融资850万 从前有个穷导演 练手百部宣传片后 拍出2.5亿点击装哔故事
◆ "以梦为马"创始人马陌上，名字都带着文艺范。
文| 铅笔道 记者 韩正阳
►导语
马陌上有点轴，被一次不愉快的拍摄经历伤害，一心想自己做导演。
他不光想得美，而且敢去做。2013年底，马陌上在上海成立视频公司——“以梦为马”。不过，作为外行，他吃了不少亏。找合伙人，没谈妥。拉来50万启动资金，钱一直不到账。
事在人为，马陌上干脆自掏腰包，扛起摄影机拍摄视频。起初，他接一些企业的宣传片。不懂灯光，不懂演员调度，不懂剪辑，马陌上几乎从零起步，用大半年的时间实践学习，整个2014年，马疯狂拍摄了102个广告宣传片。
为拍出更有故事性的视频，马准备纳入一名编剧合伙人，并许诺对方20%的股份。未果，这给了马陌上当头一棒，他意识到纯广告类的视频公司对影视行业人才缺乏吸引力。于是，马开始筹划第一部网剧《从前有个X》，每集一分钟，马打算做1000集。
◆ 《装哔学院》海报
2014年12月上线，陆续有投资机构关注。同时，马也在筹备新的网剧《装哔学院》，用南派喜剧的风格，花十分钟时间讲述一个关于装逼的故事。去年10月，第一集在秒拍上播出后，超过600万人次观看。目前，第一季14集已经更新完成，一共收获2.5亿点击。
今年4月，“以梦为马”宣布获得850万Pre-A轮融资，丰厚资本领投650万。
注: 马陌上已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。
直到今天，看到监视器，马陌上会跟人提起，某个不知名导演在片场粗鲁使唤别人的那个寒冷冬天。
当时，马陌上在上海一家网络营销公司上班，为甲方客户做网络推广。其中有个客户希望在推广的同时，能再拍一条微电影。作为甲方代表，马陌上跟随导演来到湖北恩施。
拍摄环境艰苦。刚过完圣诞节，大家就来到零下十几度的恩施山区，口中吐着白气，不停搓手，或者干脆把头塞进羽绒服里。
导演丝毫不客气，命令马陌上拎着台式电脑大小的监视器徒步上山，并让他5分钟报一次时。他按点报时，导演嫌他影响创作。他放弃报时，导演又大怒。
“当时我想，没关系，拍出好作品也行啊。”不过，后来看到成片，毫无特点，马陌上大失所望。
“花钱请人拍得这么差，我干嘛不自己做呢？”马陌上说服老板成立视频部门。但公司的主要业务是营销，马的拍摄想法施展不了。2013年底，他索性辞职创业，在上海成立一家视频拍摄公司——以梦为马。
初期，马只是个“光杆司令”。因为是外行，加上没有太多积蓄，马想找一个影视圈的合伙人一起做。经朋友介绍，他去了石家庄。当地一家传统影视公司答应合伙，并许诺50万的启动资金。
资金迟迟不到账，之前承诺的导演、摄影师也没来。马没有后路，决定咬咬牙自己上。“起步比较难，要付房租，要找片来拍，更要命的是，我的拍摄经验基本为零。”
“以梦为马”最初的业务是为企业拍摄宣传片。马到企业中拉活，找来上海的几家企业，然后自己拍摄。“当时我还不会剪片，视频拍完不知道怎么发给客户。”
2个月后，马陌上结束“单身”状态，团队新加入一名剪辑师。但“以梦为马”的视频拍摄一直处于非专业的状态，构图、片场调度、剪辑等制作要素，马都要从头学起。
“向企业介绍的时候，我不好意思跟他们说自己是导演。因为我也没什么作品。”正唏嘘，马话锋一转，“但这段时期总算是熬过去了。”
上海的广告片价位，大致分为三个等级。台湾团队制作的宣传片报价在80万以上，本土大型广告公司报价一般是50万，普通工作室则在10万左右。
成立之初，“以梦为马”的报价远低于此。“客户本来有20万的预算，但他们出2万块钱，我们就愿意拍。”马说，最困难的时候一分钟500元的项目他都接。
经过大半年实践，马渐渐胜任导演的角色，拍的片子不太会出现技术性错误。2014年6月，马陌上为一个台湾的珠宝品牌，拍摄一部微电影形式的企业宣传片，这已是马拍摄的第三部微电影。
业内已经逐渐认可马的作品。“当你有了作品，自信确立，很多资源会逐渐向你靠拢。”陆续有演员、摄影师、灯光师找到马，一起合作。公司业务也稳定下来，有几家固定客户，达成长期的视频拍摄合作。
熬过最艰难的时候，马终于不用往项目中贴钱。“靠拍摄宣传片的收入，我们有了交房租、发工资的钱。”
整个2014年，马都处在疯狂拍片的状态，全年一共拍摄102部宣传片。“平均每3天我们就能做一个视频，基本每天都熬夜，有时为了剪片，彻夜不睡。”马陌上的策略很简单，用相对便宜的报价吸引更多公司，短时间内提升“以梦为马”的知名度。
在上海站稳脚跟后，为了增强宣传片的故事性，吸引更多客户，马开始寻求编剧加入。
恰在此时，一个多年的朋友从北京赶来上海，他是一名编剧。为了吸引朋友加入，马愿意拿出20%的股份给他。面对如此诱人的“大饼”，对方没有心动，表示需要考虑一番。
经过两周思考，朋友离开了上海，加入一家电视台。比起“以梦为马”，电视台开出的条件差很多，而且工作环境艰苦。“他跟着电视台去贵州山区拍节目，一待就是好几天。”
