图片来源：视觉中国

特约作者 | 薛疏

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

将雅士利在广东潮州工厂的logo拆掉，再换成蒙牛的logo，这是乳业巨头蒙牛（02319.HK）正在做的一件“小事”。

不过，这件“小事”进展得并不顺利。4月7日，蒙牛首次发布该工厂logo更换项目的招标公告，4月28日，因为报名的投标商不足，第三次流标。1个月的时间，始终没有找到合适的供应商。

2013年6月，蒙牛斥资124亿港币入主雅士利，缔造了当年中国乳业最大的并购案，当时的雅士利是中国排名靠前的婴幼儿奶粉品牌。外界认为，这次并购将补齐蒙牛在奶粉业务上的短板，从而使其能与伊利在这个市场上分庭抗礼。

然而，11年过去了，这次并购未能达到预期，雅士利不仅被伊利、飞鹤等远远甩开，还可能面临着被“放弃”的结局。

目前，雅士利在京东、天猫、拼多多上的旗舰店已无奶粉售卖，仅有一款麦片产品在售。平台上的第三方商家，则在低价出售2023年生产的临期雅士利奶粉。其官方微博内容已清空，并显示“企业资质未经过年审”，公众号最后一次更新定格在2022年2月23日。

如今，蒙牛计划更换掉潮州工厂的logo，似乎也预示着雅士利最终的命运。

“爱心雅士利，健康添活力”。这句耳熟能详的广告词，真要成为历史了吗？

补齐奶粉的短板

此次更换logo的工厂，位于潮州市庵埠镇，那是雅士利的“大本营”。

庵埠镇是一座仅30平方千米的小镇，汇聚着近800家食品企业，有着“中国第一食品名镇”之称。九制陈皮、济公丹、无花果、话梅奶油糖，很多人童年时期的零食，就产自这里。

1983年，19岁的本地人张利钿在这里创业，生产休闲食品。15年后，他和兄弟几人创立了雅士利，主要生产奶粉。

短短十几年，雅士利迅速成为广东省最大、中国第三大的婴幼儿配方奶粉公司，张利钿也得到“广东奶粉大王”的名头。

2010年11月1日，雅士利迎来高光时刻，登陆港交所。一日之间，张利钿家族的身价也迎来暴涨。招股书显示，雅士利2010年上半年盈利约2.397亿元，毛利率达59%，其中婴幼儿配方奶粉的毛利率为63.6%。

雄心勃勃的雅士利宣布，集资所得半数将用作扩产和乳业收购。

然而仅仅2年多后，一场轰动行业的并购改写了雅士利的剧本。2013年6月，蒙牛斥资124亿港币入主雅士利。

补短板是蒙牛的目的。并购前，蒙牛奶粉的市场占有率仅为0.2%，雅士利为4.7%，而主要竞争对手伊利则达到7.8%。时任蒙牛总裁的孙伊萍满怀期待地对外表示：“收购雅士利将使蒙牛迅速进入奶粉行业第一梯队。”

对于“早有退意”的张利钿来说，这是一笔不错的买卖。凭借着在这次并购案中套现58亿元，张利钿家族登上“2013胡润套现富豪榜”，成为名副其实的年度“套现大王”。

这笔收购，很快给蒙牛的奶粉业务带来“立竿见影”的效果。

作者注意到，在蒙牛2012年的财报中，奶粉被列入其他乳制品的业务中，合占总营收的1.2%。到了2013年，奶粉业绩在财报中单列出来。这一年，奶粉业务收入为人民币21.773亿元，增长近400%，占蒙牛总收入比重上升至5%。

而雅士利自2013年8月纳入蒙牛集团合并范围后，分享收入14.991亿元，贡献利润0.953亿元。

“那个时候，对于蒙牛来说，快速将奶粉业务发展起来，是其重要的战略目标。无论是伊利，还是蒙牛，都希望赶上二胎放开后的‘婴儿潮’。”一位奶粉行业资深从业者向作者分析，“当时，蒙牛有自己的奶粉品牌，但是业绩一般，并购是最直接、有效的办法。”

一度拖累蒙牛

“水土不服”在收购后逐步显现。

为了保持公司战略的稳定性，蒙牛曾表示，张利钿家族将继续执掌雅士利，公司独立运营，并保留原有团队。

不过，这一构想很快被打破。收购完成数月后，张氏家族退出了董事会。2015年，做奶粉出身的卢敏放出任雅士利行政总裁，张氏家族彻底淡出实际运营。

卢敏放曾在国际食品饮料巨头达能公司任职多年，担任过达能旗下的多美滋中国区总经理，多美滋曾连续多年占据国内婴幼儿奶粉市场份额第一的宝座。

值得注意的是，2016年9月，卢敏放又被委任为蒙牛集团的总裁，直到2024年3月卸任。

当时，雅士利还迎来了蒙牛集团副总裁、首席财务官张平，和在乳制品行业营销管理领域具有丰富经验的“新掌门人” 闫志远。

蒙牛希望用先进的管理手段为雅士利赋能，但这让这家“家族企业”难以适应：雅士利原有团队陆续流失，市场开拓进程放缓等问题接踵而至。

另一方面，雅士利承担了蒙牛国际化的部分任务，但国际化之路走得不算平稳。

2014年，达能以约43.9亿港元购入雅士利国际25%的股份，成为其第二大股东。达能的到来，也为雅士利接手多美滋创造了条件。2016年，雅士利以12.3亿港元从达能手中购入多美滋中国全部股权。

