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编者按：本文来自见实，作者陈姗，创业邦经授权转载。

从2018年就进入淘宝做MCN，再到2018年下半年进入快手、抖音做MCN。派芽(原山竹)MCN在这条路上有很多探索和思考。

如联合创始人刘伟认为，回归到最原生的状态，MCN就是一个联盟模式，核心抓的还是内容，要通过内容获取流量。他认为MCN虽然从国外引进，但国内的发展已经至少领先国外平台好几年，国内已经意识到：不是有了内容和流量就能变现，而国外还停留在只做内容，就能有流量和变现的状态。

大家对MCN的褒贬不一，但如果真正扎根在这个行业，会发现它和原来的生意没有太大变化，本质还是一个流量生意，只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。

而在MCN变现道路上的建议，刘伟认为，签约这条路越走到后边越会是阻碍，还是要尽量通过自己孵化去做内容，虽然成本最高，但却是最安全的一种方式。一旦MCN机构具备了能够批量化复制、孵化的能力，自孵就是一条最快捷、变现最容易的路。

得益于之前在淘宝做电商MCN的经历，派芽在其他平台的变现通路也很清晰，就是把垂类粉丝通过内容吸引过来，然后再通过电商的方式变现。而公司打算后期，逐渐把流量沉淀为自己可控的流量，如可通过短视频+直播+社群的方式。

在和见实聊天的过程中，刘伟也说到了自己对MCN变现的更多看法，如怎么帮助中腰部达人更好变现，还有国内MCN发展中遇到的挑战、以及自己对MCN行业的更多思考。现在还是让我们一起先回到对话中吧。如下，enjoy:

见实：派芽什么时候开始进入MCN行业？目前有多少达人？

刘伟：我们是2018年正式成为了淘宝的MCN机构，然后下半年进入快手、抖音，2019年已经在行业里稍微有一些知名度了。目前除了快手、抖音、淘宝等平台，其他的像B站、小红书是第二梯队的辅助平台。

目前排重后有50多个达人，一半签约，一半自己孵化。头部账号可能有15%左右。美食达人占三分之二，去年获得了“快手最佳美食机构”。其实达人不在于数量，而在于能够真正做出来有价值的账号。

见实：同时在抖音、快手、B站等平台做MCN，有什么不同感觉？

刘伟：如果单从内容创作的角度和用户来说，已经没太多差异了。因为大家会在这些平台同时分发内容，内容的同质化现象非常严重。比如之前快手偏老铁风，抖音偏年轻时尚风，但大部分MCN在2个平台同时分发，慢慢就没太多区别了。

小红书可能会独特一点，因为它的基因是年轻的女性时尚群体。B站的内容现在也比较复杂，不再都是原来的二次元，更多偏向生活分享社区。快手的社区化比较重一点，粉丝互动、活跃度、粘性都会高一点。

见实：派芽分发到不同平台的内容，都是一样的吗？

刘伟：大家操作基本一样，单独为某个平台生产内容不太现实。比如我们早期有过为淘宝单独生产内容，但成本比较高，而且不利于账号的人格统一化，有点分裂。

见实：从盈利模式和组织形式看，目前出现了多种模式的MCN？

刘伟：传统的MCN形态就一种，但行业里存在的“类MCN”就很多了，比如很多人觉得自己做直播电商也是MCN，做直播基地也是MCN。

回归到最原生的状态，MCN就是一个联盟的模式。如果不是联盟形式，而只是一个完全招募主播，然后去做直播带货的形式，就不叫MCN，而是直播带货机构了，它是以一种相对独立的形态存在的。

不管称之为变异、变种的MCN，还是另长出来的MCN，它都已经变成其他单独的形态了。实际上直播公会和MCN也是完全独立的两种形态，但是这两个不同的概念，今年开始基本上已经被模糊了。

站在平台方的角度定义，公会就是通过娱乐秀场直播打赏的方式变现，通过平台方的流水分成变现。MCN更多是通过短视频，再到广告、电商等方式变现。MCN一定核心抓的是内容，更多还是通过内容获取流量。如果你没有内容，不管给你多少流量，它只是一个短期生意。

