行业步入“内容为王”时代，票务平台如何看“脸”吃饭？

2021年的春节，注定是个特别的春节。

因为疫情，就地过年成为了大多数“打工人”的选择，而热闹的春节档更是让大家把春节过成了电影节。

原本因疫情而产生震荡的影业，也在2021年的春节档得到需求释放，据猫眼最新发布的《2021春节档数据洞察》显示，截止至2月18日12时，2021春节档以78.22亿票房，1.6亿观影人次，48.9元平均票价，打破了中国电影史春节档的记录。

报复性的观影需求让影业复苏迎来了春天，港股影视板块也是一片看好。其中，2月16日，港股阿里影业涨超34% ，猫眼娱乐涨超9%。截至发稿，阿里影业、猫眼娱乐虽有回落，但仍处于高位。

然而，今年的春节受疫情影响，到底是特例，在生活秩序进入常态之后，影业能否继续破纪录？数字增长带动阿里影业、猫眼娱乐等影视股暴涨的背后，究竟是昙花一现还是未来常态？

总票房超80亿，这个春节档堪称影史最牛

据猫眼最新发布的《2021春节档数据洞察》显示，截止至2月18日12时，2021春节档凭借场均人次和观影总人次双双超20%的增长，创造了1.6亿的春节档人次新纪录和78.25亿的票房新高度。

其中，《唐人街探案3》揽获35.55亿票房，成为中国影史票房最快突破30亿的电影；《你好，李焕英》后期口碑爆发，最后收获27.24亿票房；《刺杀小说家》5.38亿、《熊出没·狂野大陆》3.68亿、《新神榜：哪吒重生》2.34亿、《侍神令》2.10亿、《人潮汹涌》1.50亿，创造了春节档影片票房全部破亿的好成绩。

而据灯塔实时数据，截至2月16日上午9点半，中国电影市场2021年度总票房突破100亿元，与此同时，港股影视板块也是集体大涨。行业内的头部玩家，如猫眼娱乐盘中曾大涨超24%，收盘时涨超9%；阿里影业盘中暴涨近37%，收盘时涨34%。

值得一提的是，此次靠口碑逆袭的春节档黑马《你好，李焕英》，其出品方之一就有阿里影业。此外，阿里影业还参与出品了《刺杀小说家》和《新神榜：哪吒重生》。

而猫眼，更是参与了今年春节档中《唐人街探案3》、《你好、李焕英》等5部影片的宣发和出品。据招商证券研报显示，截至2月17日，5部票房合计74亿元。数据显示，除夕至大年初四，全国总出票量达1.16亿张，猫眼出票0.61亿张，占总出票量的52.9%，占网售出票的57.2%，极大受益于春节档的火爆。

细细探究一下，不难发现，影响今年票房大涨的有以下几个方面的因素。

其一，看电影已经成为春节期间的固定娱乐项目，经过2020年疫情影院关停，再加上今年的就地过年倡议下，人员流动减少，报复性观影需求得到释放。

其二，影票涨价也对高票房起到了一定的拉动作用。今年春节档全国平均票价为48.9元，比2019年春节档平均票价高出4.2元，其中一线城市更是为总票房贡献不少。如上海以超3.66亿总票房数据遥遥领先，北京贡献2.77亿票房居全国第二。

其三，影片票房两极分化严重，头部效应明显加剧。虽然今年春节档总票房成绩不错，但是《唐人街探案3》和《你好，李焕英》在热度和票房上具有明显优势。据阿里影业旗下灯塔研究院在2月18日发布的《2021春节档市场数据洞察报告》显示，票房排名前两位的影片《唐人街探案3》和《你好，李焕英》，分别以35.5亿元、27.2亿元将八成票房揽入囊中，而剩下的五部电影只能分食仅存的二成票房。由此可见，口碑好的一两部的爆款比数量多但质量一般的影片带来的收益更多。

手持高增长的“猫眼”们，仍有长短期桎梏

虽说今年春节电影档意外火爆，但随着假期色彩热度的退去，大量“打工人”回归工作状态，观众数量减少，票价的逐渐下跌，这或将影响到接下来票房的后劲增长力。

其次，2020年，在院线全部被迫关停时，短视频、流媒体线上观影趋势明显显现，影院的话语权逐渐变弱成为事实。短期来看，只要疫情不在全球得到控制，流媒体对影院的倾轧会一直持续；长期来看，随着5G+AI等技术的不断完善，线上观影依然会是趋势。

伴随视频网站与流媒体的崛起，以及网剧与网络电影的精品化，电影在影视行业的地位受到了冲击，而在好莱坞巨头华纳决定将2021年上映的电影同步流媒体后，影院的窗口期可能会越来越短，甚至不复存在。

抖音快手的短剧也加入竞争，如爆款《做梦吧，晶晶》。多形式的文娱渠道，多元化的内容以及低成本优势或许会改变用户的文娱体验，分食整个影视市场，进一步对影院购票产生影响。

