每日一篇深度报道，重新定义中国创客

采写 / 曾庆雪、实习生黄静

编辑 / 胡涵

2016年初，美国网络监测机构SimilarWeb发布移动电商排行榜，5miles入围前十，这是美国十大移动电商平台中唯一一家中国公司，距其成立只有一年半时间。

在中国企业出海路上，水土不服、全球化竞争挑战，让不少企业无功而返，甚至折戟海外。5miles是少有的能在海外市场站稳脚跟的中国团队。

异域拓荒，5miles靠什么获得成功？

5miles创始人卢亮，与寻找中国创客（微信ID：xjbmaker）分享了他在海外打拼的故事。

01

硅谷VC：你疯了吧？

当卢亮把创业想法告诉硅谷的VC时，他们惊呼：你疯了吧？

卢亮想做的是一个基于地理位置的C2C二手交易电商，默认向用户展示方圆5英里以内的二手商品，买家和卖家见面交易，一手交钱一手交货。

VC的顾虑很现实。在5miles进入之前，美国二手物品交易一直垄断在分类信息巨头Craigslist手里。Craigslist始建于1995年，是美国人最喜欢的网站之一，内容包括二手交易、招聘、汽车交易和同城交友，每年约有3.5亿美元的净收入，而且还在逐年增长。“瘦死的骆驼比马大”，何况Craigslist并不瘦。

不过卢亮的判断并非如此。

5miles创始人卢亮

卢亮曾任淘宝无线第一任总经理，经历了淘宝移动端的诞生。之后加盟兰亭集势任CTO，积累了跨境经验。在他看来，Craigslist是一匹反应迟钝的骆驼：创始人克雷格·纽马克已经退休不在公司，20多年没有VC投资，也没有上市计划，在产品迭代上走得很慢，尤其是移动端体验很差。

Craigslist的流量也在下降，被称作“国际版陌陌”的本地交友平台Tinder崛起，抢走了它的用户。占Craigslist30%流量的同城社交，正在被后来者分食，这给了卢亮很大的信心。

更重要的是，美国人对中小型电商接纳程度更高。根据商业情报服务商RJMETRICS提供的数据，亚马逊、沃尔玛、eBay等巨头占了所有电商数量的1%，收入占电商总体的34%，中小电商数量占51%，收入占据63%。而反观国内，B2C里京东和天猫占据了80%的市场份额，C2C里面淘宝的份额接近百分之百。

这组数据说明，国内电商创业者的机会并不多，而美国消费者并不迷信巨头，乐意从中小电商下单，创业公司进入美国电商市场往往有更大的机会。

2015年初，5miles创立。经历了1年半的发展，业务已经扩展到美国6个州、15个城市，拥有1000万用户，每月的成交额近3亿美元。

2016年初，在美国网络监测机构SimilarWeb按照下载量和日活用户综合计算的移动电商排名中，5miles入围前十，这也是十大电商中唯一一家由中国人创办的公司。

02

把中国电商运营手段搬到美国

5miles的成功，和强有力的运营策略密切有关。

卢亮在美国生活多年，熟悉美国的市场，也明白中美之间创业者的差异。

与美国人竞争，中国出海团队的优势很明显。卢亮说，美国人相信技术的力量，喜欢在空调房里解决问题，认为只要产品好，用户自然会被吸引过来。而中国不同，商业模式创新门槛低，创业者拼的更多是运营。

卢亮把中国电商常见的强运营手段应用到了5miles。

早期流量低，卖家的商品经常没人买，卢亮要求，如果卖家第一次发，在15分钟内卖不出去，且价格低于40美元，公司会直接买下来。他自己就买了400多件。

这个办法为5miles带来第一批用户，平台成立的第二个月，顾客的回头率为60%，这批人一年后仍然在20%左右。

5miles经常会使用一些营销手段。例如美国每年三月份的退税季。每个家庭大概能获得1000-2000美元的退税额度。手中有了闲钱，正是购物的好时机，5miles就会趁机推促销活动。

结合前段时间大火的口袋妖怪GO（Pokemon GO），5miles做了不少话题营销，通过搜索广告和线上活动，把和游戏相关的二手商品吸引到平台来，有的商家甚至开发了一项服务——专门开车带玩家去抓小精灵。

中国电商常见的“互评”也被5miles使用。卢亮告诉寻找中国创客（微信ID：xjbmaker），美国电商以前一般只有买家的单向评价，互评的引入，可以增加双方的信誉度，如果一个卖家差评很多，也可以及时被清理。

“一开始大家不习惯，要引导他们，购买成功后提示买家，要不要给卖家评价？然后再提醒卖家，买家给你评价了，要不要回复他？”卢亮说，在5miles的平台上，互评已经占了全部评价的40%。

