编者按：本文来自微信公众号“24新声”（ID:NewVoice24），作者：不做闲鱼，36氪经授权发布。

“打卡三个钟头都逛不完的美妆店。”

“全网断货奶酪腮红，这里也有。”

“广州首家潮人必去的美妆集合店。”

......

在小红书和抖音等平台上，关于打卡美妆集合店的帖子数之不尽，其中不乏关于NOISY Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。

在美妆市场大爆发的这两年，新兴美妆集合店如雨后春笋般涌现，正处在疯狂跑马圈地的阶段。

今年7月初，H.E.A.T喜燃登陆广州正佳广场，集结200多个品牌。当月中旬，THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria开出新店。今年以来，该品牌在上海连开了静安大融城、环球港、世博源、九亭金地广场、上海中山公园龙之梦等数家门店。

此外，自今年1月4日起，WOW COLOUR在全国已新开超过100家门店。

但与上述一片热闹景象相反的是，很多传统美妆集合店或经营疲软或黯然退场。

8月初，据媒体报道，万宁又关闭了武汉的大部分门店。据悉，万宁在武汉有10家门店，其中6家已经关闭，1家正准备撤走。而不久前，有消息称有4家北京万宁门店将在8月关闭。有万宁员工甚至表示，除广东省之外，内地市场都将有可能撤掉。

4月1日，英国著名美妆集合店品牌Space NK确认退出中国市场。1月份，SaSa莎莎称拟关闭25%在香港门店，转向布局内地市场，但疫情让内地店铺雪上加霜。

2019年8月，伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店宣布闭店。

美妆集合店一边如焰火疯狂扩张，一边如海水纷纷退潮，到底是什么原因造成种现象？这些美妆集合店的新物种在急速扩张后又该如何增强核心竞争力？未来他们又将面临哪些挑战？

01

逆风而起

从去年开始，美妆集合店异军突起。

2019年10月，THE COLORIST调色师诞生于深圳，至今开店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于广州，却在全国范围内开设了100多家门店。

WOW COLOUR首席执行官杨阳曾豪言壮语表示，预计2020年内开张300家门店，2021年前开张1000家门店，且还计划走出国门，到新加坡开设海外首店。

NOISY Beauty创始人杨光向24新声介绍，目前公司已经在全国开了20多家门店，店铺的复购率达到70%-80%。原计划2021年底开店300家，但因为疫情的影响，开店速度放缓。“疫情对线下业态造成致命的冲击，3月份门店一天生意都没有做，只能靠线上300%的高速增长弥补损失，下半年加油追回来。”

他介绍，中国的市场空间巨大，虽然别人更多的盯着北上广深一线城市，但公司当前从二三线城市切入，布局下沉市场，暂时不太考虑进军一线城市。

截图小红书

而这些新兴美妆集合店的背后，往往有着资本的支持。

企名片Pro显示，THE COLORIST调色师的母公司KK集团过去五年内，共完成五轮累计超过6亿元的融资。目前，KK集团推出了KK馆、KKV和THE COLORIST调色师共三个新零售品牌项目。

KK集团创始人兼首席执行官吴悦宁曾表示，D轮融资就是为了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和THE COLORIST调色师的发展和布局。随后，THE COLORIST调色师迅速拿下了多个国际美妆巨头的战略合作。

WOW COLOUR也同样获得了资本的大力支持。企名片Pro显示，2020年1月5日，其母公司色界（广东）美妆有限公司获得了来自赛曼基金的战略融资10亿元。而赛曼基金的创始人叶国富是名创优品的联合创始人。

NOISY Beauty成立至今，两年内也已完成3轮融资，复星锐正跟投了两轮。

图片来源企名片Pro

资本青睐的背后，是国内美妆市场巨大投资的回报潜力。

公开数据显示，2012-2017年，中国彩妆市场的年均复合增长率高达13.7%，2018年增长为24.2%，高于全球彩妆市场增速。2019年中国彩妆行业的市场规模约432亿元，未来五年内，市场将维持12%的复合增速高速增长。

此外，智研咨询发布的中国美妆行业发展趋势报告中提到，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。

而美妆行业为什么这么火？

Z时代崛起和国潮来袭，成为新的主力客群及增长点。

根据《2019中国美妆行业研究报告》显示，00后在消费市场中的占比愈发增加，一线城市00后的存款超过了2800元，月均可支配零花钱在1000-2000元区间。

从消费规模、消费水平的现状来看，Z 世代与三四线消费者成是最具潜力的消费群体，有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

