在日本、中国和美国三个市场，无印良品有着不同的故事。

文丨曹玮钰

来源丨投中网

疫情之下，又一知名品牌遭受重创。这次轮到了日本零售巨头无印良品(MUJI)。

2020年7月10日，无印良品美国子公司因不堪经营重负向法院申请了破产保护。但无印良品的危机显然不止于美国一个市场，其在主要海外市场中国的经营业绩也在近两年的疲软增势之下开始由盈转亏。

与其形成鲜明对比的，则是无印良品“中国学徒”们的高歌猛进。诸如名创优品、NOME以及网易严选、小米有品等新零售品牌在资本和平台的加持之下，逐步蚕食着无印良品的市场份额，更在无形中开始抢占中国消费者的心智容量。

随着国内消费者日趋务实和成熟，诸如无印良品等海外品牌空打的“轻奢”定位似乎已日渐失效。在新零售的迅速迭代之下，如何敏锐感知变化，迅速摸准消费者的“命门”，不管对于舶来品牌抑或本土品牌，已经成为了几乎时时刻刻的重要挑战。

不堪经营重压，无印良品“失守”美国

2020年7月10日，无印良品母公司株式会社良品计画（Ryohin Keikaku Co.Ltd）（下简“良品计画”）宣布，无印良品美国分公司（MUJI U.S.A. Limited）已经向特拉华州破产法院提交破产申请保护。

良品计画在声明中表示，疫情期间，公司一直在努力应对高额租金和成本的影响，但最终于事无补，只能申请破产保护。同时，公司计划永久关闭部分不盈利的店铺，重新协商租金以期重组。

无印良品于2016年进入美国，目前运营18间门店，其中8间位于租金昂贵的纽约。2020年3月中旬，应政府要求，无印良品美国的所有门店暂停运营，直至4、5月份陆续开业，但收入只有疫情前的20%的水平。

事实上，自无印良品进入美国市场，一直处于“烧钱”的状态。2017年至2019年，无印良品美国公司的营收处于增长态势，分别达到6196.1万美元、7702.7万美元和1.01亿美元，但亏损也在持续增大，分别为411.8万美元、747.1万美元和1097.2万美元。

根据报道，MUJI U.S.A. Limited的负债已高达约6400万美元。

值得注意的是，情况不乐观的不止美国市场，无印良品整个版图都十分堪忧。根据良品计画披露的业绩情况，2020年3-5月，公司营收暴跌29.9%至787.53亿日元，而且期间由盈转亏，营业亏损高达28.99亿日元。

中国市场则是业绩下滑的重灾区。根据披露，中国大陆市场首季收入下滑47.4%至99.69亿日元，其门店数量为274间门店，占海外市场535间门店的近半数量。

事实上，无印良品在中国的发展颓势久矣。自2016年起，顺风顺水的无印良品在中国市场增速放缓，2018年第二季度甚至开始出现负增长。

作为昔日中产和文青热捧的日本品牌，无印良品的中国神话仿佛正在破灭。

中产追捧下的短暂胜利，定价、质量双双失守

在日本和中国市场，无印良品有着不同的品牌故事。

在日本市场，无印良品的诞生堪称“时代的产物”。20世纪90年代，日本经济泡沫破灭，人们告别了财富暴涨的时代，消费行为也随之转向——开始崇尚极简的生活美学，对平价好物有了更大偏好。无印良品凭借高品质、零Logo、简包装的风格迅速在本土崛起。

2005年，无印良品进入中国，在上海开了第一家门店，并选择了与本土截然不同的定位——日式极简生活理念的轻奢品。

良品计画前会长松井忠三曾在《无印良品世界观》一书中写道：“无印良品决定进入中国时，也曾有人提出‘那个钟爱华丽事物的国家会不会喜欢MUJI呢’”。

事实证明，中国消费者对无印良品有着相当高的欣赏。彼时，国内消费者的消费欲望高涨，对海外品牌的了解则尚属有限，无印良品的这一策略精准填补了国内中产阶级的审美空白。在消费者们的眼中，无印良品的产品不止于产品本身，更多的是品牌背后中产极简美学品味的生活方式和理念。

