编者按：本文来自郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi），作者郭静，创业邦经授权转载。

苹果又双叒叕开发布会了。双11凌晨2点，苹果发布了首款专为Mac平台搭载的处理器M1，同时还有早就被曝光的Mac系列线新品新MacBook Pro、新MacBook Air以及Mac mini。

Mac系列是苹果最近三个月内的第三场发布会。

9月16日，苹果发布了新款iPad、Apple Watch以及iOS14正式版。10月14日，苹果发布了HomePod mini以及今年秋季的主打产品iPhone 12系列，包括iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone、iPhone 12 Pro Max。

作为业界的“风向标”。苹果的一举一动都牵动着外界的神经，但近几年来，外界对苹果的不满愈发明显，特别是中国市场上。财报显示，苹果2020年第四财季大中华区销售额为79.5亿美元，同比大幅下降28.5%。

“苹果大中华区销售额下降28%”话题一度冲上热搜，库克在财报会议上提到称，9月的最后两个星期没有新的iPhone出货，导致数据（指中国市场）总体上不如人意。

苹果在中国市场销售额下降的话题之所以如此火爆，很大程度上因为越来越多的人用“看好戏”的心态来看待苹果，“苹果走向神坛”是个伪命题，但苹果确实需要“重振雄风”。

对于用户来说，苹果最近连续开了3场发布会，究竟是返场好戏，还是挤牙膏式创新呢？苹果为什么要连开3场发布会呢？

1.疫情影响苹果供应链

外界常常把蒂姆•库克与乔布斯相比较，库克确实没有乔布斯那样极具特色的演讲能力，但库克却有他自己的优势，“蒂姆•库克凭借其供应链方面的神奇能力，成功地在苹果公司中获得升迁，他自己就是推动这一快速生产过程的关键驱动力。”布莱恩•麦切特的《iPhone简史》中介绍到。

苹果掌握着iPhone、Mac、iPad等产品的核心技术，但是制造这些产品的供应链，苹果却向全球的供应链伙伴开放，苹果2019年公布的200 强供应商名单显示，其供应商覆盖中国、美国、日本、韩国等多个国家，最终这些供应商的相关元器件会在中国进行组装并出货。

苹果出色的供应链管理能力让外界不得不叹服。但如今疫情对全球都有影响，苹果的供应链企业也不可避免地受到了影响。韩联社曾在3月份报道称，三星电子位于韩国东南部城市龟尾（Gumi）的工厂因疫情问题导致该工厂生产线已数次停运。LG旗下主业为显示屏的LG Display，以及主要提供摄像头的LG Innotek也受到疫情影响而停工。

外媒appleinsider最近报道称，苹果正在努力为iPhone和其他设备功耗的关键电源芯片短缺问题寻找解决方案。

对于苹果来说，固然可以通过库存或替换供应商的方法来解决供应链问题，但疫情影响的并不只是少数几家公司，因此，苹果需要更长的时间来进行调整。当整个供应链都受到影响的时候，苹果的硬件产品线更新的速度也不得不放缓。

2019年Q3、Q4两个季度，苹果仅iPhone的出货量就超过1亿台，如此大的需求，对于苹果的供应商们来说压力不小，任何一个环节的不足都会拖累苹果。因此，在疫情的影响下，苹果只能像“挤牙膏”一样一点点地发布新产品。

2.苹果的产品线过多，避免冲突

疫情的出现并非苹果所能控制，苹果的另一大问题是，“苹果越来越大了”。

乔布斯2010年1月27日在芳草地演艺中心发布了第一代iPad，它的发布时间与iPhone就是错开的。2015年3月10日，苹果正式发布了智能手表Apple Watch。2017年6月5日，苹果推出了智能音箱产品HomePod。

随着苹果的不断壮大，苹果的产品线覆盖面越来越广，包括iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、AirPods、HomePod等。

