5月29日，2015百度联盟峰会召开。会上58同城CEO姚劲波回忆道：“58同城成立之初不被关注和看好，前期基本没有收入。直至和百度联盟合作后，才有了第一次创收，甚至过去50%的收入都是来自于此”。姚劲波的一席话耐人寻味。对于很多人而言并不知道58同城的成长源自于它背后一双大手的推动，一个大平台的搭建。甚至，人们也对百度联盟是如何帮58实现创收的感到好奇。这一切的答案，都得从这个词——网盟说起。

众人拾柴火焰高

网盟，也称网络广告联盟。为便于理解，我们从3W1H（为什么要联盟、联的是谁以及怎样联盟）等几个维度来阐释其概念。近年来国内网站数量增长强劲，网民规模日益庞大，广告主逐鹿沙场渐渐迁移至互联网平台。而环境复杂、有效数据难以测定等问题的存在直接催生了网盟的形成（why）。它通过联合网络媒体资源（whom），帮助广告主(who)实现广告投放。在对广告投放数据进行监测统计后，广告联盟依据受众行为（点击、下载、购买）按照CPM（展示计价）、CPC（点击计价）、CPA（行为计价）、CPL（导向计价）等计价方式向广告主收取费用，并支付给网站主佣金，从而赚取差价以盈利（how）。所以简要而言，广告联盟“联”的就是广告主和网站媒体，是二者的中心环节。

但是，处在广告联盟两端的往往多为中小广告主以及中小网站。广告联盟是运用大量个人来吸引广告主购买广告的生意，基于“长尾市场”的机制，大规模的中小网站凭借合理的资源整合能产生聚少成多的效应，势单力薄的中小广告主依靠合适的资源分配能扩大其影响。因此，对于联盟会员，即网站媒体来说，联盟平台的优势在于聚合大家之力量，为个体提供尽可能多的广告收入；对中小广告主而言，联盟平台则能实现更精准的投放，获取更有价值的消费行为数据。在互联网信息越发碎片化、用户行为更加多样化的今天，这种“众人拾柴火焰高”的力量既为联盟会员创造了低门槛的市场入口，也使得联盟平台区别于传统广告代理，成为品牌推广的优势渠道。

细数中国网盟的发展历程

1996年，亚马逊将自身作为广告主召集大批联盟会员，会员们通过播放亚马逊的广告创意获取收益。同时，亚马逊还在其官方网站以及附属网站售卖广告。这就是网络广告联盟的雏形。而中国网盟起步稍晚，发展较快。自2002年网易短信联盟诞生至今，不同类型的网盟数量逐年递增。截止目前，中国网盟总数已达数千家。在规模分布上，中小网盟成为最庞大的一支队伍。根据网盟平台的性质和广告形式，可将中国网盟分为以下三大类。

第一类为搜索竞价联盟，以百度联盟、Google、搜狗网盟等为代表。这一类联盟的组织者均为搜索引擎服务商，它们依托强大的辐射力和影响力，将SEM（搜索引擎营销）积累的广告主资源转化为联盟平台的广告主，按用户喜好度和浏览历史进行广告的精准匹配。具体模式主要是在各加盟网站上放置搜索框或将推广信息定向展现给目标受众。发展过程大致从原始的搜索联盟过渡到大媒体平台。以百度联盟为例：

百度联盟

2002年，百度联盟正式成立。成立初期，百度与众多网站展开了链接合作模式——将自己的搜索框代码免费提供给这些网站，从中获得网页流量。网站主们则利用百度的搜索服务吸引用户。这就是最初的搜索联盟形式。三年后，各方面较为成熟的百度联盟走向媒体平台，推出“主题推广”产品。该产品通过技术分析，从百度联盟会员网站中筛选出与主题最匹配的推广信息并加以投放，帮助网站主和推广客户实现了流量价值转化。此后，针对合作伙伴的产品“知道联盟”和“按效果付费的CPA广告平台”相继上线。

第二类为电子商务网络广告联盟。这类广告联盟以电子商务广告主为主，联盟的付费方式以CPS(按销售额付费)为主。推广形式包括单品推荐、活动推荐和商城品牌推荐等几种。因此这一类联盟针对性较强，会员群体差异性较小，数量也相对占比较小。主要代表为唯一传媒和易购网。

第三类为综合网络广告联盟，这类联盟有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务，也就是俗称的网络广告B2C和C2C业务。计费形式综合了CPM、CPC、CPA等。代表为阿里妈妈、亿玛、盘石网盟。这里以阿里妈妈为例对这一类网盟的B2C和C2C模式进行介绍。

