如果要评选2020年中国互联网的十大关键词，直播带货一定榜上有名。

尽管饱受“新瓶装旧酒”、“互联网时代电视购物”的质疑，但数据神话使薇娅、李佳琦们稳坐带货主播金字塔顶部的同时，依然让越来越多的围观者跃跃欲试。这其中既有明星、网红，也有曾经的电商从业者和各行各业的企业家，他们纷纷走向那座塔，面朝镜头扮演新的角色。

主播是触达用户的最后一步，主播的每一次展示与推荐背后，都承载着商家对销量和收入的期待，更代表了平台对流量及流量变现的渴望。淘宝直播有薇娅、李佳琦并驾齐驱，快手与以辛巴、二驴为代表的红人家族互相成就，抖音签下了罗永浩这个话题制造机，京东、苏宁分别与后两者达成战略合作，彼此补齐短板。直播带货盛宴之下，与加紧布局的对手相比，拼多多似乎始终慢了半拍，存在感寥寥，甚至没有一个类似李佳琦、薇娅的头部主播。

拼多多正式推出多多直播是在今年1月，主打店铺直播，等同于商家的营销工具，迄今为止，直播在拼多多App并无中心化入口。对直播的定位或许是拼多多难产头部主播的原因之一，但网红猫创始人张帅认为，拼多多的问题在于价格过低，缺少头部主播的成长空间。

对拼多多而言，便宜是杀手锏，只要在该方向上永远领先直播间一个身位，直播规模的大小、头部主播的有无似乎不那么重要。不过，当传统电商拥抱内容，短视频牵手电商，头部主播俨然成为平台的一张名片，具备提升用户黏性、加强品牌认知的别样功效——这是淘宝直播的双刃剑，却可能成为拼多多的附加值，尤其是在巨头入局，多方混战的当下。

直播间凶猛：喧嚣之外的拼多多

直播带货，炙手可热。

据商务部大数据监测，2020年第一季度全国电商直播超400万场，相当于每分钟有逾30场电商直播同时进行。

阿里巴巴发布的《618淘宝直播创新报告》透露，618消费促销季期间，淘宝直播的开播场次同比上涨123%，参与直播的商家同比增长160%。

从事餐具品类销售的淘宝商家李昀就是其中之一。出于成本原因，她选择了直播代运营机构——借直播代运营机构试水直播的商家不在少数，需求进一步催生了新的市场。李昀告诉新浪科技，她的一位朋友不久前离开了短视频行业，转做直播代运营。“现在每天能赚到10万，净利10万。”李昀称，还有一位同行从电商领域离职创业，目前已搭建了几十个直播间，还在持续招聘主播。“现在直播代运营门槛特别低，小一些的公司加起来甚至不到10个人，电商转型泛滥。”

除了曾经的电商从业者，企业家们也争先恐后冲进了直播间：罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、丁磊......张帅提到，罗永浩直播对不少“中流砥柱”企业家的刺激很大，以至于现在他们对直播都是接受和欢迎的，没有谁会明确拒绝，就看各自的学习能力和进化速度了。

直播间如此凶猛，平台当然也在筹谋。

2016年，十三岁的淘宝确定了未来的三大发展方向：社区化、内容化、本地生活化。在这一战略下，淘宝直播作为电商内容化产品落地，寄托着阿里巴巴集团CEO张勇“让内容成为消费的一部分”的期望。

新贵声名鹊起，抖音、快手在2018年迎来爆发式增长，商业化被迅速提上日程，彼时它们与淘宝各有所需，前者手握大把流量摸索变现，后者苦于流量耕耘内容、社交，双方一拍即合，短视频电商导购，链接就是生意。

但蜜月期在2019年进入倒计时，无论是抖音推出“精选好物联盟”，还是快手扶持工厂直供与原生电商达人品牌，指向的都是对“货”和流量的逐步收紧。而这时的拼多多才刚开始内测直播。

2020年，合作演变为对抗。抖音以罗永浩直播为分界点，在4月1日后力推电商业务。张帅指出：“今日头条从前有很多广告客户，他们发动了地方的LA（即Local Account，指地方大客户）和各个品牌方沟通，邀请品牌方入驻抖音企业蓝V，在今年推进得比较显著。”

与之同步的是，快手发布品牌保护机制，在与京东达成战略合作后，快手小店可直接购买京东自营商品，无需跳转；抖音与淘宝的合作年度框架到期，目前已确定的联姻对象是苏宁易购——新的蜜月开始了。

你方唱罢我登场，好不热闹，淘宝直播2019年GMV突破2000亿元，抖音、快手也屡携直播带货出圈，但拼多多却不在直播带货的舞台中央。一位接近拼多多的人士告诉新浪科技，拼多多推出直播的出发点与商家需要和行业趋势有关，但其实直播并不适合所有的商家和业务场景，一直以来，拼多多对直播的定位均为面向商家的营销工具，从过去、现在到未来，态度都不会改变。

头部主播荒：是不想还是不能？

拼多多正式躬身入局直播带货是在今年年初，上线半年来，多多直播在拼多多App首页、店铺首页、搜索展示、商品详情、推荐列表均有露出，唯独不具备统一的入口——这样的待遇还是商家独享，用户直播虽然没有门槛，只能通过点击主播分享的链接观看，无法搜索。