不过，此时的多美滋已不是一块“香饽饽”。深陷“恒天然肉毒杆菌”舆论漩涡的多美滋中国，连年亏损，净销售额从2012年的56.83亿元，暴跌至2015年的4.17亿元，亏损达近8.4亿元。

背上这个大包袱，雅士利举步维艰，甚至一度拖累了蒙牛。2016年，蒙牛实现全年销售收入537.8亿元，同比增长9.7%，首次突破500亿元的销售大关，但遭遇了多年以来的第一次亏损，净亏损额达到7.5亿元。

针对这一次亏损，蒙牛解释说，由于雅士利年内亏损，确认商誉减值准备22.54亿元，导致公司净利润由盈转亏。

蒙牛一直对雅士利寄予厚望。数年间，经过一系列的收购、入股、调整，蒙牛将旗下的奶粉品牌整合到雅士利的业务板块中，不仅解决了困扰蒙牛奶粉业务多年的“内耗”问题，也让雅士利成为蒙牛在奶粉市场攻城拔寨的尖头兵、大平台。

但遗憾的是，即便是在蒙牛、达能和卢敏放的加持下，雅士利始终没有实现预期的目标。

2014年，雅士利的收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1%至2.49亿元。当时，雅士利给出的原因是，新销售模式以及战略转型需要时间及成本。雅士利在2014年半年报中表示，将针对产品不同而分渠道经营，并在母婴渠道与电子商务开发专销精品。

此后几年，雅士利的业绩波动不止，甚至多次出现亏损。

2015年-2022年，其营收依次为27.62亿、22亿、22.55亿、30.11亿、34.12亿、36.49亿、44.35亿、37.38亿，净利润依次为1.2亿、-3.2亿、-1.8亿、0.523亿、1.124亿、1.01亿、-0.81亿、-2.31亿。

2014年到2022年的9年间，雅士利的净利润总和为-1.773亿元。

业绩的持续走低，让蒙牛不得不在2022年3月启动了对雅士利的私有化计划，付出的成本是29.06亿港币。次年7月，私有化最终完成，雅士利走完了在港交所的13年历程。

此时，距离那场震惊全国的乳业年度最大并购案，不过10年的时间。

“国进洋退”，蒙牛赶了个晚集

2008年发生的三聚氰胺事件，让消费者对国产奶粉的信心跌入谷底。但最近几年，一场“国进洋退”正在改变中国的奶粉市场格局。

根据欧睿咨询发布的数据，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。2022年4月公布的尼尔森数据显示，中国奶粉市占率五强中，有3家是国产品牌，更有2家国产品牌闯进前三。

一位刚刚生完二胎的宝妈向作者表示，6年前，大宝出生时，还经常会跑去香港、澳门买进口奶粉，但去年二宝出生后，就直接选了飞鹤奶粉。

国产奶粉市场回暖，加上奶粉毛利率高的特性，让蒙牛始终不愿放弃这块蛋糕。

2019年底，蒙牛以14.6亿澳元的总价收购澳洲婴幼儿奶粉品牌贝拉米。2020年8月，在贝拉米中文版发布会上，卢敏放公开表示：“一个没有把婴幼儿奶粉做大的总裁，绝对不是一个好总裁。我请你们相信，为了我的名誉，我也要把这个业务做好。”

随后在蒙牛、雅士利举行的中期业绩说明会上，卢敏放更放出豪言，雅士利加上贝拉米，蒙牛奶粉业务定的目标是未来三年进入中国市场前三，“没有100亿是进不了前三的，所以目标是肯定要进入100亿。”

如今三年期限已满，卢敏放卸任蒙牛总裁，但蒙牛奶粉的百亿目标依然遥远。

历年财报数据显示，2023年，蒙牛奶粉业务收入为38.02亿元，较2022年（38.62亿元）下降约六千万元。而近5年来，蒙牛奶粉业务收入的下滑态势未得扭转：2019年达到高点的78.70亿后，2020年大幅下跌至45.73亿元，2021年小幅回升至49.49亿元。

反观竞争对手伊利、飞鹤，赶上市场风口后，奶粉营收在过去几年快速增长。

2018年到2020年，伊利奶粉收入分别为80.45亿元、100.55亿元、128.85亿元。此后两年，仍保持高速增长，2022年实现营收262.6亿元，同比增长62.01%，婴幼儿配方奶粉和成人奶粉市场占有率增速位居行业第一。奶粉已成为了伊利业绩增长的第二极。

飞鹤奶粉的营收也实现了快速增长，从2018年的115亿元增长至2021年的227.76亿元。

伊利、飞鹤的强势崛起，也让蒙牛的奶粉业务面临更大的挑战。

目前，蒙牛官网奶粉产品板块介绍，已无雅士利的身影。蒙牛在2023年财报中写道，其国内婴配奶粉业务聚焦于瑞哺恩品牌。这是蒙牛旗下的主力婴幼儿奶粉品牌，曾一度归于雅士利旗下。如今，其外包装已抹去雅士利痕迹，重新印上蒙牛logo。

退市、更换招牌、停止生产……雅士利的谢幕，或许只差一个“官宣”。

个人观点，仅供参考

斥资百亿收购的雅士利，终成蒙牛弃子，电商平台仅有临期奶粉在售