作者：吴怼怼

网络时代，商业的核心能源就是流量。

但对品牌来说，流量的去向可知，却不可掌握，因此，很难直接谈转化。并且，囿于各平台间的天然区隔，品牌即使收获了流量，也容易流失在长链路里。

双重压力下，品牌要想出头，得有新的「品效合一」增长极。这个增长极，是需要打通内容场、社交场和交易场的，而腾讯广告的品商模式，恰恰是这三场融合的耦合形态。

在动漫中，哆啦A梦从口袋掏出任意门后，只要心里想着要去的地方，然后打开此门，就可以到达使用者想去的地方。而品商模式之于品牌，就像哆啦A梦之于大雄。

01增长从哪来？

要想知道增长从哪来，得先弄清楚，消费者去哪了。

显然，人群碎片化不可逆，消费者去向复杂，品牌要想定向触达，得打差异牌。而腾讯广告的品商模式，就是这张差异牌。

毋庸置疑，在互联网下半场，增长是大众普遍关心的问题，然而，当人口红利和互联网红利相继走向尽头，用户增长就成了存量博弈。在这一阶段，品牌做增长最大的挑战不是如何做，而是如何配比流量，而这恰恰是腾讯品商广告所擅长的。

简单来说，腾讯品商广告所体现的增长打法，重点在于为品牌开拓新的流量入口。从大的背景来看，平台电商依然占据整个市场的主流，但站内抢量已然白热化，而另一方面，站外流量虽然价值可观，但公域和私域的增长链路仍旧模糊不清。

腾讯品商广告通过对腾讯生态内社交流量的整合、投放策略的制定以及转化链路的优化，将站外流量变成品牌可触达的受众群，由此，可以助力品牌高效引流至电商阵地。

落实到具体的实践中，腾讯品商广告主要通过三大模式来帮助品牌实现转化：

第一种模式——品商任意门。这种模式主要通过中间页引流电商，当用户点击广告文案或按钮时，会跳转至中间落地页，可随之经由中间页连接详情按钮继续跳转至多个电商平台。在这一过程中，配合着实时广告数据回传，品牌可以随时优化智能出价策略，为广告投放实现降本提效。

第二种模式——品商直通车。与中间页多商品多链路跳转能力不同，直通车则充分挖掘电商平台大数据营销价值，为品牌电商的店铺做精准的用户运营和转化。品牌广告可以直链电商店铺，从外层广告直接跳转至电商店铺页面完成用户购买。无论是从0到1的冷启动，还是追求高效的自动化脱包投放，都可以经由品商直通车达成。目前，品商直通车不仅支持直跳到京东的京腾模式，还支持唯品会、苏宁易购等电商平台跳转。

第三种模式——品商IP合作。品商IP合作通过品商联动激活粉丝，再配合IP+电商后链路实现转化。这种模式的优势在于可以实现三方联动，将IP流量转化为品牌流量，甚至可以借由优质IP辐射扩大品牌的商业价值。

通过这三种模式，腾讯品商广告可以将生态内的社交流量变成品牌主们可触达的受众群，进而将站外流量盘活，成为促进品牌增长的后备力量。

02品商广告实战

值得关注的是，品商广告的优势不仅仅是对平台电商的流量补充，更关键的点，在于品商模式下，流量「流」起来了。

不难发现，进入2020，数据资产化几乎成为广告主共识，但从实际来看，大多数广告主对数据资产化的理解存在偏差，所谓的数据资产化并不是单纯的数据可视化，也不是找一个IT公司来搭建一个系统。

数字资产化的核心在于多触点的流量，是有增长预期的数据，也就是说，这个数据能带给品牌实实在在的增长。

腾讯品商广告通过对投放端优势的集中，实现了腾讯全流量的整合，再配合与生态伙伴京东、唯品会、苏宁易购等平台的深度合作和数据共建，可以达成对用户全生命周期的精准触达。这一系列动作的最终指向，不是别的，正是数据资产所带来的增长。

一个成功的合作案例是，腾讯广告联手舍得酒在京东618大促期间通过品商广告实现了精准引流。

在投放初期冷启动阶段，舍得酒以小预算在朋友圈广告最优点位做测试，并根据数据反馈进行各点位预算分配，寻找最佳投放解决方案；而在投放稳定期，舍得酒则进一步结合腾讯品商广告的oCPC与oCPA投放双模式，在手Q浏览器、QQ购物号、腾讯新闻等平台进行多元流量布局，为品牌最大化目标受众人群，达成长效投放；到了京东618大促活动高潮期时，舍得酒不仅通过腾讯广告旗下平台进行全方位的新品利益点突出展示，还结合京东平台后链路转化等环节实现了精准引流。

多元流量布局

据舍得酒业互联网营销中心市场总经理王婷婷介绍，整个618大促期间，舍得酒官方旗舰店、天猫旗舰店、京东旗舰店，不仅流量翻倍，成交新客也高于整个行业新客的占比，整体ROI更是行业近3倍。

