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文丨读娱，作者丨林不二子

2021年，游戏板块公司都过得不太好。

据《华夏时报》的数据梳理，今年截至8月底，20家游戏公司中仅有4家股价呈涨势，仅8家实现了营收和净利的增长。同时，不仅各家公司股价都表现不理想，在8月底国家新闻出版署下发了《通知》，进一步严格限制为未成年人提供网络游戏的服务时间后，很难有哪家公司说绝对不会受到影响。

作为游戏板块龙头股之一的三七互娱，在8月30日发布2021半年报中，也展现了这种游戏公司的业绩压力。财报显示，三七互娱上半年营收达75.39亿元，同比减少5.63%，归母净利润为8.54亿元，同比减少49.77%，虽然海外业务营收实现了同比大幅增长，但海外业务的拓展只是刚刚开始。

2020年受疫情影响，游戏公司曾享受到一段时间的用户“宅家红利”，三七互娱也在去年7月迎来了50.58元/股的股价高点，然而随着用户走出家门、更多优质游戏的出现，市场已经悄然发生了变化，三七互娱的一路下跌、利润减少，也似乎在预示着游戏行业一种模式的失效。

对烧钱买量的All In，却换不来业绩的上升

在三七互娱发布2021半年报后，最引人注目的不是营收、利润的下降，而是公司对买量模式的执着。

2021上半年，三七互娱的销售费用达到47.85亿元，占营业总成本的63.47%，而与之相对的，报告期内，公司研发费用仅为6.74亿元。这些销售费用大部分都用于《斗罗大陆：武魂觉醒》《斗罗大陆：魂师对决》《荣耀大天使》以及海外发行的《Puzzles&Surivival》等新游戏的流量投入。

在财报中也提到，由于上半年公司部分重磅新产品处于上线推广初期，导致销售费用增长率高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。那么我们把时间线拉得更长，也更容易看出三七互娱对买量的投入。

数据显示，2014年至2021上半年，三七互娱销售费用率是直线上涨的，从20%左右升至2021上半年的63.5%，远高于同行业可比公司，像是完美世界2021上半年的销售费用率仅为21.5%，这个三分之二的差距凸显了三七互娱对买量的依赖。

可以说，三七互娱不一定在用脚做游戏，但一定在用心做买量。

2015年起，国产游戏就发现了买量模式的价值，通过在应用商店外的渠道投入大量广告，除了触达目标用户外也能吸引更多潜在用户走进游戏进行消费。2015到2018年游戏市场用户规模从5.3亿涨到了6.3亿，这一现实不断刺激着游戏行业对买量的追求，据中国音数协游戏工委的数据显示，2018-2020，国产游戏买量占流水比例从23%上升至34%。

不过从2019年开始，买量模式就逐渐显露出了劣势，市场竞争愈发激烈，获客成本逐渐上涨，越来越多的公司感受到买量模式的末路。据DataEye研究院2020Q4-2021Q2的调研显示，中小游戏公司买量已经进入自2015年以来最为严峻的阶段，腾讯、网易、阿里等巨头大厂在2020下半年开始全面进军广告市场，也对传统买量模式带来了冲击。

与之相对的，2020年突然杀出重围的《原神》，完全抛弃了传统的买量思路，投入1亿美元的研发费用进行原创IP的开发，并在社交平台上尝试了更精准的投放与发行，绕过了渠道方却收获了移动端上线6个月10亿美元的流水额，这一案例直接影响了游戏行业对于传统买量模式的反思。

那么再回过头来看三七互娱，尽管像《魂师对决》这款游戏公司表示采取了创新性宣发方式，尝试定制视频节目以及私域流量运营，但只不过是对传统买量形式上的调整，从文字图片走向视频化。据游戏客栈数据，《魂师对决》在流量平台上累计投放创意总数达20.5万，累计投放素材总数1.2万，《荣耀大天使》在流量平台上累计投放创意总数达8.3万，累计投放素材总数0.8万，两款游戏投放平台均以穿山甲这家视频化广告平台为主，可见，买量仍然是三七互娱在游戏宣发上的主要手段。

作为游戏板块的头部厂商之一，在当下仍然对买量烧钱存有执着，没有向新模式探索的欲望，也没有足够做创新的勇气，大概也是公司营收利润下滑、股价从高点一路下跌的原因。

十年时间，三七互娱还在走割韭菜的老路

买量模式的盛行带有一定的时代特色，手游发展初期大多都是围绕IP在推进，通过将端游IP、影视剧小说IP改编成手游，再通过多渠道买量以触达到原本不玩游戏的非玩家群体，也就是借IP之力开拓手游的市场规模。

这也带来了一种现象，就是过去市面上大部分国产游戏几乎都是对原有IP的改编、复刻，并且游戏品质都称不上良好，再配合上用各种玩法引导玩家氪金，实现短期的快速回报。不过在经历了众多烂游戏的洗礼后，用户已经不再轻易被IP、怀旧所打动，这也是买量模式逐渐实效的根本原因。

换言之，国产游戏已经走到了内容为王的时代了，可是三七互娱今年上线的几款新游戏，很难说意识到了这一点。

就拿三七互娱最新7月上线的《斗罗大陆：魂师对决》来说，本身其故事内容来自于知名的IP《斗罗大陆》，“和动画一模一样”也出现在官方宣传中，游戏内确实做到了对原著、动画IP的场景人物还原，部分玩家给出了肯定的评价。

