编者按：《第三只眼看零售》独家获悉，大商集团将于11月初在北京召开新闻发布户，宣布旗下电商平台天狗网正式成立。

随着越来越多的实体店涉足电商业务，是否要做电商已经不是决策层考虑的问题，零售企业家更关心的是如何做？“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，同样这句话也可以用到零售业的电商模式上，即“一千个传统零售企业有一个电商模式”。

下面是《第三只眼看零售》特约撰稿人曹轲的独家研究报告，该报告将目前主流的实体零售商电商模式做了一番梳理和总结，值得关注。

一、“傍大款”模式。利用第三方电商平台，跟电商巨头合作，推进O2O进程。

意即借助已经获得巨大成功、在业内有说服力的纯电商合作，销售自己的产品，以期增加销售额，培养网络运营人才，为未来的进一步拓展打基础。

便利店、中小型零售业与京东的O2O合作模式无疑是其中典型的一种。京东早在一年前已与山西太原唐久便利店进行O2O试点合作，并且在今年与与上海、北京、广州、温州、东莞、乌鲁木齐、哈尔滨、西安、呼和浩特、石家庄、南宁、太原、哈尔滨、大连等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，其中包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客、国大365、普罗云等知名连锁便利店品牌。

而在中小型零售业中，京东也是牵手华冠、超市发、永辉、物美等零售商，并拟酝酿开设与区域性零售商合作的“本地生活”的购物频道。这种模式使得京东在020领域进了一大步。便利店和中小型零售业具有“接地气”的优点，意即地缘属性比较强，服务能力更为本地化，货品也更多表现为生鲜、零食等京东不擅长涉足的品类。这一点对京东来说是一个补充。同时，各个便利店和中小型零售业无疑对京东的品牌进行了更大范围内的“广而告之”，据了解，唐久便利几百家门店都放置了京东的灯箱广告，京东省了一大笔广告费。便利店和中小型零售商在这种模式里也受益良多。这些相对规模较小、家底较薄的零售商如果自己转型搞电商，将会承担着巨大的风险。京东为他们提供了平台和大量的流量资源。同时，京东提供了仓储数据的信息服务对接，意即顾客不但可以购买便利店和超市里所陈列的商品，还能通过京东网站购买他们仓储库存的商品。

银泰和阿里巴巴的合作提供了这一模式的另一种典型。一方面，两者合起来后，将会打通线上线下，提供O2O解决方案。另一方面，阿里和银泰会再成立一家独立运营的公司，运营这套服务体系，并且这套体系是对外开放的。也就是说无论万达也好，家乐福也罢，还有诸多的品牌商都可以接入到这个服务体系。换言之，阿里巴巴通过和银泰合作形成一种成熟的方案，目的是让整个线下的所有的零售业能运用他的这种方案，这对于整个零售业态是一种福音。

随着微信海外业务的发展，据估计，微信2014年将突破10亿用户。利用微信来推介企业、运作企业已经是部分零售商的一种策略。天虹商场自去年9月接入微信以来，会员总数已经接近40万，微信上成交单数已有门店日过千笔。天虹为顾客在微信购物方面提供了全方位全渠道的购物体验，同时，为了最大限度的方便消费者，同时避免资源过于分散方便管理，天虹商场在主账号内嵌入所有门店账号，既适应个性化的各家分店经营需求，又保证天虹在微信渠道是用户唯一入口，在对外推广宣传上更加方便流量更集中。在与微信合作模式上，天虹已经探索出自己的O2O模式，走在其他同行的前面，成为百货零售业的标杆和样板。

二、自建平台的O2O电商模式，打造自己的电商品牌。

打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类。相对于利用第三方通用平台，自建渠道就是在另立门户。这是个投入和风险都很大的模式，如果自建渠道一旦被消费者接受，将价值连城。

苏宁无疑是这一模式的代言者。在电商市场的倒逼下，苏宁电器上线其电商平台“苏宁易购”，其名字也宣布改成了苏宁云商，挥别过去，自我决心的决心可见一斑。这个模式视每个地区门店就是自己的仓库，顾客购买商品就近选择商品的出库地，将物流的成本压的很低。这种模式实现了整个企业的资源向网上整合，在强大的采购力量和业已成型的售后物流支持下，电商平台能获得飞速的发展。这个模式的优点很明显，但所需要的必备条件也很多。一方面，利益很难平衡。电商在买东西的时候，用的是门店的物流和售后，在利润分成方面是一个很大的问题。当然对门店有绝对控制的企业可以通过强制性来解决这个问题。另一方面，必须有一个功能强大的ERP系统将整个的系统资源整合起来。每个店铺有什么货品，库存多寡，该如何调配，销售状况，配送状态等等后台的动作都需要一个ERP系统来进行。苏宁早在2008年就使用SAP系统对整个企业的资源进行了软硬件的整合。苏宁易购便是企业ERP系统向外扩展了一步的对外入口。