阿里妈妈

2007年，阿里妈妈成立，主要经营的是广告位交易。上线之初，任何网站或个人都可以在阿里妈妈平台上出售广告位，网络广告C2C业务由此发展。之后，阿里妈妈发现这种模式背后潜藏着巨大的商机，于是开始网罗各类网络资源，企图进一步打开网站广告交易市场。

第二年，阿里妈妈并入淘宝，实施大淘宝战略，网络广告B2C业务展开，开辟了专为淘宝的大卖家、大客户提供广告服务的渠道。

综合百度联盟和阿里妈妈的例子，纵观各类网盟的成长历史，中国网盟的发展基本可以按照中国互联网的进程分为两个阶段：

第一阶段：探索调整期（2002——2007年）

2002年，网易短信联盟上线，网易联合了许多中小网站，让其在网页上播放短信图片广告。这可以说是网盟的“鼻祖”。同年，百度联盟成立，并成为中国网盟的领路者之一。

2004年，韩国最大的网络联盟营销平台进入中国市场，成立领克特广告联盟。第二年，日本最具影响力的网络广告交易平台也在中国推出，成立成果广告联盟。

2005年9月，谷歌AdSense中国团队正式成立。在后来几年，谷歌AdSense开创的营销模式与平台管理模式为中国的网络广告联盟所采纳创新，并在此基础上获得发展和繁荣。

成立于2004年年初的亿玛亿起发联盟于2006年初获得华登和鼎辉的A轮国际风投。2008年再次完成B轮千万美元的融资。

这一时期中国网盟还属于摸索前行阶段。反映的特点主要有：拥有雄厚资金支持、大量客户流量的网站成立网盟分队；国外网盟平台抢占中国市场，试图分取这一市场一杯羹；风投融资等多种经济形式促进网盟的成长发展。

第二阶段：发展升级期（2008年——至今）

2008年，阿里妈妈首开电商B2C广告联盟新模式。

2008年，百度与迅雷搜索形成战略合作，迅雷推出网络广告联盟系统。

2009年，百度联盟正式提出“媒体平台”战略，开展“网盟推广”服务。通过覆盖24个行业、35万家联盟合作伙伴，形成网盟（主动推广）和搜索(被动浏览)结合的“全域营销”。

2009年，中国广告联盟的营收规模已超过20亿大关，营业收入达26.5亿元。

2010年，腾讯SOSO广告联盟开放申请。由此，中国网盟形成了搜索引擎与电商为主，中小网盟为辅的网盟阵营。

2011年，京东、凡客、当当借鉴淘宝联盟（阿里妈妈）模式，先后组建自己的网络广告联盟平台。

2012年，在推出有道联盟半年后，网易第二个网盟——网易站长联盟正式上线。同年，搜狗联盟开放搜狗联盟注册，通过注册有礼、年底分红等奖励形式吸引站长加盟，企图抗衡百度联盟。

第二阶段属于中国网盟的升级期。虽然网盟的数量在快速增长，市场潜力得到不断挖掘，但问题也逐渐显现。一是网络广告市场份额多被百度联盟、谷歌AdSense等几家大联盟占据，竞争非常惨烈；二是中小网盟重合性较高，一部分为获取更多广告主资源或更大收益，甚至采取流量造假、色情传播或拖欠广告款等恶意方式，使网盟在业界的生存空间和地位遭到挤压。

为了进一步明晰和优化网盟现阶段的发展情况，我们综合多项因素对2015年第一季度中国网盟进行考查和排名。前25名的网盟具体排行如下：

当然，除了排行榜所列网盟之外，还有一些在专属领域颇具创新力和影响力的网盟，例如分享传媒和随视传媒。这两大网盟均专注于对视频营销领域的开垦，整合网络电视台、垂直网络媒体、视频网站等多种网络视频投放资源，为广告主提供了精准有效的专属传播渠道。此外，还有少数专门致力于游戏营销领域的网盟，如点击联盟以及榜单内的游乐广告联盟等。

由于多样的计价方式不便于某些特定的广告主操作。因此，一部分基于单一的计价方式或佣金支付方式的中小联盟也在网盟大群体中成立并发展起来。

结语

碎片化的传媒市场提升了网盟的存在价值。正是由于聚合了区域性、专业性的媒体，也聚合了细分领域的个性化人群，才使得网盟具有了“1+1=∞”的可能性。这种聚众需求也反证了互联网时代下群体力量的可贵性。当合乎品性的企业向一个中心抱团汇聚时，这个行业内就不再只是单方面的厮杀，而是共创更加强大的生态圈。尽管在这个生态圈中有的被淘汰，有的被吞食，但是整体步调永远不变，那就是朝着更规范、更和谐、更创新的目标出发。

（文/倩芸）

中国网盟大事记，附2015Q1网盟排名