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一个新的战场正在形成，它就是东南亚：亚洲的一个快速增长的跨国市场，人口接近美国的两倍。据行业观察家消息，阿里巴巴和亚马逊即将在东南亚掀起新一轮争斗。阿里2016年豪掷10亿美元收入囊中的Lazada，届时将处于这场风暴的正中央。

马云vs贝佐斯，谁主沉浮？

东南亚最大的电商平台Lazada正在推出一系列举措，以迎战将于明年进入该地区的美国巨头，Lazada通过中国和韩国的合作伙伴，不断扩大其在该地区内外的货物交付网络，并且在积极搜寻投资和收购机会，以巩固其供应链。2017年，该公司还打算借助其收购的RedMart公司，深入挖掘以难以驾驭著称的在线杂货市场。

这是因为Lazada的本土市场正在成为阿里巴巴联合创始人马云和亚马逊CEO杰夫•贝佐斯的下一个战场。尽管东南亚缺乏对广泛采用电子商务至关重要的运输和支付基础设施，但该地区已经成为世界上增长最快的互联网市场。

据了解，整个东南亚地区有6亿人口，几乎相当于中国的一半，但目前为止，东南亚的网络零售占比仅为1%。数据显示，东南亚地区B2C电商营收将从2015年的112亿美元增长到2020年的252亿美元，年增长率达17.7%。而作为中国的电商巨头，阿里巴巴也在今年4月宣布以约10亿美金收购东南亚最大电商Lazada，并把天猫体系的卖家产品输出东南亚。但阿里入局东南亚并不是当地电商格局的终结。在本月，仅成立一年的东南亚移动社交购物平台Shopee宣布年GMV已达18亿美元，超过Lazada的公开数字13亿美元。

鉴于阿里巴巴和亚马逊早已分别称霸中国和美国市场，两家公司现在都期望着拓展海外市场。这家美国公司已经在亚洲，尤其是印度获得了长足的进步。阿里巴巴早前从Rocket Internet公司手中购得Lazada的控股权。这是怀抱全球雄心的马云迄今为止进行的最大一笔海外投资。比特纳于2012年创建的Lazada，现已成为这家中国电商巨头加快海外布局，转变为一家真正全球性公司的重要一环。

与此同时，亚马逊还没有表露其对东南亚市场的意图，但业内观察家普遍预期，不断寻求增长的雄心将于2017年引领这家科技巨头进驻该地区。报道称，亚马逊很可能会在明年第一季度将其金牌会员服务(Amazon Prime)和生鲜服务(Amazon Fresh)带入新加坡，然后以这个富有，精通网络技术的城邦国家作为跳板，由此进入该地区的其他市场。

亚马逊已经表明，它愿意花费巨资在当地建立存在感，并且有能力在一个如东南亚这般难以驯服，极其碎片化的市场蓬勃发展。事实上，RedMart当初寻求出售时，这家美国公司正是它主动接洽的投资者之一，该公司联合创始人兼首席执行官罗杰•埃根(Roger Egan)透露说。他不愿详谈此事，亚马逊的代表也没有回应彭博社的置评请求。

“两家公司都想主导东南亚市场。”新加坡国立大学(NUS)商学院副教授汤普森•泰奥(Thompson Teo)表示。“阿里巴巴已经收购了多家公司，以缩短学习曲线，并实现快速增长。它准备跟亚马逊好好地较量一番。”阿里巴巴在中国击溃亚马逊的经验，可能是不可或缺的。Lazada的核心工作是，如何效仿阿里巴巴的跨境模式，构建一个畅行于其他国家的商家和东南亚客户之间的货物配送系统。该地区的电商市场如今正处在诸侯割据时代。

Lazada：雄踞东南亚之后，如何迎战巨头纷争？

Lazada覆盖六个国家——印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，并经营着12个仓库和92个直接向买家递送货物的配送中心。该公司拥有100多个物流合作伙伴，其中包括泰国的嘉里物流(Kerry Logistics Network Ltd.)和DHL，以及印尼的JNE Express。近几个月，Lazada还与中国邮政和CJ韩国快递公司(CJ Korea Express Corp.)达成合作关系。比特纳透露说，9月份，Lazada在印尼的出货量较一年前增长了2.5%。

“我们把自己视为东南亚的物流控制塔。我们正在寻求建立更好、更先进的物流能力。世界正在向无边界的电子商务系统转变，这恰恰是阿里巴巴和我们的共同愿景。”他说。

比特纳表示，鉴于RedMart已经帮助它在新加坡找到立足点，Lazada还计划在2017年下半年开始在马来西亚、印尼或泰国的某个首都城市启动网上杂货销售业务。RedMart拥有超过150辆配送卡车，每个订单平均运送22种食品，其中包括巧克力和速冻饺子等等。埃根表示，2017年上半年结束前，该公司计划将交货时间缩短到4-6小时（现在基本上是次日运达）。到下半年，RedMart将提供快递服务，从而将在收到在线订单一两个小时内交付杂货。

6个问题，认识真实的东南亚市场

Q1.简单介绍一下东南亚市场？

A1：东南亚市场是属于新兴市场，跟欧洲美国相比市场阶段比较早期，所以物流支付面临的挑战比较大。但这个市场在所有新兴市场里面各方面基础建设条件是最优的。比如物流，中国到东南亚地区跨境物流比拉美、俄罗斯和非洲跨境物流方案更成熟，因此时效和成本相对于东南亚本地电商劣势没那么大。从消费者特征而言，东南亚最大特点是人口密度较大，共拥有六亿人口。此外，因为东南亚距离中国市场比较近所以用户消费习惯中国影响比较大，即更符合亚洲人习惯。