03

游戏规则是悬在心头的剑

中国强运营手段虽然可以快速打开市场，但在国外未必完全适用。比如在国内常见的刷单刷量，在美国就很少发生。李开复在接受“寻找中国创客”（微信ID：xjbmaker）采访时也说，如果在美国造假，声誉就毁掉了，付出的代价很大。

对卢亮来说，当地市场的游戏规则也是悬在他心头的剑。

8月5日，今日头条APP及旗下20多款产品，同时从App Store下架。苹果官方未给出解释，但外界猜测是因为频繁推送广告。频频发生的违规事件，让谷歌和苹果等平台加大了打击力度，不少中国团队遭遇警告、下架甚至永久封杀。

“在美国做生意，最大的感触就是官司多，每天一万多件，说不定哪一天就会接到法院的单子。”

奥运会召开时，国内很多电商借势营销，但5miles不敢这么做，因为国际奥委会有要求，非赞助商不可以使用奥运所有涉及的logo、名称等做市场活动。

YeeCall创始人张磊就踩过这个雷。他当时做的一款省电产品，因为在2012年奥运会期间未经授权使用了五环标志，被伦敦奥组委起诉，结果产品遭到全线永久封杀。

还有营销短信，在美国，如果给非平台用户发送短信超过三条，就会面临300万美元的高额罚款。这让卢亮轻易不敢越雷池一步。

除了尊重规则，5miles也努力提高与当地用户的亲近度。

“每一个用5miles的用户，平均会有16个facebook的好友也在使用5miles。”基于美国的社交网络，5miles尝试在App内搭建熟人体系。新注册用户登录时，会获得提醒，哪些好友也在使用5miles。

“认识的朋友也在上面，自然就会对平台产生一种信任感。”卢亮称，目前通过facebook等社交媒体登录5miles的用户已经占到70%多。

04

电商出海成功的关键词

盘点中国成功的出口跨境电商，涉及三个关键词：市场、时机和运营。

与工具类出海多选择印度、东南亚、拉美等市场不同，电商出海多数选择了比较成熟的欧美地区，比如已经10亿美金估值的Wish、母婴类垂直电商PatPat、家具类电商LUX、跨境设计品牌细刻，都选择了美国作为主要战场。

《峰瑞研究报告：出口跨境电商的机遇与未来》中提到，由于人均购买力强、跨境网购观念普及、线上消费习惯成熟、物流配套设施完善等优势，美国、英国、德国、澳大利亚、加拿大为代表的成熟市场，在未来仍将是出口电商的主要目标市场。

时机的选择同样重要。5miles进入美国之初，美国电商尚未开始发力移动端。除了老牌竞争对手Craigslist，新玩家还没有形成挑战性优势。

而仅仅一年以后，美国电商巨头eBay 旗下的同城物品交易市场——Close5，正在试图超越 Craigslist，利用eBay巨大的流量优势，不到一年时间用户增长700万。移动信息分类平台Letgo去年获得一亿美元的A轮融资，正在积极布局全球扩张。

当竞争格局出现，就要谋求差异化竞争，人无我有。5miles的做法，是在二手商品之外，借鉴国内O2O模式，开发同城服务，包括保洁、修车、技能培训等，像是中国的“58到家”。服务类订单虽然初期较少，但是利润比二手交易大，而之前5miles的二手交易积累起来的流量可以导流量。

运营对海外团队来说尤其关键。SIG合伙人闫丹曾和卢亮在欧洲和美国调研时发现，当地创业者对电商的理解很初级。反观国内，淘宝初期逐一建立品类管理、点评、支付规则，一系列强运营手段推动了淘宝的成长。

运营体现在细节中。对C2C电商来说，要拉来足够的买家，让卖家能快速卖出第一件闲置，运营卖家，让买家有充足货源可以挑选。结合热点事件做话题营销。结合每个地区消费特点和消费习惯推管理SKU。

更重要的是，要尊重国际市场的规则，不触碰红线。安全分析公司SourceDNA 2015年公布的一项研究发现，超过250个App违反苹果App Store的隐私政策被下架，其中多数来自中国。如果不遵守规则，产品遭到警告甚至永久封杀，所有的努力都会烟消云散。

创客ABC

A.他们是谁？

卢亮，9年电商经验，曾任淘宝无线总经理、兰亭集势CTO。

B.在做什么？

5miles是一个基于地理位置的C2C二手交易平台，默认向用户展示方圆五公里内的商品，交易双方面对面交易。

C.投资人怎么说？

5miles很忠实地在解决消费者的刚需，把复杂的事情简单化。我跟卢亮一起搭档创过业，我们相信伟大的企业具备两点，一是重复购买率要大于1亿，二是自然流量增长要大于1亿。卢亮想做这样一个伟大的产品，他是物理学博士出身，不是喊口号的人，公司运营的每一个细节都很考究。——SIG合伙人闫丹

曾庆雪

创客资深记者

关注电商，农业，移动出海

微信：richeals

邮箱：

zengqingxue@163.com

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