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划重点

01茶颜悦色正式开启量贩零食业务，在长沙开出首家线下零食生活杂货店，吸引了包括喜茶、奈雪的茶等在内的头部茶饮品牌纷纷涉足零食生意。

02然而，零食市场竞争激烈，低价战略已成为行业共识，导致很多看似主打性价比的零食店并不见得真如宣传所说的那般便宜。

03传统品牌如良品铺子、三只松鼠等开始与量贩店合作，但这种做法未必是长久之计，因为量贩零食店并非非白牌的天下。

04另一方面，线上零食市场也在兴起一股“量贩风”，如比比赞等线上量贩玩家通过低价策略吸引消费者。

05总体来说，零食赛道早已人满为患，头部玩家需要寻求新的突破口，以应对市场竞争和消费者需求的变化。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

零食赛道已然成了新消费的一大热门方向。

最近，茶颜悦色正式开启量贩零食业务，在长沙开出首家线下零食生活杂货店。除了茶颜悦色，目前包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨在内的头部茶饮品牌都在展开零食生意。

从一些官方目前披露的数据来看，这些茶饮品牌的跨界都取得了一些成绩。

以茶颜悦色为例，从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道已有亿元销售额，淘宝店铺的粉丝高达144万，爆款干脆面的销量已突破七十万。据悉，当前茶颜悦色的零售产品在总营收里能占到三成。

然而，值得探讨的是，当跨界给消费者带来的新鲜感逐渐褪去以后，整个零售赛道还能容下一个又一个的梦想家们吗？

在这个领域里，光量贩品牌就把店陈列得到处都是，零食很忙与赵一鸣合并后的门店高达10000家，好想来的门店也在直逼万家规模……消费市场人人都想做零食生意，殊不知，这片土地早已人满为患。

卷“低价”正在伤害零食行业

有机构曾总结出当下零食渠道的定价规律：大火的量贩零售店，定价基本会比传统零售店低20%到40%，细分来看，商超的价格又普遍比量贩店高20%到75%；便利店则会高44%到85%；电商渠道的偏差在7%到59%左右。

随着行业竞争愈发激烈，低价战略已成为零食行业的共识，为此，很多休闲食品头部企业已经掀起降价浪潮。然而，在整个零食市场已然内卷的情况之下，很多看似主打性价比的零食店，可能并不见得真如宣传所说的那般便宜。

例如，作为新晋的跨界者，茶颜悦色一些小零食的定价并没有出现太多优惠。以茶颜的一款薯条为例，新店的价格为2.5一包，单包总量有20克，会员价也只便宜了两毛。对比市面上一些主流的薯条产品，脆升升、乐事、三只松鼠……这个定价其实算不上不便宜。

事实上，虽然量贩店便宜似已成了消费市场共识，但能将“便宜”坚持到什么时候，又或者，宣称的“性价比”路线是否真的便宜，消费者不止一次质疑过。

去年就有记者实地统计过，在某量贩零售店里，整箱蒙牛纯牛奶的售价要比超市同款高出好几块钱。这种情况不是偶然，且大部分涉及的都是常见的大众品牌，这也间接暴露了量贩零食赛道一个久久不愈的弊病：低价路线只能倚赖白牌。

当然，白牌撑起零食市场“价格战”大旗早就不是什么秘密。

但量贩零食品牌在与非白牌的供应博弈里，迟迟拿不下定价话语权，才是此病灶异常顽固的根本原因。除了蒙牛的牛奶，可口可乐也是个典型的例子。之前，网络上一则公告显示，部分零食量贩品牌将在其门店下架可口可乐与雪碧，理由是可口可乐正面向全国一众销售渠道涨价。

尽管后续有品牌出面否认，可华创证券研报也曾预计，量贩零食SKU中引流品（品牌类）占比正在下降，一旦消费者被白牌包围，零食市场的“性价比”就成了一出资本自娱自乐的伪命题。

这很容易让人想起拼多多的过往，早期拼多多也是靠白牌的低价崛起，但现在的拼多多依靠自身体量的极速崛起，早已扭转了这种局面，在与非白牌的博弈中占据了话语权。但是量贩零食品牌们则因为其线下线上模式的差异，则很难具备这个能力扭转能力。

事实上，在消费下行时期，“价格战”打到了现在，不止量贩类品牌有些力竭，甚至连那些传统品牌也有些卷不动了。

曾经的零食赛道全部崇尚高端，而良品铺子算是最早放下身段开卷价格战的传统零食品牌。但在2024年上半年，良品铺子因为打价格战导致其毛利与净利润双双下跌，营业收入下滑2.52%，扣非净利润同比下滑93.97%，现金流净额为-90.81%。