除了消费人群增长的契机，还有国潮的来袭也为美妆集合店奠定基础。

图片来源网络，侵删

近几年，国货化妆品掀起浪潮。例如完美日记、花西子、橘朵等国货品牌横扫电商和各大社交媒体的热门榜单，一些老品牌也在积极求变，例如百雀羚等。此外，很多国外小众品牌也开始涌入中国市场。

它们依附互联网营销和红人带货，从天猫、抖音、小红书、微博等渠道走红。依靠产品的高颜值高、低价格、强劲的爆品穿透力，上市不久就能在电商平台获得非常高的增长率。

不过，很多网红品牌存在一个共性：基本都以线上渠道为主，大部分没有能力开实体店。

而美妆集合店能解决这个问题。不仅让这些具有互联网思维的小品牌打通了从线上走到线下的道路。还为消费者提供了一个进行过筛选、可以试用的平台。

复星锐正副总监黄瑶对24新声表示：“护肤品和化妆品是一个非常强体验的品类，当前国内CS渠道却分散、传统，虽然线上涌现出一批新品牌，但整个市场没办法被线上渠道完全替代，所以美妆集合店的线下销售模式有很大机会。我们投资的NOISY Beauty定位年轻群体，特点是时尚、比较潮，有一定的中性风格。”

02

上千SKU考验组货能力

对于这些美妆集合店这一业态来说，组货能力至关重要。

毕竟中国一年就能涌现成百上千个彩妆品牌，再加上国外品牌，这就需要集合店筛选出能满足不同需求消费者的一盘货。

例如NOISY Beauty、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等，每个门店有数千个SKU、快速更替上新、中低档价格、大量开店，和Zara、H&M等快时尚品牌十几年前开辟中国市场的打法类似。

“NOISY Beauty是一家数据驱动的基于用户关系的美丽运营商，有一套非常先进的信息系统，用以支撑严格和复杂的商品管理体系，不同的价格、功效一起搭配，欧美大牌、日韩小众、国潮产品等是一个相对平衡的商品结构，这样消费者进来之后，可逛性才会更强，选择面也会很广。”技术背景的创始人杨光介绍，并没有把公司定义成一个只卖爆品或者只卖高毛利商品的门店。

THE COLORIST调色师走的是“大规模集合+快时尚速度”，就是以快反的供应链模式来卖品牌美妆。不经过多层级的代理体系，大规模海外直采，从品牌方拿货，保持线上线下同价，提供高性价比的商品，客单价100-200元。

为14-35岁（占比80%）的Z世代提供“高品质、个性化、设计感”的精选产品和美学体验。也是首个在国内引入男士彩妆、无性别彩妆、护肤彩妆等前沿概念的彩妆集合店。

开店正盛的WOW COLOUR的定位是国潮美妆集合店，店内国货品牌占比70%，配合国外较火人气品牌，形成集合一站式体验。包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家网红国货美妆品牌。

它们善用数据化运营，并对客群和货品有了更深的了解。根据过去3~6月的数据回归，计算出未来合适的库存量，及时调整店内的商品上架及库存周转，保证良好动销率，精准分析客群以匹配最合适商品。因此，数据成为美妆集合店扩张规模化后运营效率的关键点。

这样既可以保保障货品更新的频率和对消费者偏好反应的效率，同时也保证了更亲民的价格。

实际上，随着消费者越来越理性，产品信息变得多元化，美妆市场也会更加多元化。

杨光表示，很多美妆品牌不断的进入线下渠道。

一是消费者购物的心境和逻辑不一样。线上购物目的性很强，在线上一直狂逛了的人较少，但在购物商场逛一天很正常。

二是线上购物取决于消费者能不能看到商品。有很多好的商品因为线上引流差或者没钱推广，导致消费者在线上根本就看不到。但是在线下商品是相对公平的，只要质量好，所有商品一排摆放在货架上，肯定会被消费者注意到。例如在天猫只能看到雅诗兰黛、完美日记，但在线下能看到雅诗兰黛也能看到其他新兴品牌。

