文/刘工昌

2024年2月26日美邦科技发布业绩预告，预计2023年全年归属净利润盈利约2371.33万元。

公告中解释本次业绩变动的原因为：报告期内业绩下滑的主要原因是:(1)BDO及四氢呋喃产业链景气度较去年同期回落,公司四氢呋喃销售价格显著下降,导致销售收入及利润下滑;(2)甲苯氧化系列主要产品受行业景气度变化的影响,销售价格下降,利润减少。①

美邦科技2023年三季报显示，公司主营收入8.37亿元，同比下降13.49%；归母净利润4163.79万元，同比上升105.48%；扣非净利润-9610.84万元，同比上升87.04%；其中2023年第三季度，公司单季度主营收入2.79亿元，同比上升13.94%；单季度归母净利润3137.4万元，同比上升144.9%；单季度扣非净利润-7201.69万元，同比上升8.3%；负债率90.09%，投资收益5614.85万元，财务费用3691.48万元，毛利率36.19%。

主营收入下滑明显，归母净利润却上升明显，关于这一问题，不光我们疑惑，深交所也十分疑惑——2021年末，深交所向美邦服饰下发问询函，要求公司说明2021年营业收入大幅下降、扣非后净利润大额亏损的原因，并在此基础上说明公司持续经营能力是否存在重大不确定性。

当时，美邦服饰年报中财务数据中就有多项明显矛盾的，例如公司经营活动现金净流量持续为正、经营活动现金流量与净利润变动趋势不匹配；公司存货均价下降而销售均价上升，与毛利率变动趋势相反等。

深交所对此提出疑问，要求美邦服饰解释原因及合理性。

它究竟靠的是什么呢？

答案是卖房卖铺。

美邦服饰在2023年12月份这一个月内先后四次卖了4家店铺。

2023年12月4日，美邦服饰出售四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺；12月27日，美邦服饰出售陕西省西安市碑林区东大街万达新天地1-10101号商铺。

12月7日，美邦服饰再发两份公告，拟出售江西南昌东湖区胜利路时代广场中段的店铺及江西上饶信州区抗建中路48号商铺，这次的交易价格共2.3亿元。

②

主营业务严重萎缩，资产负债率攀升到90%，靠卖房卖铺来应对上市公司年报的亏损和挽救公司市值。截至2024年3月1日收盘，美邦服饰报收于1.67元，美邦服饰当前最新总市值41.96亿元。和巅峰时期的389.44亿市值相比，如今的美邦服饰公司市值已经足足蒸发了347.48亿元，已不及巅峰时期总市值的一个零头。

业绩惨淡之下，离开7年的老创始人周成建被迫出山。

短暂的高光，止不住的下滑

2024年1月5日，美邦服饰发布公告称，公司董事长胡佳佳因个人原因提交辞职，其职务包括董事长、董事等。同日发布的另一则公告显示，美邦服饰第六届董事会第八次会议上，审议通过提名公司创始人周成建为公司第六届董事会非独立董事候选人。

公开资料显示，美邦服饰创始人周成建于1995年在温州五马街开出第一家实体店，据说当年美邦在此开设第一家专卖店时，整个五马街都被铺上了红地毯，顾客们就此能直达店面，引起了极大的轰动。

此时的美邦的盈利点不是在消费者身上，而是在那个紧缺时代挤进来的加盟商身上，靠它们的加盟费盈利。

具体说来，美邦采取的是一种虚拟经营的商业模式：将生产和销售外包，大力合作加盟商，自己仅保留最核心的品牌、设计和少量直营店，借此撬动上下游资源，迅速扩张。同时，周裁缝不惜投入6个亿重金搭建ERP管理系统，帮助上下游协作，大幅提升效率，缩短生产到供货营销的周期。③

实践证明，美邦这种品牌连锁经营的行为：产品自主设计、生产外包、直营与加盟销售相结合的经营模式是符合当时实际的。

图源网络

自2005年之后13年间，美邦营收一路狂奔，于2008年登陆资本市场，2011年步入发展巅峰，彼时美邦服饰总营业额近百亿，归母净利润高达12.06亿元。远超被誉为的“国货之光”的李宁和波司登同年的营收：89亿和70亿元。截至2012年底，美邦在全国拥有的直营与加盟店共计5220家。

