推能力来实现。美团医美此举有大规模降低医美行业准入门槛嫌疑，从长远来看，不仅对医美机构，而且对消费者都是不负责任的，因为医美不是老百姓的一顿餐，而是一个人甚至一个家庭的精神生活。

早在2002年5月1日起，《医疗美容服务管理办法》正式施行，其中对医疗美容有了法律定义，即指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。其中医疗美容科为一级诊疗科目，美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科为二级诊疗科目。

上述两级科目，对于医疗机构以及主诊医师都提出了明确的要求，其中主诊医师除具有执业医师资格外，还有相应学科临床的工作时长要求。例如，负责实施美容外科项目的应具有6年以上从事美容外科或整形外科等相关专业临床工作经历；负责实施美容牙科项目的应具有5年以上从事美容牙科或口腔科专业临床工作经历；负责实施美容中医科和美容皮肤科项目的应分别具有3年以上从事中医专业和皮肤病专业临床工作经历。

美好消费兴起：机构淘金

过去几年，新氧和更美两家头部平台的争夺战，医美APP首先在医美行业内引起火爆关注。随后，美团医美、天猫等巨头入局，凭借其巨大的流量入口，配合社区+评价+电商的模式，医美往往成为其增长最快的细分领域。

根据弗若斯特沙利文的数据，2018年医美服务行业总收入规模达到1,217亿元人民币（约合177亿美元），自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元人民币（约合524亿美元），2018年至2023年的年均复合增长率进一步提高至24.2%。

另外一份来源于艾瑞咨询的《2019年中国医美行业趋势研究报告》表明，中国的年轻消费者中有6成明确表示愿意尝试医美项目。医美项目的主要消费者分布在18~40岁的女性中间。

6月16日，饿了么口碑发布“618美好消费报告”显示，以美容美发、医美医疗等为代表的“美好消费”已经成为复苏最快的生活服务行业之一。

天猫618期间，饿了么口碑的医美医疗订单环比增长超过150%，其中，50岁以上消费者的订单同比增长了54%，还有近30%订单由男性消费者给自己“买单”。

包括光子嫩肤、皮秒、热玛吉在内的光电美肤成为今年最热门的医美医疗项目，订单同比增长110%。在最热门的光电美肤领域，美莱旗舰店仅“热玛吉”产品一项就卖出超1100万成交额，线下门店客流量暴涨，熟练操作师1年的工作档期都已经被排满。

从消费人群来看，年轻人是“美好消费”市场的主力军，90后和95后占据6成市场。与此同时，银发族消费活跃度也快速增加，天猫618期间，50岁以上消费者的订单同比增长了54%。

从数据来看，无论是整体市场规模，还是消费中坚力量，中国医美市场无疑是一座巨大的金矿，似乎谁都可以进来淘金。

从资本市场来看，医美领域两大机会最受资本关注，一种是品牌实体连锁机构，一种是内容以及交易平台。后者，代表是的渠道变革下的结构性新机会，从最早的电线杆广告、户外、传统媒体、百度，到现在的医美APP，以及阿里健康、美团医美、京东健康等巨头综合平台，围绕着导客，玩家轮番上阵。

2019年，除了一些医生IP诊所以及医院出于战略收缩完成并购和售卖，鲜见品牌实体机构公开融资的消息。供给侧依然处于非常高流动性的更迭状态，大量的机构进入市场又有大量的机构亏损、转让甚至倒闭。

目前，中国医美市场机构数量超1.2万家，仅2018年新开了3000多家医美机构。其中，北京、上海、成都等医美热门城市均超过400多家。但是整体来看，正规的医美机构依然是供小于求。

一线城市竞争激烈、资源集中且同质化程度较高。下沉到二三线城市、聚焦到单品成为一些企业的新战略，但双眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等热门品类，已经陷入价格战。

大型民营医院在打造集团化管理及标准化运营流程，技术相对容易专精且标准化的轻医美诊所涌起，他们的终局或许慢慢又成为民营医院新物种。与此同时，产业链上游器械耗材企业，甚至也不断加码投资下游实体企业。

