大家发现了么，这几年关于花钱的关键词一直在变，从“剁手”、“种草”，到“该省省，该花花”，你能从一些娱乐化词汇中感知到消费观念的变化。

比如以前有人买79块一支的眉笔，现在有人买79块五斤的护发素。

而据天猫某次发布的数据显示，现在的中国人购物车里超过80%都是国货。

其实这只是消费观念转变的一角。

我们也曾说过上海的消费转型、实体消费崛起的现象，但都是一些点状的信息。

于是我去查了查最近十年统计年鉴中关于消费的数据。

发现当我们给消费这件事上赋予时间的维度，很多单点被连成线。

关于消费的一些认知，开始变得清晰又有意思。

一

生活水平提高了，但是大家都有什么消费喜好？

只要我们稍微回忆一下十年前的工资和物价，生活水平在提升这件事是毋庸置疑的。不过到底提高了多少，我们用数据说话。

数据来源：中国统计年鉴

截止到2023年底，最近十年大家的人均收入和支出情况都上涨了近一倍。

大家还记得中学时期的一个概念，叫恩格尔系数，是指居民家庭中食物支出占消费总支出的比重，也是表示生活水平高低的一个指标。

恩格尔系数达59%以上为贫困，50%~59%为温饱，40%~50%为小康，30%~40%为富裕，低于30%为最富裕。

事实上，从2000年开始我国城镇居民的恩格尔系数就已经小于40%，2012年开始我们城镇和农村居民的恩格尔系数都稳定在30%~40%之间。

但是统计年鉴从2013年以后就不再统计恩格尔系数这个指标了。

一个众所周知的原因——恩格尔不懂中国人。

中国有这么多好吃的，我们直接把“生存型消费”吃成“享受型消费”。

来看看数据统计的全国各地大家都爱吃什么。

按家庭人均粮食消费量，先看看主食的消耗量：

数据来源：中国统计年鉴

最爱吃主食的地区竟然是河北，西藏和内蒙古分别排到第二和第三，作为碳水大省的陕西只能排到第八。

上海人民可能真的不爱精致碳水，北京、天津、上海是唯三家庭人均粮食消费量在100千克以下的地区。

主食还不能体现我们的美食，来看看哪个地区最爱吃肉：

数据来源：中国统计年鉴

重庆和广东在吃肉领域一马当先，不愧是美食大省。

而排名靠前的地区几乎东南西北都有，对应到每个省你都能在脑海中想出对应的美食。

排名第三的四川有跷脚牛肉、牛油火锅；

排名第四、第五的江西和湖南有辣椒小炒肉，各有风味；

排名第六的海南不仅有海南鸡饭，烤乳猪也是一绝；

排名第七内蒙古的清水煮牛羊肉都能给人香迷糊了。

而继续深扒下去，每个地区的食物喜好既有情理之中，也有意料之外，比如奶类消费量：

数据来源：中国统计年鉴

最爱喝牛奶的是内蒙人，毕竟这是十足十的当地特产。

而对排名第二第三的上海和北京来说，或许是爱喝咖啡的打工人用兑牛奶的拿铁带动了些奶类消耗量

而以中国地大物博的程度，和我们对食物的喜爱，恩格尔确实吃不明白。

既然恩格尔系数不足以代表中国人的生活水平，那不如我们来看看最近十年的消费水平。

社会消费品零售总额是比较能反映消费市场运行情况的数据。

数据来源：中国统计年鉴

从数据可以看出，最近十年的社会消费品零售总额整体是上升的。

但这其中还有不同，社会消费品零售总额既包括实体消费也包括网上实物零售额。

数据来源：中国统计年鉴

很有意思的是，网上实物零售额虽然每年还是在上升的，但是相比上一年的增长已经出现了明显的放缓。

社会消费品零售总额是上涨的，网上实物零售额的增长是在放缓的。

我们不如借由数据大胆地推测，那么实体消费一定是呈上升趋势的。

而这件事，相信大家只要出门一定会有感受。

无论是在商场还是街道的集市，愿意出来逛一逛的人真的变多了。

其实不仅仅是出来逛街，更主要的是大家的消费观似乎也在发生变化。

以前可能还会节约、省着点花，现在大家更愿意享受型消费，愿意把钱花在能获得满足感的地方。

看看最近几年小长假的人群去向，就能窥探一二。

二

旅游消费涨势喜人，其实还没到顶峰。

以前我们经常听到的旅游，还是一个大词，特指出国旅游、去趟香港，或者去一个风景名胜区。

现在旅游这个词的概念就变得很平易近人，国内和国外的旅游都是如此。

从国内旅游来说，你可以反向旅游去一趟周边县城，也可以攒一攒假期选个海边躺两天。

虽然旅游几乎一直是上升行业，但是当我们把时间线拉长，你会发现因为消费观的改变，让旅游带来的消费数据开始明显不一样了。

先看看出游人数：

数据来源：中国统计年鉴

2023年的国内的出游人数直接比2022年几乎翻了一番。

这个数字虽然增长很大，但也在情理之中。

就拿今年的五一、十一节假日来说，你大概率可以从朋友圈看到这样一条文案——“没开玩笑，XXX这里有一亿人”。

而发出这条朋友圈的人，可能在上海，可能在北京，也可能在隰县小西天。