只抓产品设计、品牌推广等最核心部分，而把上游的制衣下游的销售全外包给其他企业，这种轻资产运营模式是当时的美邦飞速发展的主因。很多年后万达的王健林也开始采取这种模式。

但美邦自己也想不到的是，高光也在此停滞。自2013年起，美邦服饰业绩突然出现断崖式下滑。

净利润从2012年的8.50亿元锐减至4.05亿元，2015年首次亏损，这期间，美邦增速也逐年败退，增速分别为-29.55%、-52.27%、-64.08%、-396.57%。

与此同时，美邦服饰门店规模自2012年达到5220家，巅峰后边开始一路收缩。

财报显示，2019-2022年，美邦服饰的门店量分别减少785家、683家、403家，累计关店1871家，其中直营门店从459家减少至130家，加盟门店从2227家减少至1470家。截至2023上半年，美邦服饰的门店量已跌破千家，其中直营店减少至26家，加盟门店已减少至899家。④

误入徐翔案

2016年底在英国取得硕士学位的周成建之女胡佳佳归国接班，出任美邦服饰董事长、总裁。上任后便对美邦大刀阔斧的进行改革，先后退出五大风格系列品牌、升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等，但一直难见收效。

回顾胡佳佳完整任职年报数据，2017年至2023年，前5年美邦服饰营收规模由64.7亿元跌至14.4亿元。在此期间，美邦服饰仅2018年实现4036万元的盈利，6年累计亏损约32.4亿元。

至于2023年，前面说过，预计会实现5900万元至8500万元的盈利。但前面也说过，此盈利或与出售资产相关，若扣除非经常性损益后，净利润预计亏损在3.63亿元至3.89亿元之间。

也就是说，胡佳佳执掌的6年，有5年实际亏损，只有一年真正盈利。

在此期间，美邦服饰的资产负债率由2017年的57.11%升至2023年三季度末的90.09%。业绩亏损，而上市公司又有硬性的盈利压力，胡佳佳酒只能通过出售资产进行“输血”。

2021年，美邦服饰以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司100%股权，后又以4.24亿元出售所持有的华瑞银行10.10%的股份。2022年10月、12月和2023年6月，美邦服饰分别向雅戈尔出售位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元。2023年12月，美邦服饰向雅戈尔出售位于成都、西安、南昌、上饶的四处商铺，累计套现9.5亿元。

据统计，从2021年至2023年，美邦服饰累计出售资产金额超24亿元。

对于变卖资产，周成建曾坦言：“业绩巨亏是事实，如果要让美邦继续走下去，那就必须自救。（卖资产）是唯一一次机会，也是最后一次机会”。⑤

其实美邦的衰败不应由胡佳佳一人承担，早在胡佳佳2016年底上任前，美邦服饰就已进入快速的下行通道。

进入21世纪的第二个10年，随着ZARA、优衣库等外资快时尚品牌进入和电商的崛起，传统服装零售客流开始被逐步鲸吞。

但此时的美邦服饰还在坚持加速全国店铺扩张进程。

2008年至2011年，美邦服饰门店数量由2211家增至4164家，被业内称为“步行街之王”。疯狂扩张带来了巨量的存货压力。截至2011年末，美邦服饰存货高达25.60亿元。

2012年整个服装零售市场身陷行业低迷，此时美邦服饰存货压力就被无限放大。这些存货只能折价处理。这也导致2012年美邦服饰营收同比下降4.37%至95.09亿元，就此成为美邦业绩也是整个发展史的分水岭。

此后先是多年陷入营收负增长。到2015年，还出现上市以来的首次亏损，随即开始了连年亏损。

难道周成建看不到美邦执迷的大店铺战略已完全不符合时代发展趋势？

我想他肯定已经看到，之所以没狠下心来往这方面搞，一个关键原因恐怕还是大店铺、虚资产经营模式是其起家的根本，对于一个已至中年之人是难以割舍的。

而2016年的“徐翔案”，更让周成建焦头烂额，进而也放慢了其改造的步伐。

2014年9月，周成建、胡佳佳父女拟通过大宗交易合计减持美邦服饰5055万股份，接盘者为徐翔。2015年4月，徐翔清仓美邦服饰，半年即获利4.5亿元。

2016年1月，美邦服饰发布重大事项停牌公告，证实周成建失联消息属实。一周后，美邦服饰再次公告称，周成建已正常在岗履职，公司经营状况一切正常。

但就是周成建的这一进一出极大的戳伤了部分投资人和以供应商为主的合作伙伴对美邦的信心，美邦的股价、供应链业务也会因此深受波及，这对当时本已风雨飘摇的美邦而言，无疑是致命的。

