本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：kiki，猎云网经授权发布。

5403亿，这是今年天猫双11总交易额。

相关数据显示，在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。在中国消费行业基础设施发达、大众消费升级推动的双重作用，以及资本投资热的刺激下，新锐国货品牌爆发出了前所未有的力量，275个新品牌连续3年翻倍增长，700多个新品牌成为细分品类第一名。

成立于今年4月的新品牌有乐岛（yololand ），为备战双11，品牌创始人Simon亲自陪着十几名员工在仓库打包明星礼盒直到半夜，联合创始人王磊也带着自家主播在店铺自播间直播到12点。初次参加天猫双十一销量就超百万，有乐岛实现了首战“开门红”。

瞄准时髦打工人，有乐岛定位于新式营养食品品牌，坚持以“⼈如其食”的概念做创新食补产品，用真实健康食材还原食物营养与口味，倡导健康与放肆同在的生活方式。据有乐岛团队介绍，6月上线第一款产品早餐杯，第2个月销售额就突破100万，3个月单品销售量突破100万杯。不久前，有乐岛完成了由IDG资本独家投资的数百万美元天使轮融资。

“时髦打工人”的细分需求

随着人们物质生活水平的不断提升，国民在“吃”这方面的消费发展到了新的阶段，饮食结构不断优化，丰富程度不断提升，“健康”被摆在了更加重要的位置。2020年以来健康食品赛道迎来了一波消费高峰，市场出现快速增长。同时，以Z世代为代表的新人群提出了“既要也要”的新需求，进一步扩大了市场空间。不少新锐品牌们看到了其中的机会，纷纷涌入，健康食品赛道渐显拥挤。

今年前三季度食品饮料领域投资事件达530起，薄荷健康D轮融资后估值达20亿，鲨鱼菲特完成亿元规模B轮融资，minayo、每鲜说、每日的菌等多个新品牌相继获得Pre-A轮融资，健康食品赛道出现了投资热。

围绕“健康”这一属性，食品领域衍生出了更多细分市场，如面向健身减肥人群的ffit8、超级零这类轻食代餐，针对“养生、美容、助眠”等需求的BuffX、Nelo这类功能性食品，进军休食市场的小伶鼬、食验室这类健康零食，以及主打“药食同源”概念的中式滋补等等。相关数据显示，中国健康食品市场已达到千亿级，并且还在不断快速增长中，无数品牌、资本加入混战。

“每个品类都有升级的机会，在大趋势下挖掘细分需求，这是我们新品牌的突破口。”有乐岛联合创始人王磊告诉红碗社，中国最魅力的地方就是人口基数太大了，在这个庞大的人口基数下，任何的小众需求都可有机会，如果品牌提供的产品体验足够好，就可以从一个小众的需求发展成一个大众的狂欢。

有乐岛创始人 Simon是原潮玩彩妆品牌小奥汀创始人，二次创业选择从做彩妆产品跨界到做健康食品。在王磊看来，这两者的底层逻辑其实是相通的，因为在为大众提供美好生活解决方案这件事上有一定的“方法论”，彩妆是在消费者的外观做加法，健康食品则是帮助消费者从内在焕发自然的新气象、新面貌，这对产品优化和消费场景的挖掘都提出了更高的要求。

基于创始人此前彩妆品牌的创业经历，有乐岛将目光再次瞄准一二线城市的时髦打工人，王磊发现，当代打工人的早餐正在“消失”。由于生活节奏快、工作忙碌、通勤时间长，早餐时间被严重挤压，随便吃个包子应付或是常年啃便利店的面包，还有很多人直接选择放弃早饭。“早餐要吃好”这句话离生活越来越远，对于现在的白领人群而言，吃一顿营养美味的早饭几乎成了一种难得的体验。

“以更少的卡路里获得更高的营养密度，这是当下年轻人消费的一个大趋势。”基于这个前提，有乐岛抓住打工人的痛点从早餐场景切入，坚持“人如其食”的食补概念，推出了吃得好、吃得饱、低卡路里还便捷的有乐岛营养谷物早餐杯，用一款不复杂的营养早餐产品，让时髦打工人每天多睡10分钟。

据品牌方透露，这款早餐杯一经上市就备受消费者欢迎，次月环比增速达572%，进入薇娅、雪梨直播间后更是热销超300万杯。

“中式食补+超级食物”打法

“让食品尽可能地去满足营养、好吃、便捷三大象限功能，这是我们的产品逻辑。”在产品的形态上，有乐岛选择了“谷物基底+果蔬配料”作为搭配模型。一方面是看好谷物食材背后的巨大潜力，另一方面则是想借助国人熟悉的食补概念快速切入市场。

红豆薏米粉、芝麻糊此类谷物食品在中国饮食习惯中存在已久，消费者接受程度比较高，作为一个不需要再进行教育的品类在市场上有着天然的优势。并且，在上一辈的影响下，年轻群体对于这类食材也并不陌生，甚至带有一种“妈妈味道”的亲切感，这使得有乐岛在接近时髦打工人这一群体时更加顺利。

有乐岛的初代营养谷物早餐杯，推出玫瑰红枣、芝麻核桃、椰子鹰嘴豆、抹茶青汁、山药百合等多款产品，通过丰富口味满足年轻用户的多样化口味需求。同时每种口味都包含了14种天然食材，具有食补功能的谷物加上丰富的配料，并且无任何人工添加剂，凭借自带的自然、营养、健康等属性吸引众多健康食品消费者。

在包装形态上，有乐岛设计了具有品牌辨识度的扁长形态手握杯，方便手持，满足了职场人在忙碌的空隙随时随地吃早餐场景需求。同时谷物食材免熬煮，冷热皆可60秒冲泡即成，“吸”式食用，极大的提高了早餐便利性。据了解，有乐岛获选2021天猫美食新品牌创造营TOP100品牌，有乐杯还获的2021浪潮产品奖优质国货奖。

