“纵君虐我千百遍,我待君却如初恋。”百度对医疗有一种执念。2015年至今，魏则西事件的影响，公司策略的变动，医疗人才的流失……医疗业务波折不断，竞争对手风生水起，百度医疗还有逆风翻盘的机会吗？

作者丨张艺

编辑丨刘岩

题图丨IC photo

今天，百度敲响二次上市的钟，摩拳擦掌地寄希望于人工智能开启新的辉煌时代。在对未来蓝图的规划中，医疗业务依然列于百度核心业务增长计划名单。“我们打算提高远程医疗并开发其他线上医疗服务，进一步发展线上医疗平台，向用户提供更多内容及服务。”百度的招股书显示。

图片来源：百度二次上市招股书

同时代的阿里孵化出阿里健康并独立上市，其2020年的中期财报显示已经实现扭亏为盈；腾讯以财大气粗的方式买出自家的医疗版图，其麾下互联网医疗大将微医也传出消息将上市；京东后来居上，京东健康去年上市后成为明星股，市值一度超过阿里健康及平安好医生。相比之下，百度医疗健康没有溅起太大的水花。

“如果说百度医疗是失败的，着实有点冤枉。”远毅资本合伙人杨瑞荣认为，基于搜索的基因，其自身的流量入口是很明显的优势。如在国内家庭医生没有普及的情况下，一个人生病了可以选择以互联网的方式做简单的初步信息了解，百度在过程中提供了有效的作用。“但怎么样将搜索及流量的优势转化在整个医疗服务过程中，百度可能还没有明显的策略。”

根据灼识谘询报告，中国互联网医疗市场预期于2019年至2025年间以41.2%的复合年增长率增至人民币10,584亿元。基因及流量优势，再加上海量市场规模，这应该是百度坚持“医疗梦”的持续动力。

互联网已经和医疗产生破壁的融合，除了传统几大互联网巨头，新兴的互联网企业如字节、快手也迅速加入战场。这对于百度医疗业务来说，腹背受敌。

百度还有机会杀出重围吗？在尝试回答这个问题前，或许更应该冷静地思考此前“发展慢”的症结。

一个试错的公司

“百度是一个试错的公司。”医疗行业分析师陈乔姗，对百度医疗健康如是评价。

与其他互联网企业跨界医疗时的明显破壁不同，百度与医疗的渊源早就体现在营收及核心业务中。“百度从某种意义上来讲，就是一家医疗公司。”杨瑞荣说。

从营收上看，2015年，一份摩根大通的分析报告就曾估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%-25%。从业务上看，医疗健康知识科普作为大众化需求，是一个内容搜索平台无法拒绝的香饽饽。

李彦宏曾在百度2014年会上演讲称：“生活服务的不便利、不平等，跟20年前人们获取信息、获取知识的不便利、不平等，本质上是一样的。每每想到这里，我就感到我们肩上的责任还很重，我们要走的路还很长。”或许，百度做医疗也是情怀驱动。

百度做医疗的初始定位也很清晰：基于流量入口的优势和大数据、AI技术实力，做互联网医疗服务，主要是两方面发力，一是科普，二是连接。

百度想从“挂号”切入医疗服务。2013年，其开始发力上线产品，2014年，进行架构大调整，医疗与金融被视为新兴事业群中与传统行业结合的重点。迎着互联网医疗的风口，基于说干就干的决心，百度在2015年年初成立了移动医疗事业部。

该部门的成立结束了之前医疗业务散兵游勇的作战状态，还整合了百度原有的各项移动健康和移动医疗业务，并负责联手国内知名医院推出挂号预约等服务。

随后，百度全面进军医疗O2O，上线移动版百度医生，并发布针对药品O2O的产品“药直达”。但挫折也接踵而来，据网易科技报道，2015年，百度路线与多家三甲医院签署战略合作协议，以百度医生为基础探索新的合作模式，但只有少数医院给予深入支持合作。最后，药品O2O也未成气候。

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显然，尽管百度医疗的切入与自身发展相符，但缺乏“天时”、“地利”、“人和”。

“2015年，互联网医疗确实是风口，但是市场的培育周期还未成熟。”陈乔姗认为，互联网医疗服务市场的尚未成熟是此前百度碰壁的关键原因之一。“医疗是需要一定时间去孵化的。”她表示，从目前来看，互联网医疗的盈利模式更多的都是在医药电商，尽管一些企业也会做互联网医疗服务，会员付费是一种盈利方式，但市面上该领域的企业在营收上几乎尚未给出明显的成绩。

除了市场赛道的发展瓶颈，百度医疗内部的执行策略也出现了问题。原百度医疗事业部资深产品经理、医互保创始人&CEO李俊明在《我在百度医疗事业部的209天》一文中表示，百度在互联网医疗业务的执行上完全急功近利、南辕北辙。“整个医疗事业部并没有围绕这个思路（以挂号切入医疗服务）有节奏地推进业务，而是将精力放在了如何完成短期的KPI——挂号量上。”以互联网的流量思维去做医疗这项“慢活”，百度没有客观认识到医疗行业的特殊性。