女儿临危受命却未能力挽狂澜

2016年11月，周成建宣布退位，30岁长女胡佳佳从英国回国担任董事长。

但胡佳佳任职7年间，不仅未能扭转美邦服饰的命运，反倒累计亏损超30亿元。美邦各项指标都在滑向深渊。老父只能再度出山。

周成建复出能挽救美邦吗？

“对于这一次复出，我对自己的定位就是实实在在的去做好产品。”2024年2月2日，美邦服饰（002269.SZ）董事长周成建在接受时代周报记者采访时表示，公司目前需要重构做出好产品的能力。“我重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命，就是解决好供应链问题。”⑥

周成建认为，美邦这些年犯的错就是在机能、多元、舒适的潮流时尚生产能力上没有认真，在竞争激烈销售渠道多样化的时代没有做好产品和销售，希望以全渠道的一致来对抗差异化的打法。

周成建把这些年美邦存在的问题主要定位于两点：产品和供应链都出了问题

因此回归首周，周成建就相继发出两封公开信，主要是谈及此次回归的首要任务，即通过数字化转型解决供应链问题。

而对于美邦服饰而言，其数字化改革的最重要目标是建立全域新零售模式，即线上线下渠道的一体化经营。

这实际意味着美邦服饰要重启多年来毫无进展的电商领域。

进入新世纪的第二个10年，中国的消费观念迎来了巨大转机。先是电商风起云涌，淘宝天猫大放光彩，国民购物倾向开始了明显转向。而美邦还痴迷于开店，尤其是数千平米的大店。到2012年，美邦线下门店高达5220家。

再是2010的前后几年，以ZARA、优衣库为代表的国外快时尚品牌纷纷进入中国。ZARA本身是衣服“快时尚”的首创者，优衣库在日本做的体系更加成熟，这些牌子进入中国，很快在消费者尤其是年轻人中，占据了很大市场，他们所带来的国内新兴的设计师品牌和淘品牌也让消费者有了大量的选择空间，这对店铺加盟商为主的主打慢节奏的美邦冲击巨大。

就这样，美邦错过了中国B2C PC和移动电商两拨红利。

美邦似乎也看到了问题，并扬言要打造一个中国的ZARA。但结果却与愿望相距甚远。

主要原因是学不到 ZARA 那么精确的数据掌控和分析。所以，到后来美邦是：我认为用户需要什么，我就生产什么。而ZARA一直是：顾客需要什么，我们提供什么。⑦

背后的直接原因其实在经营模式上。

ZARA对供应链始终尊崇 “时间第一，成本第二”的管理理念，遵循“设计师”“市场专家”、“进货专家”三位一体的模式。

快产快销保证了快供应链的低库存，其数量庞大的服装设计师，则保证了创新能力。

而此时的周成建还是以为“直营店+加盟店”的模式最好，具体说就是，一线城市主做直营店，提升品牌影响力。三四线的城市主要是加盟店，提升市场覆盖率。

想以这种模式对接ZARA优衣库们快产快销快节奏快创新快供应链低库存的模式，无疑是南辕北辙，注定不可能成功。

这样的后果就是从设计到成衣摆在柜台销售，ZARA 需要 12 天，而美邦存货周转天数则高达 70天，这样的节奏搞快时尚，黄花菜都凉了。

搞电商起个大早赶个晚集

不能说美邦不想搞电商，其实早在2009年，美邦就学习凡客推出“邦购”电商平台。2010年又上淘宝，搞了线上品牌AMPM，就在这一年美邦又创建了邦购这一购物平台，但最终被公司抛弃。2013年，周成建又着手搭建 O2O平台，打造情景式购物，引入“一城一文化，一店一故事”理念。按照当时的规划，2014年旗下将有100家门店实施O2O模式，未来3年，这一模式将覆盖1000家门店。但后来却又无疾而终。