技术日益成熟、求美者需求旺盛，医美产业太火热，到线下去开店赚钱，成为一门“香饽饽”生意。

医美下半场：内容生态

过去的20年，对于很多行业来说其实是充满不确定性的20年。但是有一点是可以确定的，那就是：过去20年中国互联网的发展本质上很多行业逐渐线上化的过程，一批机构也随着平台发展实现了飞速增长。

对于部分机构而言，流量上涨意味着投放成本增长，中小机构缺乏竞争力，依然在打价格战。而集团机构已经习惯于提供流水线服务，线下开发一直提升不起。

事实上，医美是典型的分散市场，不仅大量的交易与服务发生在线下，交易链条冗长、层次分散，而且由于服务品类多、服务场景多，大多数机构往往只专注于某一细分领域，彼此之间各自为战。

随着医疗领域对于数据在线化和结构化的需求异常强烈，医美行业线上化对于信息线上化和服务线上化的技术要求更加苛刻。中商产业研究院预计2020年医美电商市场规模达248.2亿元，占2020年整体医美行业市场规模8%，市场增长空间广阔。经过医美电商前期的用户积累和市场教育，医美电商渗透率不断提升。

但就医美行业来说，目前的线上化程度还很低。新氧科技CEO金星表示，过去几年中国互联网风起云涌，竞争很激烈，但是像抖音、快手、B站、小红书、汽车之家、得物等内容起家的公司却在BAT巨头重压下脱颖而出。垂直内容平台是一个非常有生命力，非常适合垂直公司的领域。现在大部分医美机构只是把信息搬到网上，而且整个行业里面还有大量的机构没有实现线上化。

从新氧平台数据来看，中国1.3万家医美机构，线上化做的好的也就3000多家，这个行业75%的机构连基础的线上化（信息线上化）都还没实现，更别提服务线上化。

一般来讲，移动互联网的发展逻辑，是从构建“内容池”壁垒，到提供“服务池”的能力。即通过优质“内容池”进行用户获取和留存，并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

不管是内容信息平台属性更强，还是服务性属性更强的平台，都需连接医美机构、医生和用户，提高渗透率，解决供需双方的信息透明度，加强整体的运营和服务能力。

目前，新氧社区的内容主要由美丽日记、百科、问答、话题、直播等构成，这些内容由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑，其中的核心为消费者撰写的美丽日记。美丽日记通过消费用户用图文形式记录术前、术后各阶段的状态，在缓解自身术后恢复期的焦虑的同时，也对相关医美机构和医生的手术效果和服务能力形成评价，为潜在消费者提供重要的决策参考内容。

金星认为，不仅仅在医美行业，内容生产的专业化在互联网领域都是很重要的。作为医美行业最大的垂直社区，新氧在疫情之后得到流量快速的反弹，甚至现在流量已经达到历史最高峰。

为建设医美内容生态，新氧今年将原来纯医美的内容分成：面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理四大版块。未来运营方向也会把每个品类从纯医美再往外扩，除了这些医美的内容之外，还会加上减肥、节食、健身、瘦身小偏方等这样的内容，通过这样的内容把用户吸引沉淀下来。

金星认为这样做有3个好处，第一对用户不会那么硬核；第二，无形当中也会降低用户对整形的紧张感；第三，消费者看到用户的体验与分享，会觉得也没想象中的那么可怕。将内容做一定的泛化，以致增强用户的留存，做更好的用户转换。

同时，新氧还在引入新的角色——内容创作者。“我们会给商家提供一个平台，他能够触达到这些内容创作者，实现这样的合作，机构也会开直播带货的功能，大家可以找平台找内容创作者，他可以给你带货，做交易，来分成。所以整个内容的协同的生态，变得比现在更加丰富、更加高效。”

互联网企业加入医美行业的追逐，加速了行业的透明与规范，曾经的潜规则，曾经的黑幕正在一点点的暴露在消费者的面前。走向光明必会受到来自黑暗的伤害，相信随着移动支付等更加透明，财务税务等规范，以及以更美、一起美等企业带来的低成本高效率的互联网模式，会加速医美行业回归光明。

美团造“轻医美”加速抢滩市场，互联网医美进入下半场