5月中旬，腾讯发布全员信称：微信事业群（WXG）成立“电商产品部”，负责探索并运营微信生态内的交易新模式。

虽然腾讯总裁刘炽平在几天后的一季度财报电话会上回应：“只是一个小调整，不必对此过度解读。”但腾讯正在加大微信电商业务发展的姿态已是更加显然。

“拍拍”折戟

腾讯的电商故事始于2005年。

当时，阿里巴巴凭借淘宝的“免费”策略攻城略地，牢牢占据了C2C市场主导地位，腾讯的主营业务仍集中在即时通信与游戏。但马化腾已经预见到，腾讯的未来一定是：

“向用户提供各种在线生活服务”。

什么是各种在线生活服务？马化腾与刘炽平曾造出一个新词——ICEC：Information（信息）、Communication（通信）、Entertainment（娱乐）、Commerce（商务）。

2005年9月，伴随其内部孵化的C2C平台“拍拍网”上线，腾讯正式进入电商领域。

无论是平台架构，还是商品详情页的排版，拍拍网都与淘宝极为相似。马云因此在采访中公开点名表示：“马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道。”然后话锋一转：

“拍拍网走上了永远回不来的路（一味模仿），几年以后它会吞下这个苦果。”

背靠QQ强大的社交流量，拍拍网初期的发展势如破竹，上线一年半在线商品数就突破了1000万，但如马云的“诅咒”，它好景不长，不久就落寞，被市场边缘化。

只不过，拍拍网的败因不只是模仿，而更是将电商作为选择题的腾讯，对电商的投入、理解，显然不如将电商视为生命的阿里等专业互联网电商同行。

当时，腾讯的组织架构高度产品导向，商户支持、售后服务等能力，都远不及阿里，作为支付工具的财付通相比支付宝也始终处于弱势，进一步制约着交易便利性。

这让腾讯QQ弹窗和客户端广告带来的流量，很难转化和沉淀为真实的交易。但即便拍拍网失利，腾讯也仍未放弃电商梦，而是尝试用B2C逻辑重启一盘新棋。

此后，“QQ商城”“QQ网购”相继推出，主打精选品牌货架，引入耐克、欧莱雅、周大福等线下知名品牌。2012年5月，腾讯更成立电商子公司ECC，正式分拆电商业务，由刘炽平担任董事长、核心高管吴宵光出任总经理，大有大干一场的意味。

此后，腾讯的电商也一度让业内侧目：ECC收购了3C类垂直电商“易迅网”，同时保留拍拍的C2C业务，并把业内最快的“一日三送”模式逐步铺向全国。

2013年，易迅网下单金额158亿元，QQ网购实现营收281亿元，同比增幅分别超过100%，看似在自营赛道上撕开一道口子。

遗憾的是，数据狂飙的表象下，腾讯电商的“组织病”已悄然蔓延。

ECC沿用了腾讯内部强产品导向的预算制管理模式，这种“计划式作战”在需要快速反应的电商战场显得格格不入，加之团队对供应链深度运营经验不足，其前端流量与后端履约协同开始逐渐失衡，市场的天平也再次反转。

短板明显的腾讯电商，也再次进退两难。

放手但不撒手

几战几败，让马化腾和刘炽平都清楚地看到腾讯电商的短板。

还有一个关键人物——“中国巴菲特”，高瓴资本创始人张磊，也一样对腾讯电商的短板了然于胸。

张磊早在2002年就投资了腾讯，又在2010年帮助京东搭建了标志性的物流体系。

在后来的畅销书《价值》里，张磊回忆了他当时的想法：

如果腾讯非要做电商，基因里却没有库存管理能力，那么它很难杀出重围。京东有这个能力，但京东没有“移动端”的基因——这恰好是腾讯的掌中之物。

与此同时，经历3Q大战之后，马化腾也在重新思考腾讯的未来，并最终认为，腾讯应该更加开放、合作，而不是什么都要自己做。

腾讯换一种方式做电商的思路因此被逐渐得以形成，张磊则下场做了一次重要连接：2014年3月，腾讯以支付2.14亿美元现金，并将拍拍、QQ网购及易迅整体并入京东的代价，取得京东15%的股权，成为其第三大股东。