财报显示，2020年第四财季，iPhone在苹果营收占比中再次创下新低，仅为40.1%。最近几年内，苹果逐渐降低了对iPhone的依赖，某种程度上来说，苹果其他产品线的表现比iPhone表现要更好第四财季，Mac营收同比增长达29%，iPad营收同比增长达46%。由此来看，苹果并不能孤注一掷押宝iPhone。

要想在一场发布会中连续发布新MacBook Pro、新MacBook Air、新款iPad、Apple Watch、新iPhone，苹果的压力会非常大。特别是一次性产品发布过多，容易转移用户的注意力，用户很难一下子买齐苹果产品线所有新品。

现在一个月一场发布会反而让用户有更多的时间和精力关注苹果每个系列线的新品，比如新Apple Watch、新MacBook Pro，也算是雨露均沾。

苹果双11发布会的看点实际上一点儿不比iPhone 12发布会弱，苹果首款自研电脑芯片M1不仅能让Mac产品更快、更好用，同时也能提升Mac系列的续航能力。苹果在发布会上介绍，Apple M1芯片+macOS Big Sur甚至能让Mac使用iPhone和iPad app。这对Mac来说不只是下一步，是下一个纪元。“下一个纪元”的说法固然有营销的意味在里面，但对于苹果用户来说，吸引力十足。

换个角度来看，苹果三场发布会的玩法虽有无奈之举的嫌疑，但苹果利益并未受损。

首先，果粉的忠诚度足够高，他们并不会因为iPhone 12跳票就不买新手机，这次双11期间，苹果依然是京东、天猫、苏宁易购、拼多多上数码品类的焦点。

其次，苹果用户真正离不开的是苹果系统。硬件只是一方面，操作系统才是苹果真正的优势，相对而言，华为、三星、小米等手机厂商很难带来跟苹果一样的优秀体验。

最后，苹果全线产品的连通。iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等多个产品线之间的协同，让苹果用户很难离开苹果，总有一条产品线让用户留在苹果当中，而只要有一款产品是苹果，很容易被带入整个苹果系统当中。

近几年，越来越多的Android用户重新向iPhone回流，一定程度上跟苹果全系列的优质体验有关。

除了iPhone，苹果也需要平衡其他产品线的利益。

3. 创新需要与销售匹配

对于“苹果是一家创新度非常高的公司”，外界有颇多争议。比如，iPhone的多点触控技术并非由苹果所发明创造，早在iPhone 5S之前，就有手机厂商使用指纹识别技术，iPhone X也并非首款使用人脸识别的智能手机。

一个有意思的现象是，往往在苹果推出之前，市场上就流通着相关的技术，但经过苹果的“魔手”一推，相关技术就会变得火热。不是发明人的身份，自然就让苹果的“创新度”上大打折扣，颇多人对此不服气。

苹果并不迷恋超前的技术。比如，当华米OV、三星们在去年纷纷大推5G手机的时候，iPhone 11系列依然是4G，iPhone 3GS甚至没有WiFi功能。

与单纯的创新相比，苹果更热衷于成熟的技术，创新也需要与销售相匹配。

苹果并非没能力将所有新品一个发布会上完全展出，有的手机厂商发布会与新手机销售时间隔了近2个月，这样做固然能抢到好的发布时机，可是对产品销售并没有好处。

苹果错开新产品的发布，既给了供应商足够的准备时间，同时也让苹果拥有更好的销售季，iPhone 12系列抢在中国双11以及美国的“黑色星期五”前发布，能让它不错过旺季。

总的来看，疫情对苹果的影响不小，苹果虽然赶在双11发布了新MacBook Pro，新MacBook Air以及Mac mini，但是新Mac系列的销售日期却并未公布。

不得不说，苹果在营销手段上越来越强，“返场”、“点到为止”等话术让外界对苹果保持了超高的关注度，苹果的3场发布会都创造了热搜。

重要的不是“创新”，而是苹果能把新技术以最优的方式应用落地。

苹果连开三场发布会，是返场好戏，还是“挤牙膏”式创新？