2015年重磅推出有范 APP，定位为一款基于移动端的智能化创业工具和时尚配搭体验平台。宣传的势头做的很足，连续三季冠名赞助《奇葩说》，赚足了观众的眼球。花的钱不少，恰似扔进了水里，水花都没看见一个。

接连的“互联网＋”试错失利，导致美邦进一步被竞争对手远远甩开并被消费者逐渐抛弃。⑧

最终的结果是，美邦2010-2019年电商业绩几乎为0。搞电商堪称完败。

2014-2018年，美邦营收都在60亿以上，但除了2018年，其他年都亏损，原因在哪里？

大众品牌最好是“毛利率50%左右”才有可能有一定的利润，因为他们的费用率一般都在40%左右。

2014年之前的美邦毛利率常在45%级别，费用率33%左右，还不错，但几年后费用率却飙到了48%，超过了毛利率，这自然是没法赚了。

而费用率主要飙在哪儿呢？中层高管工资，像请到的葡萄牙人任过ME&CITY设计总监，不可能降吧。而为了维持品牌力，营销费用更是不能降，只有增。

美邦搞了有范APP、《奇葩说》冠名、O2O、还有在上海南京东路步行街开了旗舰店，复制美邦模式做新品牌ME&CITY，上海南京东路开旗舰店，请《越狱》男主角代言，3年在一二线开了629家店。（美邦服饰——忘乎所以的休闲品牌阿福先生）

周成建重新上任后针对美邦的第一句话是把产品做好，他认为美邦现在之所以出问题，是产品没做好，那产品为什么又没做好呢？

鞋服分析师马岗1月30日向红星资本局表示：“美邦服饰的主要问题在于品牌老化、营销没找到发力点、产品在同类商品中竞争力不够，导致市场持续下滑。即便周成建回归，短期看，改变依然很难。”⑨

很显然周成建认为现在的美邦有问题，是产品缺乏信服力，而要想产品获得消费者青睐，必须回到从前的“裁缝思维”。就是，“首先把做衣服和卖衣服的能力要做到行业里面的标杆”。简单的讲，就是质量带来的信誉度，由此带来的销售渠道的畅通。具体怎么做，他没说。那么现在的美邦的“做衣服”究竟怎样呢？

调取美邦2019年、2020年上半年财报的相关表述，基本可以断定，美邦服饰的设计师团队由公司自己培养，尽管说了设计中会综合考虑各种市场因素，但这更像是在表述如何工业生产，显不出任何具有时尚感的吸引力。

如果美邦服饰只是一家为大品牌代工的服装基础生产厂家，以上表述无可厚非，但美邦服饰明确自己是品牌时尚休闲服饰产品的终端设计和销售者——这实际上意味着，美邦服饰本质上不是一家服装加工企业，而是一家直接面向消费终端的时装公司，那么其设计能力应该体现出时尚艺术。

对今天的年轻人来讲，质量早已不是其考虑购买的首选，时尚、多变、快速迎合内心才是。所以国际时装品牌，其创始人大多本身就是时尚大师，并且由本人或其传承者领导着一支艺术主创团队。如Salvatore Ferragamo之于菲拉格慕（Ferragamo）、Giorgio Arman之于阿玛尼（ Armani），而Gianni Versace身故之后，则由其兄弟Santo及妹妹Donatella之于范思哲（VERSACE）等等。

而作为美邦创始人的周成建，裁缝出身的他本身对时尚缺乏足够的感知，而在其公司经营中，关于这方面的设计人员等财务（研发投入）、人力资源一直不够给予足够的重视。

以2019年年报信息分析：当年，美邦服饰的研发支出主要用于信息技术研发和产品设计研发，金额分别为6,343万元、4,548万元。产品设计研发占比只有0.83%。再往前推，看2018年、2017年、2016年三个年度，其用于产品设计研发占比营业收入分别为0.85%、1.08%、1.51%。可见美邦每年的产品设计研发都不多，一年比一年少，而且所占营收比重也在逐年下降。

相应地从研发人员情况来看，以2015年至2019年的五年时间里，人数从2016年的754名，逐年削减，至2019年仅为243人，连三分之一都不到。各行各业都在拼命喊注意研发，而在美邦这里则是王小二过年，一年不如一年。