作为重要的新股东，面对即将赴美上市的京东，腾讯多次明确表示，坚持不介入京东的供应链、仓储、物流等核心环节，给予其完全独立的运营空间。

不再自己做电商，而是发挥资本和流量优势，助力专业电商平台做大做强，然后从中分利，由此成为腾讯做电商的基本路径。

而在发挥优势扶持合作伙伴上，腾讯则毫不含糊。投资京东后，它首次将微信九宫格一级入口开放给了京东。

这一举措意义深远，不仅在于腾讯对京东的强力支持，更是腾讯流量布局的重大战略调整——在此之前，腾讯的流量重心主要依托QQ弹窗，此次将微信九宫格一级入口开放，也标志着腾讯首次大规模将流量重心从QQ端迁移至微信端。

对京东“放手但不撒手”的逻辑，也成为日后腾讯“产业互联网”战略的雏形。

在微信入口带来的庞大流量加持下，2014至2018年间，京东迎来了快速增长期，GMV和活跃用户数大幅跃升。虽然市场份额上仍落后于淘宝和天猫，但“正品保障+专业物流+微信直达”的组合，更使其形成鲜明的品牌差异化，快速崛起于行业。

2015年，拼多多横空出世，以“社交裂变+拼团玩法”打破传统电商范式，切入下沉市场。这天然贴合腾讯最擅长的社交生态，腾讯也再次借力打力，强化了电商布局。

此外，腾讯还投资了蘑菇街、唯品会等多个垂类平台，以及美团等大型商业平台公司，进而构筑起一个不显山露水，却实力非凡的电商业务版图。

拼多多创始人黄峥曾表示，腾讯做电商失败，不是因为没流量，而是把电商简单等同于流量×转化率=GMV，但“我从来不怀疑的一点是，微信能孵化出新的商业模式。”

也就在微信持续生长之际，腾讯开始把如何做电商的目光，从外部平台重新切回自己这个庞然大物了。

微信生态

微信，是腾讯电商探索史上，最具想象力的试验场。

2014年，微信月活跃用户突破5亿，成为国民App。把电商业务打包给京东后，腾讯开始尝试基于微信生态“原生电商”的可能。

同年5月，第一代微信小店正式上线，核心是为中小商家搭建便捷的在线店铺，让他们能依托公众号，快速架起商品展示页，实现与用户的直接连接与交易。

然而，现实很快将这一构想拍碎在沙滩上。

彼时，用户和商家尚未形成在微信内购物和开店的习惯，微信支付普及率不足，再加上平台基础功能的不完善，微信小店始终在规模化增长的边缘徘徊，难以掀起水花。

但新的可能性和商业模式还是加速生长出来了。

官方工具陷入困境时，寄生在微信生态中的第三方服务商却如雨后春笋般崛起。有赞、微盟先后上市；微店的交易也日益活跃。它们凭借更优质的工具和服务，在微信庞大的社交流量中，为商家构建起完整的服务闭环，也为微信电商生态注入了新的活力。

2020年后，突如其来的线下限制，进一步让无数实体商家被迫进入微信生态的怀抱。

微信再次主动出击，推出电商平台“小鹅拼拼”，定位于微信内部的电商新场景，试图通过熟人分享与内容种草引导用户消费，以拼团+内容+会员的方式重塑社交电商体验。

然而，如同当年依托于QQ的商城等，由于商品供应链薄弱、运营打法不成熟，小鹅拼拼始终未能建立有效的增长模型，并于2022年宣告关停，草草收场。

小鹅拼拼谢幕之后，腾讯对电商的另一项尝试“腾讯荟聚”也未能逃脱失败命运。

腾讯荟聚曾被构想为“小程序版天猫”，汇聚品牌商家、构建货架电商体系，并获得公司中后台的大量资源倾斜，但马化腾在2023年的一次高层会议上明确表示：“我跟CDG智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

