旅游市场不平静。

在智慧旅游或者说整个旅游市场博弈比拼中，百度正在增加更多筹码，李彦宏的意图是什么？

百度仍算是旅游市场的大佬玩家。早在2011年，百度推出百度旅游，亲自下场做在线旅游市场，并将其视为O2O战略的重要组成部分；同年，百度投资去哪儿，几年后，那场著名的“商战”故事，以携程合并去哪儿，百度成为携程第一大股东结束，至今未变。但百度旅游在2019年几乎“烟消云散”。

不过，百度在旅游营销、智慧旅游等方面，也多有布局，仍亲自坐在旅游市场的“牌桌”上。最近，百度地图在其生态大会上，至少有两个动作值得关注：一是秀了秀其在智慧旅游领域的“肌肉”，二是与华住集团合作。

智慧旅游、数字文旅，或者说文旅产业数字化，趋势的必然性、市场空间的宽阔度，无需赘言，腾讯、阿里、美团，以及难计其数的大中小企业都已扎入布局，各显神通，也各有难处，相比下，百度的声量并不算突出。

可算有趣的细节是，在当前的旅游巨头中，百度多与少都与之有所交集，携程自不必说，与美团，百度糯米、百度外卖曾各自胶着竞争，假设百度这两个业务做得不错，美团在旅游市场的份额、竞争力，百度能有多少，当前的旅游市场格局可能有怎样的变化？与阿里，百度地图与高德地图竞争激烈，后者在旅游市场的影响力和潜在增长空间，也不容小觑。

BAT在旅游市场有了更多竞争交集。

更多的巨头在讲“生态”，做生态，既强调内部资源、业务和能力的打通，以及通过抱团、互利，对内对外的联通，提高对外竞争力，做高业务壁垒，比如最近美团和快手达成合作，双方互通。

是生意更难做了，还是大家一起攒局做个更大的生意？

具体到百度地图的前述最新动作，我们好奇：

1、百度一直在旅游市场的牌桌上，所谋是什么？

2、百度做旅游缺什么？百度地图与酒店巨头的合作，指向什么？

3、李彦宏曾力推且布局多年的AI战略，对于百度做旅游会带来什么？

4、百度地图放出的新筹码，背后对应什么？

5、BAT及更多大小巨头都在投注更多力量，文旅业在发生哪些变化？

01 亲自下场+重力投资，百度最终一退一进

百度旅游曾生存了9年多。

2011年4月，百度正式推出百度旅游，进军在线旅游市场，其定位为旅游信息社区服务平台，主打游记和旅游攻略等内容分享，旨在帮助准备出游的人更好更快的做行前决策，并满足用户在旅行前中后各种与旅游相关的需求。这和马蜂窝有类似之处，旅游“种草”功能属性较突出。

如果做一个简单回溯复盘，百度旅游的诞生，至少有以下多重因素：

1、彼时的百度流量依然巨大，流量的转化需要找到更多变现渠道或出口，在线旅游是可选项。当时智能手机正逐渐兴起及O2O模式的盛行，加上消费升级带来旅游消费走高，在线旅游市场成为“香饽饽”，也面临在供给端包括产品与服务方式等方面更深度的变革；

2、在线旅游市场同样是一个新的流量入口，且与自家业务有协同互促可能，在那个流量红利争夺激烈的时代，入局自然正常；

3、当时移动互联网正在释放巨大的发展空间和产业变革潜力，对侧重O2O模式的百度来说，在线旅游市场也是新领域机会；

4、更多旅游需求释放，抬升旅游市场红利体量，但旅游资源、信息的碎片化当时更为突出，旅游社区的种草功能颇为重要，马蜂窝的崛起和发展，携程当前花大力气做内容营销，已是直接的佐证，在那个欠缺基于算法、兴趣推荐转化的时代，“种草”能力很大程度决定了引流能力、黏性层级，乃至未来的交易转化空间。

同时，当时“种草”功能也带有很突出的用户主动搜索，强烈的主观意向属性，这和百度的搜索引擎属性密切相关，和其广告或营销收入模式也可打通。

其实更厉害的搜索引擎谷歌在旅游方面也有布局，不管是强化自己的旅游搜索功能，还是打造Google Trips这一App，帮助用户更快规划自助旅行路线等，以及吸引booking、Airbnb等做大量广告投放等，都体现出一个搜索引擎在旅游市场具备的能力。

美团最近与快手的合作，也是一个不错的参考案例，值得说道说道。

据公开消息，12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能通过美团小程序直达。目前，美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线，未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

简单理解，美团和百度的搜索功能平台属性有类似，都属于用户先有需求，再到平台搜索实现产品与服务等满足的链条，相比抖音、快手等大数据算法推荐，对用户来说，其决策流程还是相对长了些，在当前市场里的种草功能被弱化，但美团的供应链比较强大，不仅是多元服务的长链条、丰富度，还在于各服务之间的消费闭环，能够有不同产品间的联动，在“拔草”环节比较强势。