说到自建平台这一模式，还不能不提到的是最近出现的“顺丰优选+嘿客”这一连马云都倍感压力的电商行业搅局者。“快递+便利店”是一种成熟的模式，并已有在美国、日本、中国台湾等发达市场取得成功的先例。快递+便利店模式是一个三方得利的多赢方案，对于快递公司来说，便利店存放点能够简化签收等程序，缩短配送时间和复杂程度，大大提高配送效率；对于便利店来说，除了每单0.8-1.0元左右的代收包裹收益之外，客流的增大更被看中，毕竟有客流就有购买的可能；对于网购消费者来讲，把包裹寄存到附近的便利店一方面能够保护自己的隐私，另一方面也减少了见面取快递的麻烦。作为国内快递业的翘楚，顺丰在全国518家“嘿店”开张，顺应了电商的趋势，拟用O2O解决“最后一公里”的配送问题，形式看好。

三、以区域市场为核心，本地化商品和供应链支撑的电商模式。

区域化电商模式其实是一些地方零售商面对电商的冲击的试水之举，其核心是线上至线下的打通，其面向对象是当地的消费者，其景愿是由本地转向全国。

湖南零售大佬步步高集团是区域零售商O2O模式的典范。由于是湖南本地的零售商，步步高对当地消费者习惯的把握、对当地市场的观察都达到了很深的层次，再加上自身门店和供应商资源的硬件，形成了打造本地化电商的优势。并且，在步步高O2O模式试点成功的基础上，其他各省零售商将跟进，形成全国范围覆盖的闭环。据了解，今年5月份，步步高商城开放平台将开始招商。招商分两期进行，第一期针对湖南本地的商铺以及特色商品进行招商，第二期的招商则面向全国。

北国商城旗下的北国如意购也是该模式不得不提的一个例子。10月11日至13日，北国超市网上商城参展在石家庄国际博览中心举办主题为“E购石家庄——电商与城市共同发展”的中国（石家庄）首届O2O电子商务博览会。时至今日，北国集团旗下的北国如意购已经走过了五年的坎坷摸索之路，经过不断试错和纠偏，逐渐稳定在实物类经营平台“如意购物”、生活服务团购“如意生活”、会员积分平台“如意热兑”等几个板块。如意购的线上传播功能也越来越多地同线下实体活动的宣传推广相融合，应用了各种新媒体手段，持续传播的效果显著提升。

5月份，利群集团宣称，网上商城所有同款商品比京东低10%。这是区域零售商第一次在线上公开叫板电商。作为一个辐射整个山东半岛的传统零售企业旗下的电商平台，利群商城建立在利群集团强大的商品、品牌和物流优势的基础上。目前利群商城不仅经营利群集团线下主营的热销品牌，还包含了很多淘品牌，如韩都衣舍、麦包包等，这也是利群商城的一大特色，再加上利群集团子公司本身就拥有众多知名品牌的代理权，这就使得利群商城大大缩短了供应链并保证较大的价格优势。在物流方面，利群商城主要借助利群集团自身长期建立的完善物流体系，能达到“次日达”或“隔日达”速度。这些都是利群商城依托利群集团强大的“硬实力”，来向线上电商发力的资本。

同样，大润发的“飞牛网”、百联商城的百联股份网上商城也是采取这一模式的典型。目前区域型传统零售企业涉足电商，立足现有实体资源、采取O2O模式线上结合线下互动，从而更广泛地覆盖消费人群、提供更丰富的消费体验，已成为较为普遍的做法。这是一种扬长避短、控制投入、规避风险的现实选择。但值得注意的是，这些区域性电商都表达了一个思想，就是最终他们的平台都会由本地向全国发展，这只是其电商形态的一个雏形。

结语：马云说过一句话，21世纪要么电子商务，要么无商可务。众多传统零售商大致被这句话吓了一大跳，唯恐身在人后，纷纷匆匆上线触网。但在这个纷纷入网的大潮中，作为辛苦积累、一步一个坎的实体零售商更应该沉下心来，为自己的企业量体裁衣，找到一个适合自己的电商模式，切不可不切实际的削足适履，愿天下的传统零售商能在这个普遍被“唱衰”的特别时期找到适合自己的衣服和鞋子来渡过寒冬。

实体零售企业电商攻略 ｜主流实体零售企业电商模式的分析与比较

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