研发成本年年下滑，研发人员比例不断萎缩，且研发设计师团队由公司自己培养，闭门造车，而且造车的人越来越少，你说要把产品做到跟上时尚，有人信吗？

周成建提到的“卖衣服能力”就是美邦服饰近几年面临问题的根本所在——采购及供应链体系。周成建称，美邦服饰过去三年虽在供应端累积投入了三十亿左右的生产资金，却始终没有给到市场、消费者积极的反馈。

周成建表示，其重新回来担任公司主要负责人职务的第一使命就是解决好供应链问题。⑩

而事关美邦“卖衣服的能力”的另一核心指标就是“库存”。

从2014年开始，美邦的存货金额快速递增，2018年存货占总资产的比例高达32.58%，位于同行海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝中的最高水平，存货周转天数达到208天。

以2020年Q3为节点，前9个报告期内，美邦服饰平均存货周转天数为256.19天，应收账款周转天数为73.18天——换句话说，美邦服饰存货周转天数需要近1年，而应收账款周转天数需要2个半月。

美邦2021年、2020年服饰存货净值分别为11.22亿元、15.82亿元，库存量为2134.51万件和2439.27万件，存货均价分别为52.55元/件和64.86元/件。公司2021年批发零售业的毛利率为34.54%，同比下降3.93%。⑪

突出的“做衣服能力”没有，“卖衣服的能力”效率极低，这就决定了美邦的命运。

就“做衣服”来说，就目前而言，国内服装供应链已相当成熟，特别是有着大量的优质服装基层生产厂家，为许多国际国内大服装品牌企业进行配套。就衣服的质量上，在这里已不是什么问题，现在的快时尚行业拼的主要是时尚。它与周成建所谓“做衣服能力”之说，其实不是，至少不完全是一回事。

至于“卖衣服”方面，现在的营销手段大家基本已熟悉，竞争的关键在于品牌力。

如果按照消费者层级划分，在国内外服饰大牌云集的今天，以美邦服饰如今的品牌力，很难成为中高端消费者的选择对象，然而，中高端消费者恰恰就是溢价和收入来源的重头。曾经拥有前一个时代的美邦，却失去了今天的时代！

现在，周成建提及的“裁缝”，适用于过去的时代，今天重提，已经没有任何价值和新意。⑫

综上所述，以美邦的现状，以及其回归的创始人对美邦以及它所处的行业的认识，很难令人对美邦的未来有一个乐观的预测。

巴顿将军曾经说过:衡量一个人的成功标志,不看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷时的反弹力。

那么，周成建回归的美邦还能反弹多高？

[引用]

①（美邦科技：预计2023年全年归属净利润盈利约2371.33万元证券之星2024-02-26）

②（美邦服饰3年亏损13亿还被执行近8亿一个月内四次出售资产套现运营商财经2024-01-04）

③（美特斯邦威：不走寻常路，最终迷了路鬼谷王阳说商业发布于 2020-08-25 ）

④（胡佳佳掌舵美邦7年亏32亿周成建重新出山2024-01-08 来源: 锋雳作者：郑皓元）

⑤（美邦服饰危机下如何走出“不寻常之路”？蓝鲸财经2024-02-07 文|全球财说潘妍）

⑥（专访美邦服饰董事长周成建：我们要重新唤起30年前的创业精神2024-02-02 本文来源：时代周报作者：周嘉宝韩迅）

⑦（领高舆情监测：美特斯邦威的“消亡史” 2019-05-29）

⑧（“不走寻常路”的美特斯邦威为什么凉了？ 2019-05-26 作者：王晖来源：品牌观察报）

⑨（美邦服饰创始人回应“做工丑、价格贵”，此前女儿执掌7年亏损30亿，还能重回巅峰吗？红星资本局2024-01-30）

⑩（创始人复出掌舵美邦服饰能否重焕新生？成都商报-红星新闻记者张露曦俞瑶）

⑪（财务数据频现“冲突”！连亏三年美邦服饰经营出了啥问题？《投资时报》研究员余飞发布于 2022-06-06 ）

⑫（美邦服饰，艰难的“裁缝”经理人杂志记者 / 左秦发布于 2021-03-05 ）

创始人回归，陷入死亡挣扎的美邦还能反弹多高？