- 作者| 李成东、张雅坤

现在有一部分人认为，直播行业的泡沫堆得太高了。实际上，并不是泡沫堆得高，而是多数人都不清楚直播电商行业背后的数据猫腻，更不知道真正重要的指标到底是什么。

近日，胖球数据联合海豚智库发布了9月直播带货销售榜单，从各家主播披露的数据来看，共有30位主播加入了销售额过亿的梯队，比8月份又增加了6人。仅仅上榜的50位主播，销售额的单月总和就已经达到了110亿元。

这就使得很多人产生了一种主观认知：随着越来越多的带货主播迈入亿级门槛，带货过亿在直播行业正在逐渐成为常态。

但这个榜单上来自各个主播官方战报的数据就是准确的吗？

图片来源：海豚智库

其实这里面的销售额几乎都是虚高的。大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，也就是说实际支付金额和最终完成订单并没有那么多。东哥解读电商获取到的独家消息称，李佳琦和薇娅的真实数据大概是披露金额的六七成，这已经算是比例高的，因为他们没太多刷单，其它一些为了做业绩提高坑位费而找专人刷单，数据就更假了。

就像许多媒体不知道阿里和京东的GMV统计口径不一样，仅凭财报数字就得出自己的结论，这是一种低级错误。对直播电商来讲也是一样的，首当其冲需要厘清的就是销售额具体指的是哪个GMV。

直播，首先需要的就是数据打假。

► 财务指标的数据陷阱：数不清的“GMV们”

GMV是电商平台的核心业绩指标之一。对电商企业本身来讲，GMV的数值体现在财务报表上比实际成交额更加漂亮；对于直播电商行业的主播而言，GMV也是衡量他们本身带货能力和效果的首要KPI。

薇娅和李佳琦之所以被称为淘宝直播生态中的顶级流量，非常重要的原因之一就是他们带货的销售额远超同行。但直播电商行业所谓的“销售额”其实是利用大众的知识盲区玩的一个文字游戏。因为GMV包含真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。这就意味着，销售额绝不是真实的销售额。

事实上，真实的销售额至少要刨除下单却未付款的这部分订单——实际付款订单总额，又称支付GMV，即在原本的GMV核算时剔除了未付款订单金额这一项，是比原本的销售额更能体现真实交易情况的指标。

除了支付GMV，还有一个常见概念叫“引导GMV”。2019年双十一期间，薇娅引导成交额30多亿元；10月10日，薇娅单日总引导成交额6亿多元；6月29日吴晓波的新国货专场直播后，公布“引导销售额”达到5200万。

举例来说，吴晓波为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是橱柜500元的券，但最后计算GMV时，却算的是这个橱柜20000元左右的实际售价，美其名曰“引导GMV”。

如果说支付GMV是在原本定义上衍生出的合理概念，那么引导GMV就纯粹是在露出底裤耍流氓，因为计算时单个商品的真实售价不正确，会累及GMV核算的每个部分都得到错误数据。按照这么个算法，阿里京东拼多多随便一个拿出来，都配得上富可敌国四个字。

相比之下，董明珠的直播间销售额战报从来都是中规中矩按照最初的含义来计算，为下单金额，但包含未付款订单的交易额。而抖音的带货一哥罗永浩的官方战报则是完全按照支付GMV来计算。

因为抖音统计口径限制，老罗到目前为止，仍是按支付GMV计算

除了要厘清数据背后的猫腻以外，在衡量直播带货效果的指标体系中，还需要看清三个同样处于重要战略高度的业务指标。

► 业务指标的三座大山：转化率、复购率和退货率

提升用户价值，是电商行业运营的革命性纲领。但是纯优惠券和红包驱动下的用户价值并不能持续，甚至会陷入虚假繁荣的陷阱。提升客户价值更为有效的办法就是加强用户粘性、提升复购。因此，复购率是整个电商行业的核心指标，当然也是直播电商平台的重要指标。

平均订单量能够一定程度上反映复购率，一个很好的例子就是拼多多。2017到2019年，拼多多的年度客均订单和日均订单数据不断攀升，这意味着拼多多的订单增速一定是远远超过用户增速的，也难怪阿里把拼多多列为主要竞争对手了。