Q2. 什么样的产品适合做东南亚市场？在东南亚市场中国商品有什么优势？进入东南亚市场，应该先布置多少商品量是合适的？

A2：东南亚市场网购的产品品类跟中国淘宝很接近的。有些传统大卖家开始做东南亚电商会发现其实是需要为东南亚市场专门做产品开发和包装的，如果单纯从自己较熟悉的亚马逊平台上把自己产品复制过来有时不是很有效。在东南亚市场中国产品主要优势就是性价比。实际上Shopee很多本地卖家卖的产品都是从中国批发过去的。很多时候发现中国卖家在shopee上面很多拼单情况，就是东南亚本地商家在里面批发然后在本土卖的。所以中国产品的性价比是非常大的优势。除此之外，中国产品另一个优势就是款式齐全。本地卖家从中国那边批发产品也不能支持这么长尾的种类。进入东南亚市场尤其像在shopee开店需要多少个产品并无定论。有的大卖家一上来很齐全，起来就铺几千个sku。也有中国一些淘宝卖家进来只有几百个sku，但选品很符合亚洲人相关习惯，所以也做的不错。

Q3. 中国出口卖家有品牌方、贸易商、制造商，不同类型卖家该如何快速拓展东南亚市场？东南亚市场目前更合适哪类卖家发展？

A3：这其实是一个很有趣的问题，也是我们在东南亚做跨境电商以后一直在思考的问题。其实这几种类型的商户都有机会。东南亚这种市场目前所处阶段有点像十年前淘宝兴起的时候。当时中国网购用户通常都是去淘宝买便宜的东西，比如OEM产品或地摊货，到后来才慢慢开始有买单价比较高的产品。东南亚市场目前其实处于淘宝早期的时候。当然，在东南亚兴起时，一开始有一些传统大卖家，使用的是杂货铺的模式，SKU非常多，产品性价比很高，流量获取快，加上移动端是冲动型购物，所以销量很高。这种卖家在类似Shopee等平台上是有比较大机会的。

Q4. 目前中国往东南亚各地区有哪些类型的跨境物流渠道？物流时长大概多久？Shopee本身接入了哪些跨境物流渠道？

A4：对于跨境物流讨论最多的是直邮和海外仓，东南亚市场还是比较新，所以直邮模式为主。直邮有邮政和快递为主，Shopee用的比较多的是专线服务，因为东南亚各国的物流基础设施是参差不齐的，很多国家邮政的质量其实是不可靠的。如果快递的话，抵达东南亚用户手上一般一个星期多一点，即7到10天左右的配送时间。当然，Shopee本身也有接一些跨境物流渠道，比如台湾用的是圆通，可以做到货到付款和711取货。其他地方接的都是当地比较有优势的物流公司。其实跨境最大的挑战就是在物流时效和物流费上面。

Q5.从前年开始，东南亚市场就在中国卖家群体中炒得非常火热，也非常多卖家在当时加入到东南亚市场来。那现在卖家们才进入东南亚市场还可能赚钱么？什么样的卖家可以赚到钱？哪些卖家难赚钱获利？

A5：其实大家可以看到在亚马逊、ebay上虽然卖家竞争比前几年加剧，但还是很多卖家实现较大增长。东南亚市场比起欧美、中国所处阶段还是更加早期，远远还没到饱和时候，电商渗透率很低，跨境卖家所占数量还是很低。什么样的卖家进来后可以赚到钱？那还是货源有优势，产品性价比高，当然还有会选品，不要把欧美直接复制到东南亚做要根据市场选品的卖家可以赚到钱。当然，除了要有合适选品、价格和质量，还需要有好的店铺运营，比如产品标题描述和图片得更符合本土习惯。另一个店铺运营的重心就是导流。目前Shopee的流量获取分两种：第一，免费导流。比如与平台上别的卖家互粉，相互引流、增加曝光。第二，付费引流。通过广告投放来获取流量。

Q6.东南亚市场哪个国家更有发展潜力？卖家应该集中攻几个国家市场还是把整个东南亚市场当作一个整体市场去卖？

A6：说到潜力，其实东南亚各国都有潜力，因为东南亚市场还是太早期，还有很长的路要走。而且除了新加坡外各个国家人口都不少：泰国、越南、菲律宾都接近一个亿的人口，印尼有2.5亿的人口。所以从市场规模上看，印尼是最大市场，毕竟人口基数大。除此之外，泰国的市场潜力也很大，而且基础设施比印尼更发达。此外，马来西亚虽然人口比不上上述几个国家，只有两千万人口，但其经济和基础设施相对更发达，电商在当地发展也不错，是较佳的市场。所以泰国、印尼、马来西亚机会是最大的。此外越南这个人口大国也是很有机会的，但目前跨境电商还在试图解决物流和支付等问题。

东南亚是今年中国公司海外科技并购交易的第三大地区，位于欧洲和北美之后，正在成为阿里巴巴集团、腾讯控股、滴滴出行以及京东的一个重要增长领域，这些公司目前正向网上零售和移动支付领域扩张。阿里和腾讯在东南亚的并购交易在中国公司中占先，两家公司的总交易额超过10亿美元，旨在扩大他们的电商、物流以及社交网络业务。金融数据提供商Dealogic的数据显示，中国公司今年在东南亚实施的科技并购交易额达到19亿美元，而去年只有1.93亿美元。

行业高管称，中国在这里的科技投资很可能会加速。无论你是品牌商、制造商、贸易商、服务商还是平台方，东南亚市场无疑是你必须关注的增量市场。

碰撞新商业，掘金东南亚，你就差这一个机会

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来源：商业周刊、亿邦动力等，物流指闻整理发布

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