不仅是以前大家认知中的旅游城市人很多，一些你以前没关注过的县城也可能突然在某个小长假就爆火了。

于是你能看到去年爆火的淄博烧烤，今年刷屏的天水麻辣烫。

而这样的成绩，其实还没到顶峰。

因为参照以往的数据，2019年的国内出游人数才是最多的。

不过这几年的出游人数虽然还没恢复往日雄风，旅游消费倒是非常亮眼。

数据来源：中国统计年鉴

2023年，大家在国内旅游的人均消费首次突破一千，相当于2023年旅游的人，平均每个人比2022年多花二百块钱。这可是超过48亿人次的基数啊。

难怪冬天到了，热情的哈尔滨又开始铺地毯了。

当然，不仅是国内出游在节节攀升，外国人来中国旅游的也越来越多了。

数据来源：中国统计年鉴

从2018年开始，入境外国游客人数就在向五千万逼近。

日常走在上海街头，我们也能感觉到外国人在变多。

相信今年大家都听说过144小时过境免签政策，并且由此引发了外国人来中国旅游“China Travel”的热潮。

其实我国从2016年1月，已经推出沪苏浙地区对51国人员实行144小时过境免签。

2023年开始，我国又陆续出台、恢复各类免签政策，一共对54个国家实行72/144小时过境免签。

144小时拿捏得刚刚好，六天时间，减去头尾两天，正好足够悠闲的游览一座城市。

执行了多年的144小时过境免签终于在今年厚积薄发，吸引一大波外国游客。

但是，统计年鉴的数据为我们提供了更有意思的视角。

其实早在前几年开始，来中国旅游的外国人群体已经开始不一样了。

数据来源：中国统计年鉴

2014年来中国旅游的15~24岁的外国人占比还只是7.8%，到2019年已经上升到14%。又是几乎翻倍的增长。

这说明越来越多的年轻外国人开始认识中国。

也正是因此，在国外的社交媒体上才会爆发式出现“China Travel”的短视频。

大胆猜测，15~24岁正是外国人gapyear的好时候，中国提供的这场144小时非会员体验时间，刚好可以让外国人看一看真正的中国。

不过，别说外国人眼中的中国是新鲜陌生的，我们生长在这样庞大的人口基数下，有时候我们自己日常消费行为也可能会造就一个行业的崛起。

三

还有更多意想不到的消费。

其实很多消费就发生在我们身边，和我们息息相关，比如和我们一日三餐绑定的连锁餐饮。

打工人早上一杯咖啡，中午点个外卖，是再常见不过的节奏了，连锁餐饮几乎占据我们日常的每一天。

数据来源：中国统计年鉴

所以，全国各大连锁餐饮的门店数才能从2014年的2万多家，上涨到2023年的6万多家，几乎涨了三倍。

这还不是上升最夸张的。

大家再回忆一下，餐饮界的这十年，除了正餐，还有什么是横空出世出现在我们生活里的？

我的第一反应是奶茶。

数据来源：中国统计年鉴

数据显示，饮料及冷饮服务类的门店，从2014年到2023年翻了几乎十倍。

确实，街头随便走一走都能看到手拿奶茶的年轻人。

甚至还有奶茶社交，同事间一杯奶茶表示感谢，日常奶茶能喝到一起去的人更容易成为好朋友。

这几年快速发展起来的新茶饮也越来越多。

而且，一杯奶茶钱现在已经开始成为一种计量单位了。

当然，一杯奶茶钱不仅能买到一杯奶茶，还能买到彩票。

彩票消费也呈现不一样的趋势。

之前经常听说现在的年轻人爱买彩票，我们从统计年鉴的数据来看看真实情况：

数据来源：中国统计年鉴

福利彩票的销售额在2023年已经超过了2019年的销售额。

这仅仅是福利彩票一项，还没有计算体育彩票。

而根据财政部最新发布的数据来看，2023年1~7月全国累计共销售彩票3228.04亿元，而2022年1~7月这个数字是2134.34亿元。

数据来源：财政部

等于说，同比增加1093.71亿元，增长51.2%，2023年7个月彩票赚的比2022年同期超过一半还多。

所以，你可能也会不经意间在商场看到很多人围着刮彩票。

有时候人太多，连买彩票都要排队了。

一般凑热闹的大多都是年轻人，而且喜欢结伴，有一起出来逛街的朋友、一起出来吃饭的小情侣等等。

有意思的是，爱买彩票的年轻人其实是非常清醒的一群人，他们不仅没有上瘾，反而将彩票变成一种新型社交方式。

和朋友们在商场逛个街，吃个饭，顺便买一起买张刮刮乐，用简单的消费，买到五分钟的精神寄托。

四

网上有段子说老一辈的“没苦硬吃”，而现在的年轻人是“没福硬享”。

其实无论是什么时代，本质上消费的动因还是对美好生活的憧憬与向往。

所以你会发现，如今我们的消费观念丰富多变，消费需求日益多样，恰恰是因为充盈的消费市场足以支撑。

而当我们都拥有足够的信心，消费其实是一件自然而然的事。

我们要做的，只是在纷繁的选项中，选择最适合自己的一个。

没想到这十年来的消费观，已经变了这么多