“产品一定要磨成一把剑，这把剑到底有没有刺痛消费者，这是用户买单的关键。尽管品牌成立不到一年，我们的产品已经升级到了第三代。”

王磊解释道，有乐岛最初的品牌思路类似小仙炖，以国人对食材的成熟认知为基础，提供更加方便、悦己的形态从而覆盖更多的用户。这样的方式的确让有乐岛在冷启动时期打开了市场切口，但想要获得更多年轻用户的认可，还需要不断打磨产品。

近年来，国外兴起了一股“超级食物”的风潮，奇亚籽作为典型的超级食物已经进入国内被广泛的应用在了代餐类等健康食品中，其营养价值和饱腹感被大众所熟知。

聚焦早餐场景，方便、饱腹、营养是用户的核心需求，双11前，有乐岛根据品牌战略调整了产品线，升级成为第二代的“中式食补配方+超级食物”，推出了全新的奇亚籽系列。有乐杯加入了10%的奇亚籽食材，强饱腹感弥补了初代产品的不足，还在高蛋白、高膳食纤维营养方面做了延展。口味上则根据市场反馈将山药百合、抹茶青汁替换成了可可燕麦和羽衣甘蓝，进行年轻化处理。同时，相比于中式食材，来自西方的超级食物在营养成分上更明确的被量化，在产品的前端语言中，消费者更容易理解一只有乐杯的营养价值从而更快作出消费决策。

“乐”体验的生活方式

今年9月，有乐岛获得了IDG资本独家投资的数百万美元天使轮融资。IDG资本投资副总裁丁姗姗表示：“IDG资本一直关注年轻、健康的新生活方式品牌，有乐岛团队对于品牌塑造的丰富经验，和对年轻生活方式的独特理解非常打动我们。”

王磊在宝洁工作了16年，她认为如果消费品用一个公式来讲，那就是品牌×产品×渠道打法。在消费行业基础设施发达的今天，初创企业可以做到通过OEM工厂快速出货，也可以借助渠道、直播优势卖货，但有乐岛从一开始的目标就不是单纯的卖货，而是成为健康食品赛道里的生活方式品牌。

无论是此前经营的彩妆，还在现在经营的健康食品，Simon关注的都是为了给消费者提供“乐”的体验，yolo所倡导的是一种乐活健康生活方式。

yololand x bkpp明星礼盒，双十一热销8000套

无添加、真实食材是两位创始人喜欢且坚持的核心概念。产品采取天然食材，选择中式食补食材与超级食物；生产过程拒绝精加工，不添加蔗糖、香精、色素等人工添加剂；团队还组建了产品研发中心，由国家高级营养师与多位食品与营养科学博士进行专业产品开发，用真材实料还原食物的营养和口味。

经营小奥汀时期，Simon摸索出了一套彩妆的产品打法，他将这些经验嫁接到了健康食品上，同样十分熟练。在包装设计上，有乐岛践行了环保理念，有乐杯的杯身采用百分之百可降解材料，这种可持续的理念与许多现代年轻人的生活观念不谋而合。为了让产品更加“吸睛”，团队打造了统一化的VI设计，清新自然的风格契合健康食品的调性，显著的叶子logo作为船票连接有乐岛和“岛民们”。除了个性化的包装，产品还用谐音梗为每个口味取名，如“乌杞麻黑”“椰来椰好”“一身青松”，增添了产品趣味性。

王磊告诉红碗社，品牌想要持久的生命力，需要找到认可品牌生活方式并愿意长期复购的精准用户。

据了解，有乐岛的背后是一支以95后为主年轻团队，对于年轻人的兴趣习惯、消费偏好有着敏锐的洞察力。为培养前期种子用户，有乐岛曾发起“办公室投喂计划”，为100家公司免费送早餐，向白领人群投喂有乐杯，积累了一批初始用户。还开展了“工位绿洲计划”，整箱购买谷物早餐杯的用户将收到种子和有机土，有乐杯食用完毕即可变成盆栽，盲盒种子一定程度上增加了购物的惊喜感，还契合了当代年轻人“养宠式”养绿植的新趋势，这样的绿植放在办公室，增添了自然舒适感，同时也强化了品牌链接。

目前有乐岛的私域已经聚集了不少的“岛民”。社群每天都很活跃，“岛民们”在里面分享自家猫草的长势，提问番茄种植的要点，晒新买的谷物早餐杯，此外社群还组织私域会员走到户外去露营、玩飞盘游戏。尽管如此，有乐岛却从不在这里卖货，而是以各种方式维护着品牌所期待的乐活健康小岛，进而与精准用户实现更深层次的连接。

“我一直比较相信，所有的流量打法它只是一个归因，只要找一个不错的投手ROI可能就差不了，但最终的商业模型还是回归到用户的体验。”

王磊表示，线上渠道只不过是无限的、开放的虚拟货架，互联网的流量打法价格太贵且无法建立品牌壁垒。对于有乐岛而言，线下渠道应该占据80%左右的份额，只要打磨好足够的产品力为渠道商或者零售商创造价值，就能在线下渠道的有限货架上站稳脚跟。

目前，前围绕超级食材「奇亚籽」开发了一系列健康食品，包括：奇亚籽燕麦早餐杯、奇亚籽能量脆片饼干、奇亚籽蒟蒻果冻、奇亚籽坚果能量块、奇亚籽谷物脆，进入了盒马、KKV以及便利店渠道。

获IDG投资，双11销量超百万，有乐岛用新式营养食品吸引时髦打工人