春节餐饮数据超预期，但存在分化

2023年曾被称为“餐饮复苏元年”，但现实却与预期截然不同。

品牌各种发券、折扣泛滥，8.8、9.9元一杯的咖啡成为行业新常态；平台间也打起价格战抢人、抢品牌，太二酸菜鱼头天在抖音甩卖低价团餐，第二天在大众点评就搜不到了。餐饮企业普遍出现同店销售同比下降，毛利率和经营利润率皆面临压力。

价格战下无赢家，企查查显示，去年新开餐饮相关企业318万家，而吊销、注销的数据是135.9万家，实际情况可能更为严峻。

现实令餐饮人叫苦不迭，亟需在2024年找到一条新的出路。

尽管开年以来市场对餐饮预期持续修复，但仍存在结构性差异和量增价减的情况。比如海底捞因注重服务和节日气氛而恢复较佳，初一至初七平均翻台率6.0（去年为5.6），但客单价进一步下探，去年就已下探到100元以下；平价披萨达美乐外卖员排队拥挤，大众家常菜和茶饮增速迅猛，而西餐和自助等高端餐厅相对冷清；

另一个值得关注的现象是，春节期间，海底捞一线城市与三线城市店均叫号数的差距进一步拉大。去年一线城市每日店均平均落后三线城市约13桌，今年这一差距增至约31桌。低线城市餐饮行业恢复度比高线城市更佳。

2024年，多位业内分析师对餐饮行业仍保持相对保守的态度，他们更看好在价格中更具优势以及加速下沉、扩张的品牌，比如百胜中国和达美乐。

百胜中国财报启示

肯德基、必胜客成为中国餐饮市场的增长亮点。

根据百盛中国年前发布的2023年全年以及第四季度财报，公司业绩多项指标创下新高，其中公司系统销售额同比增长21%，核心经营利润同比增长了79%；期内餐厅利润率达16.3%，已超过2019年同期水平。

公司将成功在很大程度上归功于低价策略的推动，例如肯德基在中国的门店推出了价格低于20元的汉堡包、薯条和饮料套餐；必胜客中约20%的披萨价格低于50元。

其有效性也反映在财报中，2023第三季度，肯德基平均客单价下降5%，同店客流量增长9%，同店销售额同比增长4%；必胜客平均客单价下降9%，同店客流量同比增长12%，同店销售同比增长2%。

而支撑起低价策略的背后是西式快餐的高度标准化，使其在高效供应和成本控制方面更具优势。百胜作为行业的标杆，已于超过800个供应商合作，本土化比例高达98.7%，一些单品销售额甚至超过了五亿，且大多数单品销售额都在一百万以上。

百盛中国去年的另一个关键词是下沉。

根据公司的披露，已有超过一半的新店铺开设在下沉城市，其劳动力成本和租金更低，但人均消费额与高层城市不相上下，比如长沙租金仅为上海的10%到15%，但人均消费差异并不显著。

公司对在中国地区的长期增长充满信心，将仍以两位数的速度增长门店数量，预计在2024年开设1,500至1,700家净新店，并在2026年达到2万家门店。

同时，百胜中国还计划增加股息并扩大股票回购。2023全年，公司现金股息和股票回购创下分拆上市以来的最高记录，截至2023年12月31日，公司仍有约15亿美元的回购授权可用于未来股票回购。

2024年，百胜中国计划进一步增加股东回馈力度。董事会宣布每股现金股息增加23%至0.16美元，相当于每股1.25港元，除净日为3月4日；同时，公司计划通过公开市场交易在美国和香港回购12.5亿美元的普通股。

餐饮长牛跨越周期、长盛不衰的“秘诀”

百胜中国首席执行官屈翠容在业绩会上同样强调了门店模型的关键性，“降低单店投资，优化单店盈利性，使得百胜中国的新店回报期保持在健康水平，肯德基为2年，必胜客为3年。”

连锁餐饮想要做大，驱动因素不只有开店扩张，同店增长同样重要。

参考美国市场的连锁餐饮长牛，如Wingstop、墨式烧烤、星巴克、麦当劳、达美乐披萨等，往往能做到持续10-20年的同店增长，最终决定了扩张周期的延续性；

但中国餐饮公司很少有超过3年的同店增长，增长主要依赖于快速扩张，带来的后遗症就是部分公司在高速扩张后会出现低效门店过多、供应链跟不上、竞争对手不断涌现等问题，拉低同店增速甚至转负，业绩估值双杀。

（美国与中国不同领域龙头连锁餐饮企业同店增长表现对比，资料来源：弘则研究）

弘则研究在《连锁餐饮行业研究框架》报告中，对美国连锁餐饮长牛的持续同店增长归结为三个关键因素：1、线上外卖、Drive-thru等业务拓展带来的客流增加；2、品类扩张和产品、服务创新带来的客单价提升；3、会员体系运营带来的复购频次提升。

举例来看，管理团队换血后取得持续6年同店增长的达势股份外卖占比超过70%，高于行业平均的50%。与大多数餐饮企业依赖线下商场人流和第三方外卖不同，公司在国内建立成熟自有交易平台/系统，自有线上渠道交易占比在2023年达到60%以上，第三方平台订单的占比仅有36%左右。公司在国内会员人数已突破1000万人，活跃会员的数量比例超过50%。

同样注重自有会员体系的瑞幸咖啡，不仅消费用户数已经突破5000万，用户和消费数据完全由公司掌控而非商场物业或外卖平台手中，也为公司根据实时数据抓取客户口味喜好，推出“爆品”打下基础。

从创新角度看，肯德基基于中国人口味推出的新品多汁全鸡和牛肉汉堡，超过了公司36年来引以为傲的原味鸡肉销售份额；疯狂星期四不再是营销活动，而已成为一种文化现象。在第三季度，星期四的销售额始终比其他工作日高出约40%。

海底捞在2023全年共推出300余款新品，不仅仅是产品，还通过“跳科目三”“演唱会门口捞人”“推出洗头服务”各种花活遍地“出圈”，成功摆脱近两年对重庆火锅和网红餐厅的竞争，重新成为食客们关注的焦点。

2月20日，海底捞发布了正面盈利预告。公告显示，截至2023年12月31日，海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于414亿元，增加比例不低于33%。

相较于2022年度16.4亿元净利润（剔除特海国际业务），海底捞2023年净利润将不低于44亿元，这一增长主要归因于海底捞餐厅翻台率的提升和营运效率的改善。

总结

总的来说，随着开年餐饮数据的超预期，以及百盛中国、海底捞业绩的披露，以外资为主的投资者对港股餐饮关注度有明显提升。

但显然，2024年，餐饮业将继续面临客单价下滑和出清，聚焦性价比战略以及对下沉市场门店的争夺，是餐饮行业2024年最值得关注的焦点。

餐饮行业的长牛也不仅仅依赖于开店扩张，同店增长同样至关重要，尤其是在门店密度已经不低的情况下，可以拉长公司异地扩张的时间周期，这也是国际巨头们经久不衰的关键。

价格战与闭店潮下，为何老牌餐饮们却逆势开店？ | 见智研究