两个月后，腾讯荟聚“全新升级”，自“货架电商”转型为“品牌推荐平台”，实则是在委婉退场。

戏剧的是，当这些项目一一落幕，自己做不好电商的腾讯，在帮人做电商方面，又出现了新机会和新模式：“私域”。

与传统电商依赖平台推荐流量不同，微信可让商家真正掌握用户关系并运营自己的用户构建起自己的私域，而且，商家可在私域内，通过持续的内容互动、社群运营和贴心服务，驱动用户复购，形成商业闭环。

这一模式吸引了众多中腰部品牌，尤其是新兴品牌入驻，并将私域视为核心增长战略。如完美日记，就曾有60%的复购订单来自微信私域社群，而且建立了千人规模的客服团队，人均每日维护超500名用户，用“陪伴式运营” 诠释了私域电商的魅力。

这也让腾讯包括外界更进一步看到，微信生态的天然优势是“连接”：人与人、人与服务、人与内容。但它也存在先天短板——内容分发效率相对较低，用户购物心智不强。

新战役

2020年4月，当视频号以“短视频追赶者”的身份低调上线时，没有人想到这个藏在微信“发现页”里的小功能，会为腾讯电商二十年探索带来崭新答案。

上线后不久，视频号就迸发出自己的商业潜力。

它不仅支持当时火热的直播带货，并迅速与微信小程序、电商小店打通，让用户无需跳转即可完成购物流程，一个基于腾讯生态的交易闭环，终于形成。

如罗永浩、东方甄选等头部主播，也都迅速入驻，将视频号作为新主场。

腾讯电商也因此进入新阶段：当腾讯于2021年末退出京东董事会，将所持股份以股息形式分派给股东时，外界广泛认为这或许是它“退出电商战场”的标志。但事实恰恰相反，腾讯非但没有退出电商，而且在以另一种方式全面嵌入，视频号则成为了新的支柱。

视频号负责人、腾讯公司副总裁张孝超曾表示，视频号是微信中的“原子化内容组件”。

这一表述耐人寻味：它不是一个孤立入口，而是可以嵌入朋友圈、群聊、私聊、公众号、小程序乃至“搜一搜”等多个场景中，是可以贯穿整个微信生态的核心载体和节点。

2023年初，视频号团队披露：2022年，微信视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号直播带货销售额增长800%。

同年，腾讯将电商纳入“商业解决方案”体系，但这一次，它不再追求与淘宝、拼多多等正面竞争，而是注重基础能力、连接和生态嵌入。

2024年8月，视频号小店升级为新一代微信小店，既扩大了小店与整个微信生态产品的连接，让小店可同时连接如视频号、公众号、小程序、搜一搜等更多场域，也降低了商家入驻门槛，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

4个月后，微信小店还正式开启“送礼物”功能，引发市场高度关注。

同时，刘炽平再次谈到直播电商的定位：我们希望以一种非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值。

微信创始人张小龙曾有商品就是信息的论断，并且认为，承载商品信息的小店不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。

这是视频号小店升为微信小店的底层逻辑，马化腾对此也是高度肯定，认为只有这样才能走出不一样的路、走得更远，并且表态：“坚决支持微信事业群（WXG）做这样的创新发展，发挥我们的社交能力做电商的生态连接器。未来也期待更多的’蓝包'和新的创意。”

如今，当微信事业群直接成立电商产品部，其对电商的生态连接与模式创新也必然会被加大力度，腾讯的电商必将再次蝶变。

回望过去20年，腾讯从未成为电商舞台上的主角。它没有创造“第二个淘宝”或“下一个李佳琦”，但却从未缺席，始终以某种隐形却关键的方式参与其中：

不争先，但却滔滔不绝。

参考资料

[1]《腾讯传》吴晓波

[2] 《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林君胡喆

腾讯电商20年，从未在C位，始终不缺席