经常，女主在“逆袭”之前，会找个安静的角落，说一大堆护肤品的好处，然后在脸上一通捣鼓，皮肤瞬间美美的。然后精神焕发地去手撕渣男绿茶，或是直接继承千亿资产......爽点爆棚的同时，美妆品牌也赚得盆满钵满。

抖音短剧爆火，国产美妆品牌借此萌发“又一春”，“韩束”就是其中一个。

抖音2023年美妆销量数据显示，前20名有10个是国产品牌，其中*名被“韩束”拿下。韩束母公司“上美股份”股价从2023年底每股20港币左右，大涨到当前每股41港币左右，其老板吕义雄身价也飙涨到73亿。

要知道，2022年韩束在这个榜单上连前20都没进去。这一年*的变化就是投了几部短剧，带来可观的流量。

所以，玩转抖音，对美妆老板来说，真的可以逆天改命？

1.

/ 李佳琦看不上的品牌，

靠霸总甜宠剧翻身，

奖励“销售”一辆劳斯莱斯/

从抖音近三年的美妆GMV榜单上看，2021年、2022年国外大品牌牢牢占据前几位，国产品牌只有花西子能在前五位里面找点存在感。

但2023年风格大切换，韩束以33.4亿元的GMV力压雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌，成为榜单*，销售额甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元，较前一年实现了374%的增长。

韩束内部早已胸有成竹。2023年12月份的行业大会上，韩束创始人兼CEO吕义雄不谦虚地说：“我们今年在抖音的GMV可能会达到33亿左右，处于一个增长的过程中。仅2023年上半年业绩就大涨70.3%”。

2022年12月22日，韩束母公司上美股份登陆港交所，成为“港股国货美妆*股”。发行价为25.2港元/股，上市后一直不温不火，直到2023年底，股价突然上涨，从18.8港币一直涨到41.9港币。

股价上涨的周期，恰好对应韩束披露“抖音业绩”。可以说，抖音成为“刺激”韩束的兴奋剂。

韩束，一听名字就带有浓厚的韩系感，公司刚成立之初，走的还是“微商”的渠道。2022年11月李佳琦在《所有女生的OFFER 2》曾评价过韩束，称其在国货品牌中找不到定位，没有爆款产品，提到韩束只能想到“价格和无数赠品”。

众所周知，要想在化妆品行业立得住，得有看家的爆款产品，知名度大到女性朋友能起昵称的程度。比如，什么小黑瓶、某某黑绷带、神仙水、小灯泡、前男友面膜等等。

2023年，韩束补上了这一短板，推出了抗老产品“红蛮腰”。定价方面韩束也很听李佳琦的话，继续发扬价格低赠品多的“优良传统”，只卖399，算是抗老产品方面的“地板”了。

早在2019年韩束就在抖音上投放资源，这几年算是开拓了点市场，但不多。

恰好短剧热来袭。2023年2月韩束跟抖音3700万粉丝网红“姜十七”达成合作，推出短剧《以成长来装束》，一共16集，累计播放量超6.5亿，带动韩束转化了超百万的销售额。

韩束一看情形如此良好，立马又冠名了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等四部短剧，剧情围绕“甜宠”“霸总”的故事线展开，让观众爽之前肯定会将韩束“红蛮腰”说上半分钟。

结果，这几部短剧都爆了，累计播放量已经超过了40亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录。

姜十七抖音截图

与流量并行的是找网红带货。2023年韩束多次出现在疯狂小杨哥等超级网红的直播间，韩束在抖音同样建立自己的直播矩阵。部分韩束直播间以全天24小时在线直播闻名，被网友称为“日不落直播间”。