而作为目前国内两家头部票务宣发平台，猫眼娱乐、阿里影业后期自然也就面临了不小的压力。

国海证券认为，在2021-2022年，院线作为内容传播重要渠道之一，其财务数据仍然非常重要。在2025-2030年内，新技术的产生驱动新体验经济，虽说电影院的物理存在是无法被替代，但传统影院的观影功能在10年后也许会被另一种体验所取代，或者不是最核心功能。

可见，未来在传统的观影消费生态上，影院的地位还是面临着一些威胁的，对于猫眼娱乐、阿里影业等依靠影院票房创收的玩家来说，注定也会面临盈利上的不少难题。

此外，欢喜传媒 CEO 项绍琨表示，虽然电影院彻底消失的担心是不必要的，但观众看电影的习惯也在改变。更多的人习惯在手机上、电脑上、iPad 上看电影和剧。不管有没有疫情，不管华纳和迪士尼做不做院转网，未来院线跟流媒体共存的趋势都会发生。

那么在未来院线跟流媒体共存的趋势下，以猫眼娱乐、阿里影业这些主要依靠影院票房创收的玩家们，又该把握什么关键因素来拼搏下一个时代？

行业步入“内容为王”时代，

票务平台如何看“脸”吃饭？

回顾近几年的春节档，无论是2018年的《红海行动》，还是2019年的《流浪地球》，亦或是今年的《你好，李焕英》，这些电影依靠口碑成为爆款的背后，都有一个共同点，那就是内容为王。如今，优质内容已然成为文娱产品消费最核心的驱动力。

而站在行业的角度来看优质内容的重要性，就不得不提到芒果超媒。作为长视频平台中的第二梯队，芒果超媒有着明确的定位，与爱优腾平台的综合性定位不同，芒果TV内容生态完全围绕女性用户拓展，如打造的《乘风破浪的姐姐》《下一站是幸福》《以家人之名》等爆款剧综。

而在优酷、爱奇艺等视频平台，头部、爆款内容只占据总内容量的10～20%，80～90%是普通的底量内容；在芒果TV里，30～40%都是头部和爆款内容，由于头部内容和爆款内容占比大，对流量拉动能力强，加之低成本的优势，使得芒果TV与其它视频平台相比，虽然内容投入和总量上不算多，但却完全可以跻身于主流视频平台，促使其与爱奇艺，腾讯视频等国内头部流媒体比肩。

对比今年火热的春节档，似乎有异曲同工之妙。如《唐人街探案3》和《你好，李焕英》表现突出，两部影片的票房占今年春节档7部影片票房总和的80%。不论是站在行业的角度还是单从电影内容的维度来看，都显示出了内容在当下的重要性。

此外，Wind数据显示，自2016年开始，春节档期电影票房都保持较好地增长。尤其是2018年较2017年同比大幅攀升68.7%，7天全国票房达到56.99亿。2019年仍继续小幅增长，达到58.18亿。随着疫情的爆发，2020年春节档戛然而止，9天春节假期全国票房不到0.18亿，基本停滞。而2021年的春节档，更是创下了中国影视的新纪录。从历年数据可以看出，影视行业正在复苏发展步入新时代。

未来，猫眼娱乐、阿里影业又将如何去适应时代的变化？

首先，在内容为王的时代，需要更加把握内容质量，这样才能更加精准打造爆款，从过去的只是参资开始转变到自主控制，从而有机会把握打造优质影片的主动权，这一点在今年的春节电影档已经得到了较好的印证。

其次，智能宣发，创新营销能力也是打造爆款必不可少的助攻。在《你好，李焕英》发行阶段，猫眼就与抖音联动，发布相关短视频，引发关注，打造“未播先火”的态势。这一做法，也值得其他不少玩家借鉴。

最后，继续维持社交平台助力票房增长的打法。随着线上影院，流媒体的逐渐兴起，线下影院传统的观影功能或许会被取代，而线下社交性，却是线上无可替代的。例如此次猫眼通过在线下单购买指定观影票券、并借助微信生态以群发或单发的形式快速触达用户，方便不同地点的人群参与到观影活动中。这种做法就是利用社交吸引观影流量。因此，对于这些影业玩家来说，“社交性”可能也是一个“商机”。

此外，欢喜传媒极力探讨线上影院，力争成为国内版“奈飞”的打法也为行业内的玩家提供了一些参考。对于目前已经向自主控制电影方向发展的猫眼和阿里影业来讲，未来走线上影院的路线也不无可能，但就目前国内这一领域的现状而言，却也不是短期内可以实现的。

综合来讲，影视业已经凭借内容走向了风口，而未来想要在风口正茂的年代下长存，应当继续在内容、营销以及多元化发展的路径上探索新玩法，巩固自身行业头部地位，或许才是发展之道。

今年春节档，拉开了票务平台变革序幕