凭借这一策略，无印良品在中国市场大获成功，并一度成为中产阶级的品味标签。2016年，无印良品的店面超过200家，营收高达3072亿日元。

然而，无印良品在中国市场的高光时刻仿佛就此停止。近几年，随着对国内消费者对海外品牌了解增进，本是平价品牌的无印良品，在“故作高冷”的轻奢定位上越来越站不住脚。

“不同于国内的中高端定位，无印良品在日本就是平价品牌，定位略高于优衣库，店面遍布日本，价格大约是国内的6、7折左右。”一位在日本东京生活多年的摄影师表示。

与此同时，随着中国消费者日趋成熟和务实，符号性大于消费性的无印良品，也不可避免地在中国市场进行了价格调整。据报道，2014年至今，无印良品历经了多达11次大降价。期间，无印良品母公司良品计画社长松崎晓甚至曾经表示，无印良品中国正在致力于中国市场商品售价降至与日本市场同一水平。

显然，无印良品“放下身段”的改变并不彻底。多次少量的降价并没有拯救无印良品的销售业绩，反而破坏了其在消费者心中的高端形象，导致新中产不愿意为它买单，低端消费者也犹豫不决。

更糟糕的是，在价格上缺乏诚意的“无印良品”，在产品质量上也屡次失守。近年来，无印良品被多次爆出其家具存在标称材质与实际材质不符、食品含有致癌物质等严重的质量问题。

失去了价格和质量双重优势的无印良品，不可避免迎来了业绩肉眼可见的滑坡。自2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅在持续下降，2017年，无印良品的同店销售增幅开始放缓，2018年第二季度首次出现负增长，2019财年二季度，其内地市场可比销售跌幅已经到了2.2%。

红杉、高瓴等资本加持，“中国学徒”正步步紧逼

从某种程度上说，无印良品曾经短暂吃到了中国消费升级的红利。

明星产品香薰机就是一个生动的例证。无印良品在进入中国之前，香薰机产品一度面临滞销。彼时，国人尚无使用香薰机的生活习惯，但都在经历消费升级的热潮，对生活品质有了更多诉求。结果就是，在日本险些滞销到下架的香薰机在中国迎来爆火，不仅成为畅销品，也成为国人一种全新的生活方式。

不得不承认，无印良品虽然一直因性价比等因素被吐槽，但还是凭借着极度令人舒适的日系极简风格在中国市场培养了大批拥护者。

只是，这些拥护者如今已经有了更多的选择，比如被称之为无印良品“中国学徒”的品牌。

在无印良品“摇摆不定”的过程中，中国市场涌现出了不少对手。其中一批以名创优品、NOME为代表，主打性价比同时带有一定设计感的商场品牌，另一批则是以网易严选、小米有品、淘宝心选等为为代表，具有供应链优势和互联网属性的新零售品牌。

这些品牌基本具备一个共同特性：在产品设计和包装上对标无印良品，主打“MUJI”风格，但性价比远高于无印良品。起初，诸如名创优品等模仿痕迹明显的品牌曾一度遭到无印良品粉丝的抗拒，但名创优品们显然更加懂得本土消费者的心理，凭借超高的性价比和与漫威、迪士尼、故宫等知名品牌的联名款，那些曾经说不的消费者也开始“大型真香现场”。

有分析认为，这类品牌“收割”了那些已被无印良品代表的品质生活占据心智，却在经济能力上不能与之看齐的消费者，同时也带走了一批拥有“国货思维”以及价格敏感度的无印良原生用户。

值得注意的是，这些品牌的背后也早已有强大的资本作为强劲后盾。

根据CVSource投中数据，2018年，名创优品曾获得高瓴资本和腾讯产业投资的10亿元战略投资。NOME背后的资本也堪称豪华，自2017年起先后获得红杉资本、今日资本、天图资本等明星机构超过10亿元的资本加持，其中，曾成功押注京东的今日资本连续三轮押注NOME。

而网易严选、小米有品、淘宝心选等品牌更是直接背靠网易、小米、阿里等互联网巨头，资本、平台等优势不言而喻。

不难看出，如今的无印良品不仅要解决内部的经营问题，还要警惕外部市场的竞争压力。更加显而易见的是，在新零售时代的迅速迭代之下，中国的新中产消费者已经逐步形成了自己的品牌消费主张，如何吸引新的用户，同时增强用户粘性和忠诚度，不仅是无印良品，也是所有消费品牌需要越过的山丘。

转载、合作、加入粉丝群请联系小助理
（微信号：ChinaVentureWeixin）

烧钱3年负债6400万，无印良品美国公司破产