消费企业怎么投?揭秘腾讯大消费投资战略

腾讯的消费生态版图不仅仅局限于“京、美、拼”等老独角兽,越来越多的新生力量加入其中:他们是生鲜电商、社区团购,便利店、甚至化妆品连锁,新消费品牌等。

本文来自合作媒体:投中网,作者:思贤。猎云网经授权发布。

下半年以来,腾讯在大消费赛道收获频繁。

9月底,名创优品正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股说明书,拟以“MNSO”为代码在纽约证交所挂牌上市;8月,社区生鲜平台谊品生鲜宣布获得25亿元C轮融资,老股东腾讯再度领投;7月,化妆品零售连锁企业 “妍丽”宣布,腾讯华平投资、星纳赫资本、华兴新经济基金已完成对公司多数股权的收购和投资。

近年来,腾讯投资团队因“下手快”、“涉猎广”、“投资准”备受市场关注,“衣食住行”的消费领域则是腾讯多次强调作为公司战略板块布局的“关键城池”。

若将投资时间线拉长,不难察觉出这样的投资变化:腾讯的消费生态版图不仅仅局限于“京、美、拼”等老独角兽,越来越多的新生力量加入其中:他们是生鲜电商、社区团购,便利店、甚至化妆品连锁,新消费品牌等。

如何在广阔的消费市场把握住投资机会,在“不确定”中锁定“确定性”的投资方向?如何在千丝万缕地行业脉络中“窥一斑而知全豹”,推导未来行业变迁方向?

在腾讯产业互联网转型三周年之际,腾讯投资董事总经理夏尧接受采访,首次对外阐述腾讯大消费投资洞察与思考。

挑赛道:对风口持续捕捉

从投资顺序来看,除了过去几年人们熟知的电商、O2O,“数字化改造”机会和新品牌是腾讯在大消费领域投资的新增赛道。细看其中投资变化规律,与过去十年间中国大消费市场的变迁升级以及互联网业态的发展不无关系。

为什么腾讯总能捕捉风口?在夏尧的阐述里,腾讯投资团队亦是不断在市场教育中成长,摸索出一条“具有腾讯特色”的投资方法论。

1、从“流量”到“资本+流量”

十年前,腾讯已经坐拥了社交流量,电商是消费互联网非常重要的场景,更是腾讯一直想要进军的领域。

一开始,腾讯确实打算自己做电商。除了成立拍拍网,腾讯还在2011-2012年间收购了大量电商平台,包括易迅、高朋网、好乐买等垂直型电商。

“当时我们希望以投资及控股的方式,把用户给予被投公司,希望他们依托腾讯的流量做大做强。一开始我们的话语权可能没那么大,但长期思路是把几个公司整合到一起,变成大的电商集团。”夏尧回忆。

但很快随着2011年“3Q大战”后腾讯“开放生态”战略的确定,腾讯开始从电商投资中的主控、主导变成了陪伴、扶持,“要扶持所有合作伙伴再造一个腾讯”也是在那时被提出。

在腾讯投资团队眼中,“论对民生最直接的影响,没有哪个领域比消费更重要。”在腾讯的社交平台上,各种消费决策、分享、交易需求不断迸发。最终通过投资+流量扶持,腾讯找到了自己做电商的方式。

2014年,腾讯与京东战略合作,将原本打算自己做的电商业务打包卖给了京东。其后又连续两次增持京东。同时,还将微信等流量输送给了京东,这也是腾讯“资本+流量”战略的一次充分体现。

2、捕捉消费升级机会

对用户需求的敏感、对大消费民生赛道的关注,对创新模式的兴奋,注定让腾讯不会错过拼多多

夏尧在回顾腾讯投资拼多多的历程时表示,拼多多与淘宝的供给不同,拼多多定位于提供性价比高的商品,这决定了其背后的供应链不同,单品爆款的策略帮助商家低成本获客,也赢得用户的喜爱。同时,五环外下沉市场对拼多多有着强需求,复购率很高。腾讯很早就关注到了中国巨大人口规模上结构化分层中蕴含的机会;最重要的,通过腾讯社交流量玩法创新,拼多多可以低成本获客,再用高性价比商品满足用户,形成正循环。

当时,腾讯投资团队觉得这是一个很有价值的投资机会,而拼多多后来成就如此巨大的体量和影响力,也在其预料之外。

事实上,在消费升级中,年轻人越来越追求精神消费,餐饮、宠物市场快速发展,而下沉市场也正在走出“区域包围全国”的路径,腾讯投资的兴盛优选、谊品生鲜都在从单个二三线城市走向全国市场。

3、投资新秘诀:“资本+流量+数字化助手”