图片来源：海豚智库

不过复购率虽然重要，但是一来计算起来比较复杂，二来和GMV等主要财务数据没有太过直接的联系，平台也很少直接披露相关数据，更重要的是在直播带货时，复购与否有一部分原因是网红的个人魅力在加持，因此直播电商平台和商家更为看重的是转化率和退货率这两个品牌商十分关注的指标。

首先，退货率直接关系着用户口碑的好坏。在《我对电商GMV的三大困惑》一文中，海豚智库分析师通过倒推得到的结果是在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。

也就是说，受品类影响，电商行业的综合退货率为10%左右，然而直播电商的退货率却远高于这个数据。据某知情人士报道，即使是李佳琦和薇娅直播间的退货率，某些品类也会达到30%-40%甚至更高的退货率。

据界面新闻报道，相关调查显示，直播电商的退货率可达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。某些定价较高的女装退货率甚至高达50%-60%。“退货大潮”双十一即将来临，直播电商的退货率会比这个数据只高不低。

之所以造成这种现象，除了有用户冲动消费后的后悔心理，更主要的还是产品质量是否与用户期望相匹配。其实经常看罗永浩直播的人可以发现，罗永浩团队在选品方面非常讲究，除了新奇特产品，几乎全都是超市、便利店等大家能看得到的一线品牌。

很显然，在售后服务和用户口碑这一方面，大品牌商的信誉要远远高于中小商家。从这一点上来看，他的团队确实是本着对消费者负责的目标，把用户服务摆到了重要的战略位置上。

据了解，退货率以订单数维度统计，9月4日至10月14日，交个朋友直播间的退货率平均为2.7%。之所以能做到远低于与行业的退货率标准，也是源于在品类上的搭配。交个朋友科技创始人黄贺在一次分享中称，在一场直播中，食品占到30%，日用百货占到30%，数码家电占到20%，新奇特产品占到20%。这种比例能兼顾死忠粉和路人粉，同时以低客单价高频的食品日化带动高客单价低频的数码产品，转化、复购也得到了一定程度的保障。

相比于退货率，转化率更为复杂。转化率有很多种类，比如全站转化率、活动转化率、类目转化率、店铺成交的转化率等等。从财务指标上来看，转化率能够在量化方式上与GMV产生更加紧密的联系。简单来讲，销售额=流量*转化率*客单价，进一步分析这个公式可以发现，转化率与品牌商的重要营销指标ROI之间也有着必然的联系，这些都使得转化率也是品牌商的核心指标之一。

其实，近些年很多品牌商的ROI都在持续走低，不仅与大环境有关，也离不开行业越来越激烈的竞争。品牌商希望得到很高的投资回报率，但实际情况中，即使是李佳琦、薇娅这样的头部主播，也不会轻易承诺保ROI。

不过，这并不意味着保ROI完全无法实现。

► “保ROI”需要化零为整，拉长战线

首先需要认识到，直播投入的钱大多无法用直接销量的拉动赚回来，但是品牌商依旧都在做，这是因为直播本质上是营销链路中的一个环节，越来越多的品牌商认识到直播带货是一个营销方式而不是销售渠道。

之所以大多数品牌商最终选择跟罗永浩这样的网红主播合作，根本原因还是因为他的个人影响力有更好的营销效果。因此可以换个角度，用品牌广告的思维来看待直播的ROI。薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高，因为品牌商明白这部分投入相当于广告费。想进他们的直播间，品牌在价格上的过度让利势必会挤压很大一部分利润，最后很可能造成实际亏损，但是后续对产品销售的影响通常会有几个月的热度。

换句话讲，一次直播的高ROI不一定为品牌带来正收益，但一定会带来作用于后续创收的强大宣传作用，长期看来品牌或许可以达成稳定ROI。因此品牌不能只看一两场直播、一两场红人去验证保ROI的可行性，而是应该通过整体的营销策略来看。

具体来讲，一方面可以挑选具有投放能力和电商达人池的MCN机构，未来通过主播矩阵和精准流量等整合调配，化零为整，整体达成品牌ROI；另一方面先做各种渠道种草和用户心智等多方面的铺垫，再把周期拉长到月、季度甚至半年、1年，再去衡量长期总体的ROI。

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直播电商GMV的水分该挤挤了！