从0到1的冷启动，到蓄水期的精细化投放，再到最终转化，在腾讯品商广告的作用下，舍得酒由此打造出了一个完整的营销闭环。

投放结果也证明，相比传统的互联网广告模式，腾讯品商广告不仅在投放方案上更灵活，其整个营销过程也变得更智能、更系统，更长效。无论是处于成长期的腰部品牌还是处于成熟期的大品牌，都可以在品商逻辑下，达成破圈获客与布局长期的增长。

而事实上，不仅仅是舍得酒，不少消费品牌都通过腾讯品商广告实现了新客吸引与老客复购。其中，MM豆通过品商IP合作，联合京东与《超新星运动会》用打榜权益实现了高效转化；而日化品牌KONO则通过品商任意门模式串联人货场，在广告投放的同时，为电商店铺新客引流，不仅扩大了流量与品牌认知度，还提升了KONO的订单成交率。

直播期品牌互动时刻

从腾讯品商广告的诸多实战效果来看，不论是月活6.47亿的QQ，还是合并月活账户数达12.06亿的微信及WeChat，腾讯社交场上涌动的流量足以帮助品牌突破流量天花板。更何况，在基础流量之外，腾讯作为互联网巨头，还有平台能力加持，而这，都将通过品商广告传达至品牌。

也就是说，腾讯社交场上的流量，在品商广告的运作下，都将成为品牌可触及的数据资产。

03连接的规模化

营销与销售是有区别的，销售短平快，而营销是个长期的过程，需要耐心洞察市场的变化。

比如要了解产品、技术、行业、产业链的迭代，甚至客户购买行为的变化，还要有数字化方案的配合，需要做长期战略及短期战略适配方案，打通人货场，产供销，做到整个闭环等。

但现实是，品牌包揽不了整个过程，甚至连最基本消费者触达都存在障碍。

对于多数品牌来说，用户习以为常的即时、相关以及个性化体验，在品牌看来，其实是高难度动作，而所谓数字化连接，也仅仅是预期中的连接。

但对腾讯这样的互联网巨头来说，连接，可以说是本能，触达更是高效。

过去20年里，腾讯一直在做连接，效果也很明显，腾讯因此积累了大量C端资源和经验。

当然，这种理念也传导至了腾讯广告。比如品商任意门和品商直通车的诞生，实现了与平台电商的打通，体现的是更开放的交易场景；品商IP合作则是与内容的打通，它所带来的价值想象空间要更广阔，就像迪士尼征服全球，通过生动的形象授权长久占领用户心智一样，品商IP合作指向的是高度的品牌认同。

在这样的连接理念下，腾讯广告等于是将「增长」的钥匙交到了品牌手中，而品商广告则让品牌主从单向度地接受营销结果，转变为主动参与者，能自主掌握投放方案，适度调整与消费者沟通节奏。

相比之下，腾讯广告的营销理念更能带动品牌生意的长效增长。传统模式中，品牌要么通过各种媒体投放广告以达到消费者告知，要么则通过电商平台的资源位来进行营销，而这些模式有一个共同弊端：无法直接、大规模触达并深度沟通消费者。

而腾讯广告推出的品商模式，可以绕过多重代理商直接触达消费者，并且在极短的链路里，实现服务与商品的交付。在这个过程中，腾讯广告的角色不是颠覆者，而是底层技术的支撑者。

从和舍得酒、MM豆等消费品牌的合作就可以看出，腾讯品商广告呈现的，是一个整合型的营销体系，它通过开放腾讯生态下的数据、内容、技术、场景等优势能力，突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效，从而帮助品牌直击市场挑战，实现销售转化，推动业务增长。

04助力品牌跨越体验鸿沟

数字营销正在经历一场「去中心化」的转型。

这种转型的结果是，庞大和臃肿的营销工具正在被更快、更轻、兼容性更好的平台和工具所代替。

变化有迹可循。自千禧年后，数字营销便呈现强势增长态势，伴随着中国互联网踏入2020世代，这种增长开始由初创期的无规则、无章法转化为意识全面觉醒的有序状态，最直接的显示，便是以腾讯广告为代表的数字平台的成熟。

过去几十年，品牌营销的核心理念虽然也是「以消费者为中心」，但在实践中，并不能达到对消费者的体察，进入到数字时代后，在腾讯广告们的加持下，品牌不仅可以实现对「货」的全面运营，也可以实现对「人」的深度洞察。

这背后，是腾讯生态开放理念下的商业之变——随着微信用户覆盖度的进一步扩大、小程序开放度的进一步加深，以及腾讯广告内基础工具的不断进化，品牌越来越能够从社交场、内容场走到交易场。

换句话说，而今的腾讯生态，不再单纯只是社交关系链和内容平台这两种构成，它更接近交易场，在这个场域中，有高价值的流量，也涌动着让消费品牌销量增量的新机会。

从内容场、社交场到交易场，腾讯广告做了很多层面的突破，而以品商广告为代表的这些突破和迭代，正在助力品牌跨越体验鸿沟，与真实的消费者和实打实的生意产生连接。说到底，品商模式下的广告平台，是“保姆”，也是伙伴，他们对广告主，就像哆啦A梦对大雄那样。

品商模式：品牌主的「哆啦A梦」