在夏尧看来,中国的人口红利在大消费行业长期存在,继消费升级、人口结构化中蕴含的投资机会之后,传统线下消费行业数字化转型过程中有可能成就下一个风口。

与腾讯2018确定的向产业互联网转型战略同步,在最近几年的投资中,腾讯投资也更看重积极拥抱数字化变化的新老零售企业,在这一过程中,腾讯投资进一步明确“科技助力、数字化助手”的投资角色。

产业数字化时代已经到来。最近几年,微信小程序流量爆发,来自用户和企业的双向需求激增,今年前八个月,微信小程序品牌商家自营GMV同比增长210%,增长最快的行业就是日化、奢侈品、购物中心和百货,其中日化行业的增长高达1710%。

“我们发现,科技和线下零售业的各个消费场景有极大的合作潜力,通过对传统零售业人货场的数字化改进,科技可以助力用户体验以及交易效率的明显提升。”夏尧表示。

数字化为流量的获取、管理与维护提供了条件,各产业龙头有望依托其品牌、产品和服务优势,建立私域流量体系。在大消费领域,消费品牌正在和小程序、微信等私域流量结合,创造更多的商业价值。

从对便利蜂名创优品、谊品生鲜、喜茶的投资中,都能明显看到,这些企业不分品牌新老、行业新旧,但都体现了腾讯对技术创新、零售企业数字化转型机会的看中,例如利用小程序线上化排队下单的喜茶、利用多套数字化系统选址、列货、排班的便利蜂。在大消费行业中寻找数字化转型带来的投资机会正在成为腾讯大消费投资加码的重要赛道。

“我们希望能够帮助企业提升整体的数字化水平,诸如营销、管理、供应链上的数字化转型,这是我们持续且长期在实践的事情。”夏尧表示。

找企业:创新是核心,企业家精神最宝贵

抓住风口之后,腾讯又是如何投中了一个又一个明星项目?或者说,什么样的项目最受腾讯青睐?

有人说,腾讯是个中后期投资机构。夏尧不太认可,“腾讯的投资是多阶段的,但更多是在早期项目”。简言之,腾讯偏好投成长性企业,喜欢有创新精神、企业家精神的创始团队。

“追星”永远是被动的,腾讯投资应该更喜欢做“数星星”的人,陪同企业长跑,最终跑成巨头。

除了在B轮就投资了滴滴和拼多多,腾讯对京东也是多次增持,更是在美团当年融资艰难时重金出手。流量+资本两大武器无疑是这些被投企业能够跑出一片天地的重要支持。在进入产业互联网时代,腾讯更想用科技和数字化能力去帮助被投企业。

用夏尧的话说,“做帮忙不添乱的数字化助力伙伴”,同时,在腾讯投资团队看来,不变的一条价值观是“企业家本身是最大价值所在”。

能够拥抱技术和数字化的企业,具备了腾讯投资选标的时最看重的内核——创新能力。在夏尧看来,创新既包括对产品的创新,也包括对数字化的创新。

他举例,腾讯投资的一家科技消费公司是便利蜂。其创始人庄辰超之前曾创办去哪儿网。团队是互联网背景出身,便利蜂从选址、供应链管理、店面管理、到人员管理,便利蜂开发了一整套核心系统及子系统,帮助门店进行自动选品订货、动态打折和智能陈列、人员自动排班等,朝着智能化的方向发展,从而减少对人的依赖,解决行业痛点,使得行业天花板被打开。

论期限:10-20年,长期陪伴

投资决策不断获得正向反馈的过程应该是投资人最有成就感的体验之一。

腾讯投资也会阶段性对企业的投资逻辑进行论证,一旦被证实甚至有超预期的惊喜,则持续跟进。被腾讯多轮投资的大消费企业非常多,除了京东,还有美团、拼多多、唯品会、小红书以及谊品生鲜等等。

连续增持并不是“不差钱”,而在于投自己看的清的逻辑,这也与腾讯战略投资人的身份密不可分。大多数时候,腾讯以少数股权形式为主进行投资,但和传统VC、PE等投资机构不同,腾讯投资从来不是单纯的财务投资者。

夏尧明确概况了腾讯投资与其他投资机构的差别:作为产业投资和战略投资者,腾讯天然希望能够用腾讯在互联网和科技方面的能力与经验帮助到被投企业,成为被投企业的科技助手,这是腾讯的核心优势,也是跟同行最大的投资差异。

“我们希望是企业家作为操盘手,不管是从腾讯业务层面还是投资层面,腾讯永远都是这样一个策略原则。”夏尧表示。

因此,外界得以看到,除了核心领域,腾讯在大消费投资中仍以少数股权投资为主,即使在京东、美团中是第一大股东,经营决策权仍在管理团队。

“腾讯是长期投资人,会全方位去支持被投企业发展,希望能够持有10-20年,对主要合作伙伴都会长期支持。”夏尧强调。