编者按：本文来自微信公众号笔记侠（ID： Notesman），创业邦经授权转载。

如果没有这次疫情，相信公众永远不会看见人口学家、携程董事局主席梁建章一面唱着“我在这，等你们来，订酒店，用携程”，一面狂跳海草舞。

疫情持续至今，以旅游业、零售业为代表、极度仰重线下体验或实体销售的企业受到的冲击最大，为了自救，企业大佬们纷纷试水直播带货。

大佬带货哪家强，背后所折射出的逻辑思维是什么，电商直播的江湖已成何种态势，在资本市场上，事关主播带货的监管边界又亟待哪些修复，都是近期直播圈里的热门话题。

一、直播带货火爆是真，但并非那么神乎其神

直播带货正在谱写新的暴富神话。

仅2月5日至3月2日，“一哥”李佳琦的带货总金额就达到了9.57亿元；而与之齐名的薇娅则创下5个小时内帮一家零粉丝新店砍下7000万销售额的新纪录。

但是在这些光鲜数字的背后，有多少商家真得赚到钱了呢？

毋庸置疑，价格低廉绝对是直播带货的杀手锏。一旦产品打上刚需和低价的标签，冲动消费就变得无可避免。

而“头部带货一哥一姐”李佳琦与薇娅正是拿到了“全网最低价”才能口令一下，应者云集。为此，一次直播后，当李佳琦发现自家平台出售的“兰蔻”套装比薇娅方的价格多出20元时，立刻对“兰蔻”下达封杀令，直言永不再合作。

但对于财力单薄的中小企业，压价之后，还能留存多少利润，况且任何销售都会涉及不同程度的退货。

曾有一个国产护肤品牌找到薇娅团队。考虑到薇娅的客单价平均只有90.3元，因此，品牌方首先失去了定价权。而且，抽成几近五五开，直播结束后需立即结算。

结款如此有时效性，当然还是出于撇清退货这一环节，但内部人士证实，即便有“谦寻”这样的供应链保驾护航，薇娅带货仍旧有高达60%的退货率。

更何况，对于次头部主播，还存在外包团队刷单的问题。

一珠宝商就曾在与一流量网红的合作中出现过类似情况。

60万的成交额，刨去服务费和提成，本就所剩无几，但随之又出现了超过4成的退货率。

最后通过多方渠道查证以及运用法律武器，带货网红终于承认：交易中存在买货再退货的欺诈行为。

时至今日，仅用时3年，直播电商总交易额已突破3000亿，未来更有望实现万亿的市场跨越。

但就像种庄稼需要因地制宜，教学生需要因材施教一样，企业也需要根据自身量级和业务，有规划、有目的地选择适合自己的销售方式。

赔钱赚吆喝，对所有企业都是难以承受之重，毕竟企业经营的首要任务是盈利，一切都要在这一准则的基础上进行，否则未来和其他都无从谈起。

况且，风口是追不完的。从社群到微博，从微信公众号到朋友圈，玩法层出不穷，每个局中人也难免“见风使舵”，被裹挟其间，无法掌控亦无法逃离。

但与其一味对未知的变化感到焦虑，不如先将自己的产品和服务做到极致，毕竟把自己变成风口才是真正的捷径。

二、大佬直播带货再次重申了何为企业家精神

在全民直播热来临之际，大佬们也选择用直播带货的方式拯救在疫情中受困的企业。

最先试水是“林清轩”的创始人孙来春，因此，他也有了一个“创始人主播”的称号。

虽然像孙来春这样的CEO见多识广，但在成长为一名优秀带货主播的路上还是充满了忐忑和恐惧。

一位看过他直播的网友就曾评价道：这位网红，一看就是个新手，时常口误，送福利还要助手提醒，不知道凑单规则，甚至都没搞清弹幕里询问产品的链接。但是，随后这位网友话锋一转：正是这些不知所措，以及“东北大渣子味”的语言风格，让我觉得这哥们儿不仅另类而且很有意思。

开播前，孙来春心里始终有一个担忧：我一个老男人，万一来看的只有几十人，一瓶也没卖出去，那可怎么办？

与孙来春感同身受的还有“榴莲西施”的创始人施威。她一度也不讳言对直播带货有成见，觉得驳面子又失身份。但是，“只要活下去比什么都值得”的发心让两位以及共命运的企业家们在直播路上勇敢地迈出了第一步。

施威第一次直播带货，效果就立竿见影。旗舰店涨粉2000+，订单量同比上涨300%，还新开拓出200个区域分销商。

而孙来春的直播首秀，也吸引了6万多人观看，2个小时内销售额达到40万，相当于一个一线城市门店2个月的销量总额。

经过这次疫情，也再次看出，从电商，到短视频，再到直播，科技永远向着更高、更快、更强的方向发展。作为企业家，一定要积极拥抱科技变化，并将其转化为提升企业效能的好方法。

疫情前，“榴莲西施”的线下业务超过90%。疫情发生后，订货会与新品上架，都被迫无限延期。

而孙来春的“林清轩”，疫情之下，“春节黄金周”变成了157家门店的歇业，业绩暴跌90%，每天一醒来就是100万的支出，这么往复，公司只能支撑62天。

如此倾斜实体店的比例，本质上的原因除去业务特色，更深层次的症结还是源于对困难预估不足，认为新冠之类疫情不会发生。但身为企业的领导者，必须要有危机意识。假定一个最极端的情况，看在这样恶劣的环境中，自己能否生存，如果不能，那就需要立刻作出调整。