数据显示，2023年1-2月韩束的销售额近千万，投放短剧广告后，4月韩束在抖音销售额连续破亿，8月破4亿，四季度均超过5亿，全年在抖音卖掉33亿的产品。

姜十七的定制短剧报价为55.8万元/集，韩束定制了5部剧共80集。姜十七的MCN机构是银色大地，而这家公司普遍被认为是“流量教母”咪蒙的阵地。

也就是说，韩束给咪蒙团队花了不到4500万，却撬动了40亿的流量，和33亿元销售额。

总而言之一句话，韩束重仓抖音电商，拳头产品打头阵，押宝短剧营销，2023年赚麻了。<_o3a_page>

产品卖得好，股价暴涨，韩束创始人吕义雄心里美滋滋的。1月4日网上疯传一张截图显示，韩束母公司上美股份颁布嘉奖令，称营销副总裁罗燕女士在2023年度带领销售团队创造“奇迹”，奖励罗燕女士一辆劳斯莱斯曜影。这款车市场价在500万到600万。

火车跑得再快，也得有车头带。韩束真正要感谢的或许应该是吕义雄，他才是营销鬼才。

2.

/ “美妆界史玉柱”身价73亿，

不投1.5亿以下的广告/

2023年底，吕义雄以73亿元身价登上《胡润百富榜》，在美妆界他不是最有钱的，却是最会营销产品的，网友戏称他是“美妆界史玉柱”。

1977年，吕义雄出生于广东汕头，1994年到广州上大专。上学期间，他身体内自带的潮汕赚钱基因就被激活了，他摆地摊卖光碟、经营盒饭生意、开过便利店。

大专毕业后，吕义雄在西安本打算做服装批发生意，后觉得化妆品更有市场。事实证明，他的选择是明智的，依靠批发化妆品，他获得了人生*桶金。

按照吕义雄接受采访时的说法，2001年他去上海出差，被当地的经商环境吸引，西安的生意交给弟弟打理，他带领8人团队闯荡上海。2002年韩剧《蓝色生死恋》在中国热播，韩国化妆品大卖，他趁机在上海成立韩束化妆品公司（上美股份前身）。

展现吕义雄营销能力的时刻来了。

21世纪初，安利、雅芳等化妆品把国内直销市场炒热，韩束立即跟随线下直销，2005年营收达1亿元。

2009年，带领韩束品牌进入电视购物渠道，第二年便做到了电视购物行业的*名。后来微商兴起，吕义雄专门成立微商事业部，在他带领下韩束曾经创造40天销售额破亿的记录。

吕义雄敢花钱做营销的魄力，在电视时代才真正得以展现。他给公司总结了一套方法论“多品牌+全渠道+广告轰炸”，并放话：“低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”

来看看吕义雄的战绩：

2014年韩束2.4亿元冠名《非诚勿扰》，又以5500万元冠名求职节目《非你莫属》；<_o3a_page>
2015年再下5亿元续约《非诚勿扰》，成为当年“中国广告史*大单”；
2016年，韩束旗下“一叶子”2.28亿拿下湖南卫视钻石剧场冠名；
2018年2月，一叶子1.5亿冠名《这！就是街舞》......

这些都是吕义雄觉得砸下去有声音的，还有很多低于1.5亿冠名费的，比如，《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》.....总之，什么热投什么。

冠名费砸下去，广告得有个抓手。韩束的消费群体是女性，女性喜欢什么？

对，小鲜肉和美女。

2014年10月，鹿晗刚向原经纪公司提出解约，12月便成为一叶子面膜的代言人。一叶子官方微博说这是鹿晗“归国后*个人代言”，流量值拉满。

除了鹿晗，还有刘昊然、胡一天、吴某某、谢霆锋、杨颖、佟丽娅、林志玲、郭采洁......都曾先后代言过吕义雄公司旗下产品。

网友说，看韩束家的广告，每一秒都能闻到钞票燃烧的味道。还有人夸张地说，一片面膜5块钱，电视台拿去两块五，明星拿去两块五。

吕义雄就这样快速奠定了营销基本盘，但时代也在快速改变。首先是电视台不吃香了，再就是思密达那边的化妆品被这届年轻人冷落，“正品”都卖得不咋地。

2022年12月22日，吕义雄带领韩束母公司上美股份成功登陆香交所，一年下来，股价表现不好。<_o3a_page>

谁知，吕义雄的营销感知这么强，很快就重金转向抖音，并押对了短剧营销，然后哗啦啦又打了一波漂亮翻身仗。

这也引来外界的批评声音，认为韩束有点过于重视营销了。2022年上半年财报上的营销费用是4亿元，2023年上半年则增加到6.3亿元，预计2023全年破10亿。而研发费用呢，2020年至2022年，上美股份研发费用支出为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元。