然而在玩家社区TapTap上，更多的评价来自于对游戏Bug多、“逼氪”的不满，“千氪只配当乞丐，万氪只能是平民”、“画风建模都很好打击感既能特效也可以，但游戏不是好游戏，纯粹就是圈钱的”、“听说Bug多我只碰到一个，但就这一个也很闹心了”……这样的评价比比皆是。

不少玩家都反馈，玩了几天后游戏难度直线上升，角色等级提升、魂环提升都非常困难，比如高级副本打不过需要提升魂环，但更好的魂环只能刷高级副本或者氪金获取。也就是通过游戏关卡难度的设计，引导玩家花钱消费，不花钱就永远只能体验有限的游戏。

尽管《魂师对决》这种“逼氪”式的设计并不只是独家，但忽略游戏性一心向“钱”看，足够说明三七互娱对于游戏内容的理解还停留在行业发展初期的思路上。

有意思的是，在半年报中三七互娱还特别强调，《魂师对决》是公司对“精品化”理念的深度延伸，有通过全景3D特效、实时无缝昼夜切换、动态体积光追踪等技术1:1完美还原动画名场面，也有多维度玩法设计以及温度性社交体系的构建。也就是研发的钱和技术都放在围绕IP的表层上了，真要谈游戏品质，只能问问玩家的钱包如何了。

而除了《魂师对决》，今年1月上线的传奇类迭代游戏《荣耀大天使》也是完全继承了传奇类游戏的糟粕，挂机就能玩没有游戏性，并且同样是不氪金就掉队，就算请来了迪丽热巴、孙红雷做代言人，也还是让游戏在上线不到半个月，就在iOS端免费游戏榜上跌出20名；今年3月上线的《斗罗大陆：武魂觉醒》，也是与《魂师对决》有异曲同工之妙，卖点在配音立绘上，至于其他的都以引导氪金为主，因为有大IP的支撑，让游戏在1个半月后才跌出iOS端免费游戏榜的20名。

从这可以看出，尽管三七互娱已经在行业摸爬滚打了十年，但在游戏研发制作上仍然是低创新性，对知名IP、传统模式存有强依赖，这样的游戏内容再搭配上对买量模式的执着，到底还有多少情怀用户能成为公司无限收割的韭菜呢？

泛文娱生态成果良好，但它的底色还会保持在游戏上吗？

注重买量、忽视游戏品质，是当下游戏行业的通病，隔壁的完美世界也和三七互娱一样陷在相同的套子里。市场的消极声音和市场规模的天花板，三七互娱不是没注意到，只是公司选择从其他路径来寻找新的可能性。

其一是海外市场，半年报显示，三七互娱海外业务营收达20.45亿元，同比增长111.03%，海外发行的移动游戏最高月流水超5亿元。其中三七互娱今年推出的三消+策略游戏产品《Puzzles&Survival》截至6月，最高单月流水超2亿元，累计流水超10亿，让公司对于海外业务有了更强的信心。

国内买量不行就放眼海外，是不少游戏公司的通用办法，国产手游出海也早不是个新鲜的话题。2019年就有报道显示，中国手游在海外市场占比超过15.8%，Google与App Annie联合发布的《2021年移动游戏出海洞察报告》也显示，上半年中国移动游戏海外支出达81亿美元，市场达到了23%的份额。

出海的好处之于三七互娱，大约也只是绕过了手握重渠道的友商，以及享受海外移动游戏处在发展初期的红利，但游戏最终的本质一定是回归内容本身，如果只是在海外市场复刻中国移动游戏发展的路径，那么在腾讯、网易、世纪华通、完美世界等头部公司也都在布局的出海赛道下，三七互娱的成绩可能也难超越国内现在的自己。

除了出海赛道，三七互娱的另一条路就是泛文娱生态。三七互娱通过投资、收购等方式已经涉及到影视、音乐、艺人经纪、动漫、VR/AR、文化健康、电竞、社交、消费多个领域，搭建泛文娱生态的核心思路，既是对IP模式的延伸，也是借助投资标的开辟多元化的业绩入口。

目前来说，三七互娱在文创领域的投资成果都还算良好，艺画开天在2019年估值涨了24倍，也拿下了《三体》的动画改编权，投资了多家影视制作公司，并参与出品了《无问西东》《少年的你》《清平乐》等影视作品，同时通过投资旗下拥有Sir电影、毒舌电影、肉叔电影等自媒体品牌的有好戏网络科技，掌握了一定的舆论市场话语权。

只不过，在当下被热议的“元宇宙”话题上，三七互娱没有太多的跟进，至于与游戏有更强关联的VR/AR，虽然三七互娱早在2016年就开始布局，但其投资的加拿大VR游戏工作室Archiact与国内的天舍文化，都尚未做出杀出市场的爆款VR游戏，更多还停留在对VR游戏内容的探索上。

总体而言，三七互娱在非游戏侧的投资目光是精准的，文创领域中三七互娱的形象越来越清晰，但在“本职”的游戏领域，或许已经显现出了与时代脱节的现象，游戏内容延续老套路收割玩家、不重视游戏品质与创新性等等。同时需要注意的是，国内的游戏市场不只有移动游戏，在非移动游戏领域三七互娱至今都没有足够成功的动作，这也让游戏玩家在谈到国内游戏大厂时会忽略三七互娱这一品牌。

做页游起家的三七互娱，经过十年发展走到A股游戏板块的头部确实不易，但如果还是保持着当下对游戏内容的态度，下一个十年后三七互娱或许就不再与“游戏”有关了。

All in买量换来利润下滑，三七互娱割韭菜的老路还能走多久？