经营企业，如果说真得有什么金科玉律，概括而论无非就是一句话：拥有最坏的打算，期待最好的结果。

好在亡羊补牢，为时不晚。经过疫情的洗礼，有更多企业已经认识到：直播带货理应成为电商、零售行业的核心标配。

于是就有了，“林清轩”全体员工All in线上，销量逐渐反超同期。“榴莲西施”也因持续推进电商直播，最终业绩反亏为赢。

未来，孙来春计划将线下门店改造为数字化直播网店，并希望借助相关培训，培养出更多的“小李佳琦”，让更专业的直播常态化。

正所谓，与其找网红，不如先把自己变成“网红”。

三、电商直播的目的是冲破壁垒，不是以权谋私

世界旅游组织近日发布报告，2020年，全球或有1000万至1200万旅游从业人员会失去工作。

2018年，GMV首超Expedia，跻身世界第一的携程，在全球旅游业百年难遇的至暗时刻自然责无旁贷。

迄今为止，梁建章已经进行了10场直播，第一场带货超1000万；第二场以助力携程旅游复兴V计划为主题，上线首日成交额即突破2000万；至第9场，这一数字已累积超过3亿元。

始于今年3月23日，梁建章以一周两省的奔波速度与当地政府展开会谈，并分别与海南、贵州两省省长签署了战略合作协议；第三站则去了浙江湖州，当地副市长闵云更是直接走进直播间，与他一起为民众发红包……

在直播中，梁建章率先打破高星酒店与普通消费者间惯有的壁垒，通过4折优惠、数月内预定、万店通用、随时可退等创新手法，让原本千元房价、退改不便的日历房变为更适合直播需要的低客单价、高灵活度的宜选商品。

携程希望通过主动出击，为整个旅游产业注入资金和资源，并让其向景区、酒店、分销商不断渗透，再通过规模化预售提振行业的斗志和信心，继而实现全生态链的复苏。

与梁建章积极为行业奔走背道而驰，有些公司却借助电商直播，参与游资收割中小散户的套利游戏。

今年“梦洁”与“带货女王”薇娅合作，前后进行了3场直播，但带货总交易额仅为812万元，在扣除支付薇娅方的213.24万元后，公司实际收入还不到600万元。

然而就在“梦洁”与薇娅签约前的5月8日，“梦洁”股份突然拉出涨停板，成交量比平时骤然放大7倍，并在之后的9个交易日内，“梦洁”又完成了7次涨停，市值从32.78亿元一度抬升至77.32亿元。

在此期间，“梦洁”股份实际控制人姜天武的前妻伍静在5月12日至5月18日期间，通过集合竞价和大宗交易的方式，合计减持1419.91万股，套现资金逾9600万元。

与此同时，5月15日、19日、20日、21日，公司副总经理成艳及其配偶张戬通过集中竞价交易累计减持了140,366股；无独有偶，5月14日，公司董事张爱纯之子周瑜也以同样的手段抛售了76,959股的公司股票。

另有根据A股龙虎榜上的信息，5月12至14日，有5家证券机构大笔资金买入“梦洁”股份，此后至20日，这些公司遂陆续大量抛售，时间点把握之精准，买进卖出速度之迅捷，难免让人心生疑窦。事后，更是有分析师指出，大约有7000多万资金先知先觉地布局其中。

而“梦洁”事件在中概股里绝非个案。

“新文化”因搭上李佳琦的快车而火速五连板，“御家汇”也因宣传网络直播连续五日涨停。但在收到问询函不久，“梦洁”效应在这类公司身上集中显现。

正如深交所对“梦洁”的问询中所说：是否存在内幕交易、操纵市场的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合 “网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形？

利用网红概念拉高市值，再让众多散户为自己的贪婪买单。每一个新兴事物的出现，都会被“门口的野蛮人”敏锐捕捉，并利用监管漏洞，谋取灰色收入。

这也大概是为什么，A股几乎等同于垃圾股，中国股市基本可以无视的原因所在。

如今，直播电商三国杀已从“猫拼狗”变成了“猫快抖”。2020年也被看作是继2016年“千播大战”之后的又一直播风口年。

但与4年前不同，彼时，以虎牙、斗鱼、映客为代表的头部平台正力推秀场直播模式。2020年的新趋势则变成对头部主播以及具有原生流量和话题名人的争夺。因此，董明珠这类顶流，就成为各大直播平台哄抢的对象。

董明珠走进快手直播间

在董明珠的后2场直播中，无论快手还是京东，在对商品的直接补贴上，流量的引导上，搭档的选取上，都对其倾力相助，最后的结果自然也甚是喜人，带货金额分别为3.1亿和7.1亿。

考虑到2019年，格力线上店铺的总收入才只有3.5亿，相比之下，直播带货的效果不可谓不惊人。

但正如招商证券的《新零售研究报告》所示：直播带货，表面比拼的是流量，实际比拼的是供应链。

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没有谦寻的薇娅，只是泡沫