见实：有人说MCN机构有点像艺人经纪公司？

刘伟：二者太有区别了。其实艺人经纪公司这样的模式，控制不好尺度，对于MCN机构和达人通常是两败俱伤的，我们看到了太多博主和机构公开撕战的故事，这已经成为行业的一个弊病了。

如果一家MCN机构本身有经纪基因，可以朝着艺人的方向去打造达人，但如果没有经纪基因，上来就以经纪的方式签约达人，再进行强把控，最后很大可能会两败俱伤。

见实：MCN整个行业目前发展到了哪个阶段？比较混乱的早期阶段？

刘伟：我觉得是混乱的末期，进行分裂的阶段。从内容行业里正在分裂出前边说的那些不同形态，但MCN的模式没有太大的变革。

我们从国外引进MCN这个模式不超过6年，但因为平台的加持，流量的不断扩张，发展至少领先国外的平台好几年，国内对于这个生态更了解。

国外反而有点看不懂国内的这种发展速度了，还停留在只做内容，就觉得流量自然来，生意自然来的状态。但国内已经竞争到了白热化状态，大家也都明白：不是有了内容或流量就能变现。

我觉得MCN远不是想象中的一个新事物，国内的MCN更多是适应国情之后的平稳发展，其中能分裂出什么样的形态，就要看平台怎么做，因为我们做的所有流量生意都是依附在平台之上，流量生意是平台的，不跟平台抢生意，跟着平台玩才会有发展。

见实：国内发展速度为什么会这么快？

刘伟：第一是平台的原因，几大平台流量本身急剧增长，发展特别快，比如像抖音这种巨无霸横空出世，然后瞬间就爆起来了，tiktok在国外也很火，说明我们这个模式的产品非常有生命力。

第二是创作者的原因，国内创作者要比国外多很多。只要有这样的机会，我们人口基数的优势立马就显现出来了，可以投入大量人力、资源去参与整个行业发展，集聚地把内容数量和质量一下冲起来并不断优化改进，进行商业模式的探索，因此才有了不同商业模式的综合体。

见实：但近期出现了并不看好MCN发展的声音，认为仅仅只是资本的热捧？

刘伟：这很正常，每个行业都有叫好和唱衰的人，就看你怎么看待这个行业，或怎么真正扎根在这个行业里。如果只站在外边看，可能就和《围城》一样，里面的人想出来，外边的人想进去。

但如果你真正扎根在MCN行业，会发现它和原来的生意没有太大变化，本质还是一个流量生意，只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。现在大家对于MCN的认知也更深了，接受程度也更深了，觉得是一个比较不错的商业模式，原来总觉得是一个二道贩子。

至于资本市场，我觉得本身经济的下行，市场上可见的好项目也不多，资本市场也没可投的好项目，大家才转向关注内容流量生意。但原来资本并不看好流量生意，因为它本质上还是在别的平台玩，始终没有可控的东西，没有安全感。

见实：但大部分MCN机构都是不盈利的，这是什么原因导致的？

刘伟：我觉得可能是入不敷出。大部分机构做出来了账号和内容，但内容不足以支撑团队的发展，比如一个账号养活一个公司，肯定是不赚钱的。还有一部分人是被忽悠进来的，觉得这个生意可以做，就进来投钱，但没做出来用户可接受的内容。

见实：你们能持续盈利的原因是什么？

刘伟：我们一开始就踩到了电商领域，没有过多去试错。很多机构的时间成本都花在了试错上，又想做游戏账号、又想做美妆账号、又想做影视剪辑、还想做直播带货。我们相对比较专一，一直在做消费领域，比较平稳，没有出现大的差错，有了账号后，就一直沿着这条路走。

见实：目前MCN机构面临的最大问题和挑战是什么？

刘伟：第一个是头部账号很难复制。内容方面需要天时地利人和，现在天时不如以前，很难再复制出一个头部账号出来。第二个是商业困境。虽然行业里的商业模式看起来有千条路，但很多机构很难找到最适合自己的那一条路。