是拼多多把直播当成了一块鸡肋吗？

“拼多多对直播还是比较重视的。”在拼多多员工江卓的感知中，无论人力资源还是机器资源，公司在直播业务上都倾注了相当多的投入。“直播团队的需求排期优先级会更高，在开发方面也有强大的团队支持，是从各开发团队抽调的优秀同事，产品负责人是超级厉害的产品大牛，店铺直播和官方直播都有，总的来说各方面势头还是很足的。”

招商证券在《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列》研报中分析，拼多多的直播模式有别于淘宝直播的“人找货”，更注重“货找人”。研报推测，拼多多的直播布局将按照货品分类模式培养主播，品牌商进入拼多多直播的前提是此平台上仅有一家品牌店，即从供应链出发，为直播寻找新的增量。

这在一定程度上限制了拼多多头部主播的孵化，但也许正合拼多多的心意。一位电商行业分析师向新浪科技表示，拼多多的直播生态以店铺直播为主，目的在于提升转化率。“能把营销效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百亿补贴商品根本不需要依靠直播带货，何况商品毛利率那么低，找头部主播来他们也不愿意。”

在张帅看来，头部主播及其背后直播服务商的左边是流量，右边是供应链，因为大量的供应商不懂且不会做直播，才有了服务商的市场，但拼多多的业态对服务商十分不友好。“因为拼多多真的把价格砍的太低了。”他举了一个防晒喷雾的例子：“一个防晒喷雾心理价位大概在30元-80元之间，最低可能也就是19.9元，结果我们和拼多多的商家交流之后发现，他们居然卖2.3元。”

张帅原本以为这个价位的防晒喷雾包装会是塑料，没想到是铁罐。“一个铁罐的成本估计至少得1元，对方说这款卖得不错，问题是直播三个小时、卖1万笔才卖到23000元，如果商家成本1.4元，扣除后主播就只能拿到几千元，那是要喝西北风的。”

拼多多在用户面前的价格优势反而成为了头部主播的成长阻碍。换句话说，拼多多没有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦饿死，就是拼多多亏死。“所以拼多多现在大力发展店铺直播，否则分成的角色太多了。”张帅说道。

巨头新阶段：混战背后的格局猜想

“2020年不做直播不看直播，基本就属于白过。”吴晓波在其直播首秀中直言。

中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至3月，我国网民规模达9.04亿，其中手机上网网民规模达8.97亿，占比99.3%。直播方面，我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%，其中电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%，发展迅猛。

移动互联网的快速普及是直播带货崛起的因素之一，在疫情影响下，直播带货不仅是一种先进的生产方式，更是线下行业的救命稻草。“疫情导致线下生意不好，客观上加强了对线上销售的需求，我们现在沟通的很多老板都接受了直播这种方式，线下有10个销售员，线上也得有10个，甚至有20个。”张帅称。

火爆的直播带货也带来了新的问题：这是短期红利还是长期方向？各平台又会因此发生怎样的格局变化？

李昀认为，短时间内直播带货很难冲击传统电商，最多进化为传统电商的额外销售渠道。在一家互联网公司从事电商业务的柯彻对此表示认同：“传统电商加直播是功能亮点，内容平台搞直播带货是变现手段，直播带货可能更适合非标品、品牌认知度弱的产品，或者作为新功能产品的补充销售场景，如果我买一个标品还要看半小时直播，那太要命了。”

更关键的是直播带货的价值体现。多数用户在直播间消费并无购买预期，属于冲动型消费，流量转化效率存疑。但张帅分享了一组数据：“抖音上从进入我们的商品页面到下单的转化率最高可超50%，这100个人只要点进去会有50个人购买，我们同时也做淘宝，淘宝的转化率一般在7%-9%。”

张帅强调，直播带货比起传统货架电商，运营效率一定是提升的。以美妆产品为例，加价率普遍是5倍起步。一支售价100元的口红，生产成本可能不到20元，销售的层级依次是：一级代理商3.5折到4折，二级代理也许是6折，三级代理给出8折，最后到消费者手中。当厂家采用直播带货，构建线上销售体系，拥有了主播也就是直播售货员，相当于一、二、三级代理全部清除。“事实上，主播的佣金不高，薇娅、李佳琦的佣金也就是30万、40万，最多50万，按照传统体系额可以把他们当做一级代理，这与一级代理要求的利润率没什么区别，但与之前层层盘剥比起来，直接让厂家去面对消费者不是更好吗？”

风口年年有，平台自然也会做自己的打算。抖音不会放过应该赚的钱，但也需要预设直播带货对其内容用户留存的干扰；快手不像抖音一样背靠广告印钞机，直播带货显然是另一条出路；京东与苏宁的优势在供应链，人无我有就是胜利；而淘宝直播今年计划投入500亿资源包，“打造中国最有价值的直播平台”，中小主播的成长被提至重点。

“淘宝直播这两年只培养出占了半壁江山的薇娅和李佳琦，此外没有任何亮点。”张帅感慨，流量匮乏，强敌环伺，2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手这样两倍于淘宝体量的蓝海市场出现，商家、品牌方为什么不去？大家都是趋利的。”

至于拼多多，有一样可以和直播带货一较高下的武器——低价。每个直播间都可以看做一个小型促销活动，主要卖点是高性价比，头部主播的内容输出和粉丝心智固然有效，全网低价才是用户最关心的主题。也就是说，只要拼多多能坚守低价方针和用户基础不被直播带货动摇，那么即使拼多多永远在直播带货上慢动作前进、始终没有头部主播，也没什么要紧，但前提是，守得住。

（文中李昀、江卓、柯彻为化名。）

拼多多为什么没有李佳琦？