而且，值得注意的是李俊明还在文中表示百度事业部初期：“从事业部领导到一线员工75%以上都是新人，普通员工甚至绝大部分都是刚毕业一两年的学生，在医疗这种垂直领域的项目认知很浅。”这也意味着百度当时更多是在做互联网，而不是真正做“医疗”。

走了些弯路，近两年，百度探索对于医生、医院端及用户提供双向的深层次服务。

如，去年成立的百度健康目标是通过社交账号、直播研讨会、讨论论坛及远程医疗为医生及医院提供更高效的在线出诊方式及有效的患者沟通工具，亦帮助用户根据不同的医疗需求找到最合适的医生和医院。

以搜索为核心，加入AI、大数据及智能硬件技术，以及叠加直播等新交互方式，百度做很多尝试，如上线“百科医典”APP，推出轻竹健康，建设互联网医院。

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百度还在不断巩固科普和连接两个方向，但是却很难找到突破点，如阿里健康以医药电商为切口破局。当然，百度也在思考另辟蹊径，陆续通过投资加码。百度风投在医疗健康领域的动作频繁，且重点围绕人工智能、大数据+医疗进行布局。但目前其医疗投资业务开花结果也还需时日。

“大厂的医疗战略分为：攻击、防守、投资。”陈乔姗具体解释道，攻击型就像京东，要做出一个事情；防守型是“你有我也有”，如字节，在需要发力的时候可以及时响应，并非从零开始；投资型如腾讯、快手等为典型，他们不亲自下场，也不会涉入太深。百度属于三种类型交叉，其策略缺乏明显的标签。

能否壮士断腕？

业务的试错并不致命，2016年魏则西事件对于百度医疗形成了巨大的负面冲击，也撕开医疗业务与主营业务之间的矛盾。

“我认为魏则西事件是一个小波折，这是对百度整体业务一种警示。”杨瑞荣说。

品牌口碑江河日下，负面影响依旧会伴随百度多年。2019年，百度还采取了措施，要求医疗营销客户将登陆站点迁移至百度的托管页，要求医疗客户采用其结构化数据解决方案保证更有效监督他们提供的内容并增强消费者对百度的信任。但信任裂痕的修复是一项巨大的工程。

2017年陆奇上任后，也曾想过修补品牌影响力。他裁减了医疗事业部，业内人士猜测，这是否是百度壮士断腕，“洗心革面”的诚意？

戏剧性的一幕上演了，陆奇任职不久便离开百度，此后百度的医疗广告又回来了。

“改革”失败了。

“百度做医疗其实挺踏实的，但是医疗事业和主营业务无法对抗、分拆。百度的营收中，广告的占比非常大。”陈乔姗认为百度内部也存在意见不统一，没有决心的问题。

广告营收于百度的分量毋庸置疑，其招股书显示，2020年核心在线广告收入662.83亿元，占主营收入比例约为62%。

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2015年10月底，百度新兴业务对外合作总负责人李政说过，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。尽管魏则西事件后，百度对于商业广告的推广进行了整改，每一搜索页面商业推广信息条数所占比例低于30%。但是，后续有媒体调查报道显示，百度医院广告比重高达87.5%。

医疗广告是敏感的灰色地带，但也是搜索引擎无法抗拒的鸦片。如魏则西事件过后，360宣布放弃一切消费者医疗商务推广业务。但是，今年的315，央视315晚会上曝光医疗竞价推广乱象，UC浏览器、360搜索因虚假医疗广告问题被点名。

“企业内部孵化医疗健康业务，都会有很大的资源投入，包括内部会做一些买单支持，如平安好医生、京东健康，阿里健康等的成长都离不开母公司大力的支持。”陈乔姗说。但显然，在百度如今以AI打天下的情况下，很难将医疗与主营业务完全剥开并且全力支持。

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壮士断腕对于百度来说很难，但前行之路尚可破解。

“搜索+医疗，百度需要找到一个比较好的契合点，怎么把广告做到合规、在公信度方面有所突破是需要尽快想明白的问题。”陈乔姗认为可以探索响应国家号召，成立行业监督联盟等方式增强公信力。“百度从科普入手，专业知识能力需要权威背书，令人信服。”她认为百度可以将搜索优化，做成一个整体的大入口，然后去做分发，以科普的方式做营销，做导流、品牌曝光。“自己不做排名，引用权威的平台上的排名，如官方网站及政府公示。”她补充道。

杨瑞荣则认为基于百度的搜索优势，可以在专业度方面做出特色，加强严肃医学知识领域的能力。“百度现在解决的只是一部分的问题，如信息的简单搜索，如果真的能够把严肃医学知识做得更好的话，就会在深度和广度上取得突破。”不过，他也表示，医疗专业知识的攻克不易，医疗信息很难标准化和规模化。这对于百度来说是很大的挑战。

百度健康有可能弯道超车，成为下一个互联网巨头孵化的医疗IPO案例吗？

“百度健康不可能以广告营销作为上市主营。尤其京东健康上市以后，整个港股对于互联网医疗的期待是盈利。医疗服务对于百度整体的营收来说，不太能找到二次创业的感觉。”陈乔姗分享了自己的观点。

显然，百度的优势还是在医疗的信息对接上，这或许注定其还要继续静下心来耕耘，等待一个厚积薄发的机会。

阿里、京东完胜？百度二次上市后是否会在一个千亿级市场逆风翻盘？