见实：很多中腰部博主不好变现，怎么帮助他们更好地活下去？

刘伟：如果把客户分层的话，每个层级的品牌，想要的东西不太一样。比如大品牌，想要重资源投几千万粉丝的博主，而没有太多投放预算的小商家，则会找中腰部博主。所以要了解哪些品牌需要哪些层级，中腰部博主即使吃不到肉，也能喝到汤。

另外，也会拓展不同的商业变现模式，比如支持他们去尝试直播带货，整个后端的供应链和运营支撑等，我们会帮他们解决掉。我觉得MCN更多是一个服务达人的角色，帮他们有困难的时候解决困难，该成长的时候成长，该变现的时候变现，而不是一个达人管理者的角色。

见实：在MCN变现道路上，还有什么建议？

刘伟：一上来就走签约的这条路还是尽量不要走，可能越到后面越会是阻碍，还是尽量自己孵化去做内容，后面有经验了可以适当签约。

这个时代，信息太开放了，有好处也有坏处，坏处就是外界声音太多了，你听到了不同的声音、不同的模式、不同的路径，导致了最后没有判断力。还是要尽量聚焦一点，去结合自己的资源、优势做自己擅长的事。

见实：但自己孵化达人的成本很高，时间也很长。

刘伟：据说很多同行们都不做签约了，不管是头部账号，还是中腰部账号，签约的风险都太高。好的账号签不过来，即使签过来也很难把控，想有很强的绑定很难。除非机构和达人是强强联合，大家利益划分协定清楚，只是以一种“合作”的方式来签约。自孵看来是目前MCN里面成本最高、但最安全的一种方式。

所以如果想长期在这个行业，还是得一定具备自己孵化的能力。我们下定决心要自己有孵化能力，做成自己的种草IP孵化平台，就拿团队先孵化一个账号，然后逐渐扩大账号矩阵，同时再去签约的话也会好一点。

比如我们自己孵化的账号“吃瓜少女魏淑芬”，全网粉丝有1000多万,就是在大家熟悉的场景--办公室里做一些创意菜品，用熟悉的场景+陌生的事件。我们更多地是抓住用户心理，把孵化账号当成一个产品来打磨。

如果是完全没有孵化能力的MCN机构，肯定效率会低。因为不知道怎么去做内容能持续获得流量。只有机构具备了能够批量化复制的能力，自孵才是一条最快捷、最容易变现的路。说得直白点，现在去做签约的机构，达人至少要分走一半的商务。

见实：整个行业中，自己孵化达人是一个大的发展趋势吗？

刘伟：其实MCN行业原生的状态，大家就应该是一个同盟状态，联合一批达人共同去做商业化，签约是行业的原生状态。但目前国内这个行业发展这么快，只靠签约变现的效率显然跟不上，一定需要更多持续获得流量的能力，然后去做变现。

所以肯定是自孵，只要找到一条路，就能够快速批量复制，这条路的效率最高，而且可控程度最高。只要能找到这样一个团队，稳定现金流去投入，基本上就可以获得不断持续的增长。

但是也存在一个问题，会很难出现像原来MCN那样百花齐放的状态，它很容易陷入一个标准化、统一化、模板化的产品中，对行业也是一把双刃剑。

见实：公司为什么把“山竹”改名为“派芽”？目前的变现怎么样？

刘伟：改名派芽，在品牌显著性上有些优势，算是一次品牌升级。我们去年把业务分成两块：派芽MCN和派芽营销。前者主要是我们在行业里的基础和创新的业务，为后者提供基础，而后者主要是服务电商品牌的整合营销。

派芽MCN变现的方向，都是偏电商，并且以垂类账号，比如美食、母婴、美妆等为主。所以我们的变现通路会比较清晰一点，把垂类粉丝通过内容吸引过来，然后再通过电商的方式变现。电商品牌对于内容的需求，对于流量的需求是长期的。

后期也会打算做自己的品牌，把算法流量沉淀为自己可控的流量，逐渐运营成自己的品牌流量，比如通过短视频+直播+社群的方式。像在快手上，会让大号和腰部账号都有意识地去运营自己的粉丝群，沉淀到快手的群工具或其他私域工具上。

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国内MCN已竞争到白热化状态，但最安全的变现方式是自孵？