对比两者的差距，说好听点是研发费用呈逐年上涨之势，说难听点，这点钱，要不咱别研发了，拿去砸广告吧。不过根据数据统计，韩束在研发方面的投入，竟然是“相对*于同行”。

可见，化妆品行业大家的玩法都差不多。吕义雄送完副总裁劳斯莱斯之后，还得拿鞭子敲打一下，不就是投个抖音短剧嘛，谁不会似的。

3.

/ 擦边欧莱雅、抱紧李佳琦，

国外大牌反扑逼走首席营销官？/

短剧营销早已不是韩束自家的“灵丹妙药”，其他友商也已经跟上来了。

早在2023年中，看到韩束吃到“肥肉”，各家经纷纷押注短剧赛道，吸引流量。丸美、韩熙贞、AHC、珀莱雅、福瑞达、C咖等品牌都快速响应。

图片来源：化妆品观察

再回到抖音2023年美妆榜单，*名是韩束，第三名是珀莱雅。从上图可以看到短剧营销这步棋珀莱雅是来晚了，2023年9月才推出*部定制剧，抖音销量上被韩束压了一头。

但整个2023年，国产化妆品的“*”是珀莱雅。珀莱雅在2023年双十一天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单上都是*名。2023年前三季度，珀莱雅营收52.49亿元，是本土美妆企业中最高的。

珀莱雅的老板方玉友在营销方面也是一把老手，做的不比吕义雄差。

1996年，方玉友白手起家，只身闯荡河北化妆品市场。2003年，他和姐夫侯军呈一起自创品牌珀莱雅，从名字来看，跟著名化妆品欧莱雅一字之差，意图不言而喻。

主打下沉市场，不到10年的时间，方玉友和他的珀莱雅团队就将销售额提升到40亿，震动业界。

2017年，珀莱雅成功登陆上交所，也是这一年，方玉友给珀莱雅制定了重视线上销售的策略。这两年，计划更加细化：

“大单品”+“线上营销”。

如果你经常看美妆直播，大概率听说过“早C晚A”，反正意思就是感冒药中的“白加黑”，白天和黑夜对应不同的护肤品，总之最后会让你又白又嫩（不知真假）。

珀莱雅有大单品在反复使用“早C晚A”的概念，此外其他爆款产品的名词宝库里还有红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等，近期他们又在化妆品产品加入了“重组胶原蛋白”。

产品不贵，加上噱头让人晕头转向，珀莱雅具备了卖货的条件，然后就是在渠道上发力。

去年双11，珀莱雅共有16款产品链接进入李佳琦双11超级美妆节，产品数量是2022年的两倍。

抖音直播方面，2023年初，珀莱雅抖音带货主播就已经多达1943位；其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

这些反映到财报上就是，从2018年看起，截至2023年第三季度珀莱雅的营销费用已经花去了106.55亿元，而研发费用只有5.32亿元。

咳咳，不说了。

恭喜国产美妆崛起的同时，希望他们别觉得就高枕无忧了。近期，去年给韩束带来流量的网红“姜十七”，其短剧冠名商已经换成了“赫莲娜”“SK-II”。

这点道行，国外老牌化妆品公司一点就透。

2024年1月16日，珀莱雅确认首席营销官（CMO）叶伟已经离职，叶伟“当政”这6年珀莱雅股价翻了4倍。离职具体原因不详，珀莱雅体面的回复是：“出于对个人职业规划考量，叶总已离开珀莱雅，不影响公司运营。”

年级*的班级（珀莱雅），肯定不能因为“韩束班”在抖音上取得学科*，就把班主任撵走。

网友已经开始联想，国产化妆品“重产品、轻营销”的时代要来了？

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