至于毛利方面，从2019年到2023年，良品铺子的综合毛利率分别为31.87%、26.89%、26.77%、27.57%、27.75%，到今年上半年，再度降至26.39%。

值得一提的是，在一系列头部零食品牌里，良品铺子的客单价还是最高的。“2024年各大知名零食客单价排行榜”显示，良品铺子以58元位列第一，后来者零食很忙、好想来、赵一鸣、爱零食、糖巢的客单价只有三四十元。

同样被“便宜”所累的还有三只松鼠。2021年，三只松鼠的毛利率还在29%以上，到2023年，已下滑到23.33%。

如果当下的消费趋势没有改变，大家继续像以前一样只是单纯的卷价格，把低价当做万金油，或许已经不是少赚钱的问题了，而是在伤及零食赛道根本，而零食量贩模式首当其冲，受到的影响最大。

数据显示，在2017年到2022年，零食量贩模式的复合增长率高达114.6%，但到2022年—2027年，这个数字大幅缩减到27.3%。时过境迁，或许这个市场该好好考虑一番，除了虚卷价格，还有什么更好的手段值得一用。

毕竟，真低价赚不到钱，可假低价更会失去消费者。

传统品牌、量贩玩家“各怀鬼胎”

纵观整个零食赛道，三只松鼠、良品铺子等一众传统品牌的风头，已经远不如赵一鸣这些量贩店足。目前，这两类零食厂商走过激烈的竞争期，大有要握手言和的趋势，而不少传统品牌也在朝量贩渠道进军。

良品铺子、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品……一度成了量贩品牌的供应链。鸣鸣很忙当前合作的品牌超过700家，盐津铺子、卫龙、白象、甘源、达利园、好想你皆在其内。万辰同样也不少，旗下合作品牌有上好佳、香飘飘、妙可蓝多、溜溜果园……

传统零食品牌大肆入驻量贩店，从某种程度来看，既是整个消费市场下行倒逼行业后的一种妥协，也是零食赛道渠道革新后，众多品牌对新风向的认同。

但更重要的是，零食市场寒冬将至，曾经的对手不得不抱团取暖。

就目前来看，传统零食品牌在刻意改变自己的渠道重心。

以盐津铺子为例，数据显示，当前头部量贩零食品牌已成为盐津铺子的第一大客户，2023年，量贩渠道的收入在品牌总营收里占比约20%。从2017年到2023年，直营商超渠道在盐津铺子的占比不断减少。一路从2017年的53.57%下降到了2023年的8.13%，相对性的，包括散装、定量装等新零售渠道的占比直线上升到了70%以上。

正是看到量贩渠道的成长潜力，促使盐津铺子向鸣鸣很忙集团战略投资3.5亿元。

无独有偶，洽洽也在重新布阵渠道，而它在量贩渠道的增速也不亚于盐津铺子。

2023年1月，洽洽食品在量贩渠道的收入只有500万，但是到2023年12月，这个数字就提升到了3000万，2024年1月份，已经增长至差不多5000万。洽洽在2024年甚至为此还定下了量贩渠道三亿到四亿的年销量目标。

传统品牌为何如此看重量贩渠道？

一方面，零食消费的确在下降。2023年，中国零食行业市场规模约11247亿元，同比下滑3.5%。另一方面，便利店、超市、折扣店、量贩零食店、社区团购、电商平台……在销售渠道不断变换的大背景里，零食品牌必须要跟上市场节奏。

而量贩玩家向传统品牌敞开大门的理由也不难理解。这一类企业擅长拓展渠道，也擅长强化供应链，唯独产品的研发与创新是一大短板。合作，或许能在短时间内满足双方的需求。

然而，这种相互“妥协”未必是长久之计。

需要特别注意的一点是，量贩零食店根本不是非白牌的天下。之前有量贩品牌创始人公开透露，在品牌的15个品类里，白牌商品数量占比77%，白牌商品的销售额占总销售额的73%。非白牌想要成为量贩零食店的主流并不容易。