而快手“种草”能力强，供应链不强，拔草能力弱，与美团的合作比较互补，在“内容+交易”的闭环里，有助于给彼此带来增量流量或需求，以及转化等。

回到旅游市场前些年的变化，在多个共性与个性因素下，对于在线旅游市场红利的争夺，让除了百度之外更多巨头的入局显得理所应当。

2011年5月，腾讯战略投资当时的艺龙旅行网，成为其第二大股东；同年6月，百度战略去哪儿，成为其第一大机构股东，亲自下场+投资重要玩家，两手并推，百度打下了一个非常重要的“楔子”，但百度旅游的未来命运，也被认为埋下了伏笔。

之后的2012年，腾讯数千万元投资同程，再到2014年2月，腾讯与博裕、元禾一起出资5亿元，再投同程，这是当时国内OTA领域最大的一笔投资。

艺龙、同程，后来合并成为同程艺龙，也有了伏笔。

阿里旅行成立时间要晚些，并成长为巨头，这是后话，当时直接的变化是，在线旅游市场完成了BAT三巨头的集结，蔚为壮观。

对成立于1999年的携程来说，这些背靠顶级巨头的新玩家，带来了或强或弱的竞争影响，其中最为市场所道的是，去哪儿与携程、携程与艺龙背后的“合纵连横”、资本博弈角力。

2015年10月26日，百度宣布与携程正式达成换股交易。交易完成后，百度将持有携程约24.5%的总发行及流通股，成为携程第一大股东（截至目前，百度仍是携程第一大股东），去哪儿并入携程。

百度、携程在旅游O2O市场地位可说都更稳，这个市场也进入转折期。

不过，百度选择了收缩。2019年6月19日，百度旅游发出公开信，提出将在2019年6月30日全面停止服务。关停的原因，信息显示是由于业务进行了调整。

（百度旅游公开信，来源：网络）

在退出在线旅游市场之前，虽是百度“己出”，资质条件不错，但百度旅游整体发展相对平庸，还被并入百度糯米，作为链接百度系产品的入口之一，发展权重层级算是有所降低。

当时百度侧重发展人工智能，企业业务战略发生变化，对部分移动端业务重视度生变，也是百度旅游走向低谷的原因之一。而前述百度投资去哪儿，进而成为携程第一大股东的事实，也让百度旅游的被放弃，叠加了更多“稻草”。

亲自做百度旅游，收购千团大战幸存者之一糯米网，发力百度外卖，再对照美团过去多年的发展路径，在当今旅游市场的竞争力及潜在空间，是不是可以看到百度在旅游市场曾具备的可能性？

但百度旅游、百度糯米、百度外卖的出局或衰落，其对当前旅游市场格局的潜在可能影响，已难做描述。历史无法假设。

02 生意虽大但不好做，要成大佬不容易

其实除了有强力的“市场代言人”外，百度自己一直还留在旅游市场牌桌上。我们以百度地图作为信息“窗口”，大致一窥。

据公开信息，在近期的百度地图2021生态大会上，百度地图有两个动作：

一是展示了从“智能服务、智能营销、智能管理、智能决策”四个方面打造的全栈式智能旅游服务体系等；

智能服务方面，百度地图借助AI，通过提供2D/3D/手绘地图、VR云游、AI导游、AR实景导览等能力，为用户打造景区特色专属地图，升级游客体验等；

智能营销主要是通过专属IP营销和沉浸式创意营销两大创新营销产品，以及一些营销工具，帮助景区讲好故事，打造文旅新名片；

智能管理，则是指在AI加持下打通信息管理全流程，帮助景区客户自主管理品牌，进行流量运营；

智能决策，主要是通过游客画像分析、游客动向分析、景区流量实时监测等大数据应用助力智能决策，帮助合作伙伴构建城市文旅大脑，帮助景区降本增效，为政府管理者提供产业管理及全域旅游分析能力等。

二是百度地图与华住集团达成战略合作，首批接入华住旗下超7300家酒店。双方将携手打造位置化酒店预订合作新模式，共建全新的酒店直销渠道并在地图信息展示、联名会员运营等多个领域开展深入合作。