这是两中完全不同的场景，一个是目的性消费，是营销、流量驱动；一个是产品和体验驱动消费。这两个维度在美妆品市场会越来越成熟，缺一不可，有很强的互补性。

03

生意好不好，选址很重要

在这样一个蓝海市场，未来必定会面临更多新对手的挑战。

而在实体零售所有竞争中，店铺位置也是重中之重。

目前，美妆集合店大部分都集中在重点城市核心商圈的热门购物中心，人流量最大的地铁层，或是一楼四角处最显眼的地方。例如THE COLORIST调色师在上海晶品CrystalGalleria、静安大融城、环球港等核心商圈；BC极选在上海的顶级商场；WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

因此美妆集合店领域的门槛并不低，小规模的企业如果想入局，很有可能会因为位置战的壁垒长期停留在小而美的阶段。

黄瑶则表示，不止是美妆行业，所有的零售行业一定要选好地理位置。不过再好的位置，如果产品质量不好、运营管理不对、服务态度差，公司的发展也不会长久。

她认为，这个行业看似没有壁垒，谁都可以做，是因为只开一两家店。如果门店数量达到一定规模后，如何体系化的复制则是很大的挑战？要保证服务和体验与品牌调性一致，这是一个最大的壁垒。

“反而货源和价格的壁垒不存在，别人拿的货其他企业也能拿到，模式、风格、地理位置也能复制，但是很多运营管理中的细节别人看不到。人员培训、选址、综合运营管理等每一板块都不能掉链子。”黄瑶说道。

此外，淘汰传统导购（BA）是新兴美妆集合店与传统集合店在服务方面最大的不同之一。

不做闲鱼摄/五道口店

消费者早已在社交媒体上完成对彩妆的了解，导购的存在感越来越弱。目前NOISY Beauty、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等在店内只配备专业彩妆师和常规运营人员。消费者进入店内随意逛，只有需要员工介绍时导购才会出现，一般不会被打扰。

传统集合店例如屈臣氏等门店，给入驻品牌比较大的压力，来源于后端毛利、上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”，而且账期非常长，所以品牌必须要有地面部队。“这种租户构架的思路是比较经典的早期打法。而我们现在注重单个货架的产出效率，比较注重营销统一性。我们会和品牌一起勾兑出一个方案，想办法把产品卖好，更多的是合作关系。”杨光说道。

他认为，美妆集合店最大的痛点是人员管理、缺乏资本。线下零售行业，往往因为远距离、松散式的管理，给企业带来很大的挑战。

虽然线下门店依然需要加强销售，但不是依靠人员的销售。例如NOISY Beauty一个店里配3-4名员工。杨光表示：“店员的专业度必须达到一定水平，只要专业，几句话就能把产品讲到位，这一单就成了。而更高纬度的销售是依靠精心构筑的空间氛围，例如空间陈列、灯光、音乐等。”

NOISY Beauty会和很多知名的艺术家或者插画家合作，改变店铺的软装和风格，烘托出一种不同的环境，店铺的室内风格基本上每个季度都会改变一次。

THE COLORIST调色师设计上金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格，整个门店时尚、简约。WOW COLOUR设计上将工业风和少女心融合，配合大面积LCD墙、整面“口红墙”、COLORKEY巨型唇釉等元素。

未来美妆集合店的业态会变得非常分层。“其实美妆集合店行业发展蛮久了，我以前做投资的时候，发现中国有20多万家大大小小的店铺，有很多水下但很大的美妆集合店，因为他们超级赚钱，所以不用融资，只是大家不知道而已。”杨光介绍道。

例如在中国香港，最顶级是Joyce Beauty，里面的商品又贵又小众，不懂的人进去什么都不认识，一个蜡烛3000多元，不是普通人可以去的地方。再是harvey nichols和Facesss、Lane Crawford（连卡佛），里面是普通大牌和贵妇品牌。再下来是SaSa（莎莎）和Bonjour（卓悦），然后是Colourmix（卡莱美），还有一些更小众的店铺，但是里面有很多新奇、好玩的产品。此外还有Mannings（万宁）、Watsons（屈臣氏）等。

在这种相对发达的市场，它的渠道是高度专业化的，因为线下有一个很大的问题，货架有限度，不可能把所有的商品都放进去，很难做到与线上电商一样，所以线下渠道更多的是要找准自己真正服务的人群。商店不能只是卖货，而是要做好顾客的体验与服务，把店铺打造成美妆乐园。

“中国市场够大，所以无论做哪一层，只要做的够强都可以突围。 ”杨光说道。

黄瑶也认为，中国市场很大，同行之间还远远没有到硬碰硬的时候。

5490亿规模，5年内12%复合增长率，美妆集合店异军突起