所以，盐津铺子们进入量贩店，虽然是想把量贩店变成自己的渠道之一，但同时，却也成了为量贩店门店引流的角色。

可以合理预测的是，随着不少量贩零食品牌的成熟、壮大，量贩零食下一步会逐步淘汰品质效率较差的白牌、尝试培育自有品牌，然后开始和传统品牌开启全面竞争。

量贩企业会心照不宣的往这一目标努力，但传统品牌似乎并没有找到一个有效应对办法。唯一值得庆幸的是，量贩零食想要用自有品牌对抗传统品牌，还需要徐徐图之。

因此，即使走过相互忌惮的阶段，零食赛道的诸位开始彼此提携、利用，看起是双赢的局面，可问题是，一旦某一方能自立，另外一方可能就会被对手毫不留情的压制淘汰。

线上品牌也想分得“一杯羹”

一直以来，在超过万亿的国内零食市场里，线下一直力压线上。有数据统计，前者的占比已经高达8成，后者的占比只有2成。这也是线下量贩零食店能一夜之间开遍大街小巷的原因之一。

但更有意思的是，线上零食市场似乎也在兴起一股“量贩风”。

2024年6月份，天猫发布第一波618榜单，在食品店铺销量排榜中，以白牌起家的“比比赞”跟五芳斋、三只松鼠、农夫山泉等头部品牌站到了一起，最终排名第九。

比比赞是典型的线上量贩玩家。在其淘宝店铺里，各种面包糕点、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯……最大的特色就是便宜，干脆面不足三毛一包，往往都是论箱出售，9.9元63个的鹌鹑蛋，19.9元15个的牛乳千层蛋糕。

在淘宝等电商平台上，类似比比赞的商家不计其数，有些店铺甚至在走用名牌引流的路径。

例如在饮料榜上，一家店铺排名第四，店铺产品囊括元气森林、果子熟了、康师傅、脉动、统一、喜茶、奈雪的茶、农夫山泉……大多通过组合量贩的方式出售，折合单瓶售价要比线下大部分渠道要低，如元气森林900ml大包装冰茶平均单瓶在6元左右，东方树叶500ml单瓶价格要4元左右。

就连三只松鼠等头部品牌到了线上直播间，上架的产品也多为量贩装。据悉，在三只松鼠的抖音直播间里，往往一袋里有20、30、50等小包装单位，芒果干一斤装、枣夹核桃则有80多粒，当前三只松鼠在抖音上的账号大约有40家。

与线下渠道迎合的消费风口一样，英敏特数据显示，我国消费者倾向追求更实惠的食品饮料的占比达26%，倾向于通过促销囤货减少支出的占比达45%。

从本质上来讲，线上量贩与线下门店并无太大区别。

更有意思的是，尽管零食赛道中线上渠道在市场份额上一直被线下碾压，但增速上却有了不同。尼尔森IQ数据显示，中国零售市场2023年线上渠道销售额增长5.7%，线下降幅为3.6%，呈收窄状态。其中，食品品类线上销售额增速虽不多，只有为0.8%。但反观线下渠道，销售额则下跌了3%。

种种迹象显示，线上零食消费在复苏。根据魔镜洞察一则报告，近一年，线上零食市场呈现回暖趋势，销售额达到1365.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%。去年，食品饮料品类在抖音电商的销售额约为1228亿元，同比增长58%。

“量贩概念”的运用为线上零食市场增添了一丝动力，尤其线下量贩门店扎堆开业，品牌之间的内卷循环往复，而线上量贩玩法虽自古有之，但品牌化却才刚开始，这足以令赵一鸣们警惕起来。

比比赞就是典型的例子。当前其SKU数量已超过一千，但统计数据显示，在电商平台，比比赞的产品均价为17.6元，比大部分头部品牌还要低。去年，比比赞已开始投入营销，升级品牌定位，甚至官宣了古力娜扎做代言人。

相较于纯线上的量贩品牌，目前多个线下品牌也开始在抖音开启直播，只不过，其模式还是线上出售代金券，然后吸引消费者线下门店消费，并没有脱离原有模式。一时之间很难说谁更有机会。但可以明确的是，在零食量贩的战场上，双方已经开始隔空抽刀。

总而言之，零食赛道从未有过片刻安宁。如今，传统品牌被量贩店拉下高端宝座，进入残酷的内卷状态，而量贩零食们苦于白牌的掣肘，又面临线上竞争对手的虎视眈眈，这种背景下，整个零食赛道早已人满为患，茶颜悦色这种跨界者的加入，其实并不是一个好时机。

值得庆幸的是，那些头部玩家尚没心思去理会新来的出战者。因为它们都知道，过不了多久，茶颜悦色也会和它们一样，开始在拥挤的零食赛道里寻求突破口。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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零食赛道太拥挤，已经容不下更多人