编者按：本文来源创业邦专栏浪潮新消费，分享陶石泉，整理李响。

江小白宣布完成C轮融资，由华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投，投后估值或将超过130亿人民币。

从一个巨头林立，相对板结的行业里“斜”着长了出来，江小白这些年不断验证着白酒年轻化、低度化和多元化的趋势，也是通过十年成为了一个新品牌如何长大的标杆。

在外人眼中，内容营销和渠道渗透可能是大家对江小白印象最深的两个点，但在爆发之前，它也经历了漫长的耕耘和等待，是一家典型重运营的慢公司。

而在江小白创始人陶石泉的视角中，相比于互联网化、数据驱动、流量玩法等时髦概念，他也更看重品牌文化驱动和优质供应链，这些看起来传统但底层的东西。

一直以来，大家很难厘清一些品牌成长的真面目，但背后的思想和价值却是可以共振的，借由今天融资的契机，基于之前的接触，我们也梳理了陶石泉对于品牌和文化的一些思考，与大家共享，希望从中得到些许启发。

一、消费品企业的量级比数量级更重要

大家都知道消费品领域是很热的一个领域，但真正来讲，在消费品领域做品牌型的创新公司，如果要致力于成为一家有格局的公司，需要很长的过程。

这个过程我们一定要坚信，需要跟时间做朋友，我总结出来的品牌成长曲线，可能类似于一条飞机起跑的曲线，一开始频频加马力，但是飞机并没有起飞，还在地上跑，即使刚刚开始拉升的时候，曲线也是非常平缓的，只有真正突破一个量级的临界点，增长才会变得更快。

过去我们常常讲可口可乐、红牛等国际品牌，其实他们在第一个十年的增长也不大，我们国内类似于像加多宝这样的企业，在从0做到10个亿都花了七年半，但从10个亿做到100个亿可能两三年的时间就够了，江小白其实是处于第一个阶段。

我个人认为，消费品的品牌企业的量级比数量级更重要。在我们以往所接受的教育和大家习惯去看财务数字、报表的时候，其实所有关心的东西只是数量级的变化。

大家知道6级地震比8级地震从数量级上只少两级，但从量级上来说能量是大一千倍，所以在这个过程当中，我们酒饮行业要去关注量级的变化，而这个量级的变化大致上可以分成三个阶段。

第一个阶段就是你作为一个地方型品牌，作为市场的一个小切口切进去，像我们早前至少有整整5年时间，基本上就在西南地区，就在重庆、成都这两个地方，以小瓶酒为切口，切进去这个市场。

这种量级我们只会是几千万几亿级的级别，只有当真正快速地实现全国化以后，能变成一个全国性品牌，在这个量级上才真正有可能实现十亿级、几十亿级。

只有当我们在这个过程当中花时间、精力、投资，去把整个产业链打通，构建起一个完整、综合的产业链，分析整个产业链里面的价值，那这个时候我们才有可能说，在探索10年以后，我能不能长成为一个规模型的企业，一个过百亿的企业，这是我浅薄的一个认知。

面向未来，今天大家都在讲，新零售出现了，内容化电商也出现了，各种各样的商业模式都涌现了，我自己也有一个判断，就是在消费品领域，未来优质的供应链一定会成为一个核心竞争力。

我分析有可能会两个会成为未来很重要、不战而胜的竞争力，一个是提供真正优质产品供应链。其实今天整个消费品市场，我们认为产品足够好，能规模化生产，未来是能等到的一个风口的；

另外一块，就是大家都知道的新零售，是不是拥有跟消费者足够多的触点，能不能有更多线下流量去做消费者触达。

从这上面来讲，我们认为在前端优质供应链方面，会去下重注，基本上未来整个资产投资全部会往上面倾斜。

二、高瓴资本戴湘粤：看好三个点，慢公司、重运营和重仓年轻人

我们沿着整个消费品类秉承的重要投资理念其实是有两点：

第一点是投资结构性的变化。

第二点，我们把自己定位为一个长期结构性的价值投资者。

很早跟陶总沟通的时候，他有两点让我们觉得非常记忆深刻：

第一，在早期的时候，他坚持做跟消费者终端最接近的终端和渠道的精耕细作，而不是很着急地去找一堆人把货分出去，这一点实际上来的慢，但是更加扎实。

第二，他在一开始的时候，主要是深耕重庆这个基地市场，非常扎实地在扎根，包括当时也有一点点选择性地找了几个重点城市。而不是上来就说，我全部要布局撒开，铺开，这样我的销售也会更好。