朋友的选择在意料之外，情理之中。“比起为甲方写文案，他们宁愿从事报酬很低的纯粹创作。”为增强公司对影视人才的吸引力，马开始尝试自制网剧——《从前有个X》。
当时团队不到3个人。而且，没有赞助，公司很穷。
但穷有穷的过法。三人团队一边拍广告片赚钱，一边筹备网剧。请不来编剧，剧本主要由马陌上写。“每集一个冷笑话，句式都是’从前有个X，后来他死了’。一分钟讲一个作死的故事。”
请不起好演员，马就找便宜的，价位不超过1000元。“我们采取剪影拍摄的形式，大家认不清是谁，演员是一个黑色的影子，这对演员的表演要求比较低。”
左抠右省，一集制作下来，成本只有几千元。2014年12月，《从前有个X》第一集上线，每周更新，陆续上了3集。
马很有野心，在他的计划里，《从前有个X》要制作1000集。“我们的想法是，刚播出的时候，观众比较少，但只要我们一直更新下去，肯定会火，大家会被这种锲而不舍的无耻精神打动。”马陌上笑道。
◆ 《从前有个X》第3集
出乎预料的是，为了省钱而采用的剪影形式，受到腾讯、土豆等网站视频编辑们的喜爱。“他们用很好的资源位置帮我们推广。”《从前有个X》也引起了微影基金的关注，双方开始洽谈融资事宜。
不过，第4集后，《从前有个X》停更。“剪影在审美上有中国风的意味，但它属于精英趣味，编辑喜欢，受众未必买帐。而且每集的故事都是冷笑话，很多人看不懂。”在《从前有个X》的评论区里，留言清一色都是“看不懂、脑残、神经病”。
缺点显露，马开始酝酿下一步网剧，这次他要改变剪影式的拍摄风格，转为实拍。
去年3月，马陌上筹备新剧，灵感来源于其生活的城市上海。
早年从北京南下，来到上海，马陌上发现两座城市差异巨大。北京市民随意，路上拖鞋、大裤衩很常见，上海人一般是西装革履，穿戴齐整。“上海有小资情调，有句话说得好，‘我们是喝咖啡的，你们是吃大蒜的’。换一种说法就是‘装逼’。”马索性给网剧起名《装哔学院》。
“你留学回来的，讲话会常常掺杂英语吗？”一次，同事发问。
“不会啊，因为我没在上海留过学。”另一个同事调侃道。
马从“装逼”的角度看待一座城市，以及身边的人，从而确定剧本选题。比如约网友初次见面如何装逼，单身狗如何在朋友圈装逼，如何在前任婚礼上装逼等。
选题确定，接着进入剧本创作。为了迎合网络受众的口味，编剧要做大量功课。“例如，为了探讨如何在前任婚礼上装逼，编剧会搜一些与前任婚礼有关的电影、电视剧，从社区里搜集大量吐槽前任的信息消化吸收。”通常，一集剧本需要准备两周时间。拍摄前，马准备了6集剧本。
马于8月份拿到了微影基金的天使轮投资，团队陆续有新的编剧和摄影加入。
◆ “以梦为马”的小伙伴们
从拍摄的经验中，马总结出《装哔学院》的“社会化视频”制作原理：
1、互文性原理。 传统影视剧用前20分钟时间，搭建世界观，设定故事背景，之后再讲述主人公的矛盾冲突。马认为如今网剧内容偏短，缺乏这些铺垫，要用互文性原理解决这个问 题。“比如《万万没想到》，王大锤出场是孙悟空造型，和唐僧站在草亭子下，只用一秒的镜头大家就知道他们是在取经路上，这就是互文性原理。”
2、社会性原理。网剧和受众之间不是单纯的叙事关系，而要形成对社会议题的评论关系，吐槽、戏仿、拼贴、挪用等创作手法就是这个意思。《装哔学院》的选题基本是围绕社会热点的讨论。
3、扁平性原理。与荧幕相比，网剧在视觉效果上没有纵深，它呈现出来的往往是一个扁平化的构图。《装哔学院》以课堂为背景，把一幕幕情景串联成一集视频。
马用两天时间完成第一集的拍摄，前后剪辑改版四五次。10月，《装哔学院》第一集《约网友初次见面如何装哔》上传至秒拍，通过热点话题炒作，微博大号转发，仅秒拍平台就有600万次点击。
上传之前惴惴不安的心情得到释放。“几乎每分钟刷新一次就有2万点击，大家高兴疯了，恨不得看见一个人就拥抱。”等更新至第3集，已经有“微博搞笑排行榜”等拥有几千万粉丝的大V，主动转发。
今年2月初，《装哔学院》第一季14集完成更新，全网一共收获2.5亿次点击。通过广告植入和单独定制番外剧，一共获得几十万收入。相比网剧制作耗费的一百多万成本（不含公司内部成本），仍然处于亏损状态。“广告收入存在一定的滞后性，等知名度起来后，未来广告收入会逐步跟上。”
4月，“以梦为马”获得丰厚资本650万Pre-A轮融资。另有一家投资机构得知这一消息，来到“以梦为马”拍摄片场，和马陌上聊完3分钟，当场决定跟投200万。
目前，团队内部分成4个小组，其中一组精力放在第三方广告视频的拍摄上，用以创造日常现金流。另外三组则投入到IP建设上。
“《装哔学院》第二季正在拍摄，为了提高效率，我们准备拍完再播。”除了《装哔学院》，讲述创业题材的《Hi，CEO》以及一部关于化学的喜剧（参照《生活大爆炸》的物理学），同样在筹备拍摄中。
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