我们一一大致分析。

百度地图要在智慧景区、智慧旅游领域有更多的布局的意图，已经很明显了。

智能服务、智能营销、智能管理、智能决策，归总起来，主要帮助景区或目的地解决几个主要问题：

1、更懂游客，提供更匹配的产品与服务，也推动产品与服务的变革与升级，在供需两端有更好的闭环可能，也做高整体的消费，增加营收；

2、更有效的营销，更好的触达既有用户、潜在用户，做高游客体量，也提升游客黏性；

3、提升景区或目的地的运营管理的智慧化，降低运营中存在的风险，降本增效等。

更简单说就是，让一定量或足够的游客过来（其中一部分有高复购率那更好了），有比较好的消费转化，做高营收后，同时有更有效的运营管理，降低成本，最后把利润做好。

这和当下各智慧旅游企业提供的服务大同小异，百度地图的一个倚重点是AI，这也是百度持续多年倾注重力推动的战略，负有重振百度的重要使命。百度的“AI+旅游”，可能的优势在于技术能力的更突出性，在大数据分析、赋能作用于景区或目的地的成效可能有更好的竞争力。

早在2014年，百度推出了“百度直达号”，比较类似当前一些平台推出的景区或目的地“旗舰店”，将相关的信息、产品等聚合到一个专门的渠道，寻求公域流量与私域流量打通，来做私域流量，且“内容+交易”的诉求指向也明确。

比如当时桂林开通的直达号，整合了热门景点、门票购买、热门线路、桂林美食、酒店住宿、本地特产、桂林动态等信息和产品。

同时，当时百度还将“百度搜索+百度直达号+百度地图+百度钱包”进行串联打通，目的之一是让用户随时随地直达商家，并接受服务，完成交易转化。

这些逻辑及对应目的，和前述百度地图的四个智能差不多，对百度来说，有用户、有数据及分析能力、有渠道，但缺产品、商家。它的供应链不行。纵然将服务能力、赋能前景说得再漂亮，再天花乱坠，将用户研究得再透，没有相应的产品来承接转化，基本是“空中楼阁”。一方面，帮景区或目的地打造新产品，但限于资源、能力等，这条路难走，不少智慧旅游服务企业选择避重就轻，这也就是另一方面，做资源整合，基于自身的优势能力，吸纳拢合更多的旅游企业、商家、项目方等，我给精准的大流量，你给适配的产品或服务，大家攒局一起互助抱团赚钱。

这些已多少展现了流量与供应链的彼此依存关系，以及与数字化能力的结合，在供需两端带来新变化的可能图景。

参考公开信息，作为百度地图的竞争对手，在地图领域，尤在地图与文旅结合方面，高德地图目前算是跑在前面，这和高德自身竞争力有关，也与其背后的阿里系业务军团协同支持有关，包括不限于阿里云、飞猪、支付宝、哈啰等，再加上打车等业务的拓展，这些板块形成的组合相较于“百度+携程”背景下的百度来说，不逊色，且还可能有胜出之处。

一个细节，高德地图上不少酒店可以直接预订，不跳转到其他平台，而百度地图上的较多酒店预订服务由携程来提供。

基于LBS服务，以及本地生活的横纵向更深化，包括本地游、周边游的高企，以及旅游消费的日益本地生活化，地图服务的潜在价值在不断抬升。这也是在阿里本地生活服务竞争中，高德地图是非常重要的竞争力板块的因素之一。

目前高德在旅游产品及服务方面，已形成了多元化的供给，也使其超脱于地图的位置及导航服务，成为了一个更庞大的流量入口和消费转化渠道，也是智慧旅游及整个文旅市场不可低估的竞争者。

较高频的刚需流量入口+基于用户的多元化及链条服务，带来了正向循环效应，重要考验之一还是背后的资源、产品供应链能力，以及服务的便利性、有效性等，对百度地图、高德都如此。

沿着这些逻辑来看百度地图与华住的合作，也就更明了了。

互联网包括移动互联网的流量红利见顶，已不是新鲜说辞，而流量贵，现在更贵，也多被验证。

华住曾花费大量时间和资金来构建自己的会员体系，打造私域流量，形成直销渠道，弱化对OTA等平台的流量倚重度。我们知道私域流量很重要，不只是简单的引流消费、流量转化等，当这些流量达到一定层级后，会有更明显的生态效应。

对华住来说，它需要更多的流量入口合作，不只是寻求直接的流量导入和转化，还在于接下来沉淀的可能。

对百度地图来说，要让既有的流量增加黏性，同时吸引更多新流量进入，其所能提供的产品及服务，也很关键，这是提升其供应链能力的一个必由之举。

简单理解，一个有大量酒店产品，一个有不小的流量，双方都有互利协同的不小空间，合作是为正常。

百度地图与华住合作内容中除了联名会员运营寻求打通串联各自流量外，“地图”这个关键词带来更多想象力，“打造位置化酒店预订合作新模式，共建全新的酒店直销渠道并在地图信息展示”，基于位置提供消费服务的意图明显，双方能否在本地游/周边游、本地生活服务方面，创造新的市场变量，还有待观察双方后续更多合作动作。

至少可以说，本地游/周边游这个需求高企的市场，更不平静了。

与巨头抱团，李彦宏未下“牌桌”还加码，百度想做旅游市场大佬？