图源：图虫

终于还是罚了。

昨天上午，据人民日报消息，市场监管总局对存在低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为的五家社区团购企业作出行政处罚，其中：

橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）四家因为兼有低价倾销和价格欺诈，各处150万元人民币罚款；

武汉七种美味科技有限公司（食享会）因存在价格欺诈，处以50万元人民币罚款。

罚金当然是小事，甚至有网友调侃这莫非是“反公关”？

随着这条新闻被全国各大媒体转载，现在大家都知道社区团购是真便宜了。平时150万的预算，可做不出这么好的传播效果……

调侃归调侃，对社区团购行业来说，这次“敲打”的意义依然不可小觑。

“九个不得”的余震

不过首先要搞清楚的是，如果拿地震类比，这次被罚实际是去年12月，阿里腾讯京东美团拼多多滴滴六家被市场监管总局约谈并提出“九个不得”后的余震，而非官方对社区平台又有新的表态。

市场监管总局网站的信息显示，这次行政处罚是建立在去年12月中下旬对上述五家社区团购企业立案调查，并查实违法行为的基础上的。

可见，去年谈话和立案调查是同时展开的。

“九个不得”第一条就是不得低价倾销、价格欺诈

去年约谈了六个平台，都是全国性的，还没有地方性平台。今年最终罚了其中三个，另外还添了两个地方性平台。因为总局在约谈六家全国性平台时，就同时要求各地市场监管部门加大执法办案力度。这意味着各地方社区团购平台当时都被查了一遍，最终发现这两家违法事实比较严重。

然后你会发现，去年阿里腾讯京东都被约谈，大概率也都被立案调查了，但他们最终没有被罚，是因为完全不存在价格违规吗？

不一定。但从中可以肯定的是，官方对社区团购这个新生事物的态度绝非一棒子打死，而是正向引导为主，行政干预为辅。

具体到这次的执法，就是先给企业机会整改，整改不力再处罚。从时间上看，去年12月立案，一直观察到今年3月才决定处罚，三个月的整改时间，也足够耐心。

今天市场监管总局在答记者问时就透露，之所以决定处罚上述五家企业，是因为违法行为情节比较恶劣。

“在去年12月市场监管总局规范社区团购秩序行政指导会后，他们补贴金额虽然有所降低，但依然没有全面整改。因此市场监管总局决定依法在法律规定范围内予以顶格罚款，希望达到查处一批案件、规范一个行业、净化一个领域的目的。”

这个“顶格”处罚的理由，听起来很耳熟。

我们翻了一下，去年12月，市场监管总局以违反《反垄断法》对阿里投资、阅文集团、丰巢网络处以50万罚款时，也说过类似的话。这可能预示着接下来一系列的执法，因为不久后唯品会就因不正当竞争被重罚300万。

对社区团购来说也是一样。“九个不得”的余震可能不会到此为止，对红线必须保持长期的敬畏。

调查结果居然为平台正名？

价格，一直是零售行业竞争的核心。

局部对价格的突破也很常见，比如传统商超会“赔钱”卖鸡蛋吸引客流，再靠日杂百货赚回来；淘宝拼多多实际也都是靠突破传统渠道价格做起来的。但这是市场监管总局首次针对某个行业强调“禁止低价倾销”的红线。

社区团购的价格到底低成什么样，居然被官方盖章为“低价倾销”？

上个月，中信证券一份社区团购行业报告中列出了这样一张价格对比表：

单从价格看，最有“低价倾销”嫌疑的显然是生鲜，差价从40%-500%。包装食品快消品虽然也有价差，但一般也就20%，最高不过40%。

舆论最敏感的也是社区团购的低价生鲜，认为它冲击了传统农贸市场、小贩的生意，抢了最弱势群体的饭碗。

但从市场监管总局对被罚企业违法事实的描述看，看似极度低价的生鲜，反而不是被罚的主要原因。

“经查，橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家企业，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（二）项规定。”

官方的违法事实描述，实际上点出了社区团购打造“低价印象”的三个合理手段：依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品。

其中，鲜活商品即我们所说的生鲜。为什么官方在立案调查后得出，社区团购是“依法降价处理”生鲜呢？

根据贝恩咨询的报告，社区团购场景主要覆盖的是下沉人群，这些人价格敏感度高。

考虑到这一点，社区团购平台在采购时会到源头包销低价货源，而这些产品，原本是不会出现在传统流通渠道中的，创造了新的供需关系。

比如原本不符合收购标准（很多只是外形上不符合标准），只能低价按吨卖给果汁厂、饲料厂的农产品，现在可以选择以略低于市场价的价格卖给社区团购平台，农民当然乐意。这就让社区平台的采购价与批发商供货价拉开了10%-15%的价差。这种低价当然是合理合法的。

另据中信证券的报告，因为低线消费者对商品品质的要求并不高，他们对这些廉价菜的满意度其实很高，多数社区团购平台退货率仅约1%-3%。

除了进价低，社区团购模式因为减少了农产品至少2个以上的流通环节，并且加快了流通速度，在渠道成本和损耗率上都相比传统渠道有很大优势。这也是社区团购生鲜产品低价的合理原因。

至于季节性商品、积压商品，一般是拿到了商家的库存，与正常渠道有价差也是正常的。就像我们之前说火爆京沪的临期进口食品超市，还剩六个月的保质期，价格打到三折，白领也趋之若鹜。只要没有刻意隐瞒信息，以次充好，都是合理的商业模式。

那被认定低价倾销的原因到底是什么呢？

官方认为是平台利用资金优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，致使大量商品销售价格低于进货成本。而且补贴范围广、补贴频次多、补贴金额大。

换句话说，社区团购靠压低成本降价是正常市场竞争，但靠补贴降价就是不讲武德。

社区团购平台如何良性竞争

听上去，社区团购平台们只要停止补贴就不会碰红线了，好像也不是那么难做到嘛？

问题是现在大家拼命补贴为的不是一时的订单增长，而是要把订单密度做上去，因为按照商业逻辑，社区团购要走向盈利，订单密度非常关键。随着订单密度的上升，履约成本会进一步下降，这是一个非常规模效应的生意。

而一个社区的订单大概率只能支持一个平台盈利。现在谁能先把密度做上去，谁就是赢家。模式都一样，受欢迎的爆款商品也就那些，除了补贴，社区平台之间的差异很难短时间拉开，这才走向了补贴大战。平台之间掐架，不小心踢翻了小商贩的菜摊，这社会影响就不一样了。

总之，我们还是那个观点，官方对社区团购的处罚不是为了打击这个行业，而是想让它走向良性发展。“九不得”将会明显抑制资本对这个行业的影响，但主要受影响的是全国性平台，对地方性平台反而是利好。目前业内有人预测，如果按严格标准整改，部分平台的GMV可能要跌去40%-50%。

根据贝恩咨询的预计，未来五年，以社区团购为代表的O2O将是增长最快的顾客通路，市场份额有望从目前的1%增长到5%。这个高确定性的增长市场，巨头们也肯定不可能放弃。

谁能靠优化业务取得领先，将是一场更需要智慧的硬仗。

五平台被罚，社区团购会凉凉吗？