这两点其实让我们的印象是非常深刻的。为什么几年了我们都不说呢，高瓴最喜欢的创始人和公司是，“深挖墙、广积粮、缓称王”。

特别是在企业最早期发展的时候，有一些竞争可能是躺枪的，有一些竞争可能不一定是你所预料的。所以前期的这种低调、务实、扎实，是非常重要的一个价值观。

除了陶总这种慢公司和重运营的理念，还有一点实际上跟高瓴也非常契合，重仓年轻人，很强的这种长期人才投资的策略。一切都是靠年轻人做出来的，包括你品牌调性，也是跟我们一脉相承的。

那既然聊了这么多，所以我们套用现在比较时髦的一句话，叫确认过眼神，陶总和他的团队，确实是那一群特别靠谱的人。所以我们跟陶总做了非常紧密的合作和投资，而这一笔投资也是助力陶总在当时的前端，特别是工艺链端投资的一个很重要的资金来源。

三、一个 IP 化的品牌如何真正成长

1、我们经营的这个品牌、企业、组织团队是我最关注的产品，而瓶子里的物化产品，是我们整个组织或者说整个品牌体系下面的产品。如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻。就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。这很难做到，而且要做到很深，它的复杂度是蛮高的，逻辑性、复制性要求都挺高。

2、什么让我们这个公司能保持创新，你老走别人走过的路，你永远都不可能成为你自己，走老路到不了新地方。我找的精神价值，它一定不是只是为了彰显自己身份地位，那是传统白酒的价值。我们的价值，是帮助用户的对话，以及帮助用户自己跟自己对话。从品牌的角度来讲的话，在这个场景里面，你会发现酒只是像你所说的一个道具。

3、共情点就回到我们整个江小白的初衷，初心，就是“小白”，小白是一种自嘲，自省，或者叫自知。前两点的小我和孤独是人的共性；到了第三点自知，和第四点的小勇敢，其实是江小白的解决方案。我们还需要更多的人认知到，我们是用这种这一套思维方法，这套价值观生活观，我觉得挺愉悦的，也希望传递给更多人，通过品牌传递给更多的人。但是在当下可能还没有被完全地接受。

4、今天走到这个样子，不单是这个公司在努力，而是因为我们这帮用户，参与进来了，希望江小白变成这个样子。我们现在在做一个巨大的实验，一个巨大的商业实践，就是由用户来开发真正的产品，或者说从用户创造，必竟我们之前的产品都只是自己创造的。如果要做一个 IP 化的品牌，其实至少要去思考有没有更长的时间维度的标准，可能长达 10 年 20 年 30 年。真正的把品牌文化和经营结果适度结合。我有一个理念，叫以商养文，以文促商。

5、我做了一个强烈品牌文化驱动的商业公司，我们把整个企业经营的认知，包括 CEO在内，创始人在内，整体我这个组织都包括进去。大概分成三个层次，第一个是最高层次，就是我的使命，愿景。

如果是在一个纯 KPI 制度考核的逻辑体系下，这个东西生存不了，马上就被干死了。所以我整个公司我就要打造一种土壤。在最上层和最下层极度感性，在这里做判断都是感性的。而在中层方面，我的决策逻辑和组织体系，都是很理性的。

6、文化生长的力量来自于两个方面，第一个来自于用户，我们可以保持非常强的敏感度去观察用户，知道用户希望我们做什么东西。另外一个就是来自于我们员工本身，要保持这个，让公司有自下而上的发展。这很难做到，因为要对抗的是组织的系统性，公司的规模，以及所有的，跟管理文化有关。

我们永远都要对抗，对抗就是你永远都要反共识。这理解吗?你永远都要反共识。我们还要认真深刻认识到一个真相，就是你想得再好，你的执行永远是打了一个很大的一个折扣，这就是真相。最后就得出一个我们的认知乘以我们的执行，得出来一个你永远都不会满意的结果。

内容参考来源：

1、第一第二部分，2018年参加的江小白交流会

2、第三部分，2019年底，《IP蛋炒饭》对陶石泉的深度访谈。

江小白陶石泉：为什么消费品企业的量级比数量级更重要？