首发 | 3女生2小时拿下天使融资 再造职场女性轻奢高跟鞋 月销售额100万

记者 | 五米

编辑 | 吴晋娜

邓娟与坚果资本创始合伙人王志伟见面是在今年6月末的一个周五，聊项目的过程中，二人在很多理念、思路与视角上一致性很高。找投资人跟找合伙人一样，邓娟当时就觉得，感觉对了。

“之前总有投资人会问，只做高跟鞋这一单一品类，是不是太过于细分了？想像空间不够大。”邓娟在过去的半年中做出了取舍，她坚定地从高跟鞋这一细分品类切入女鞋市场。

目前，中国女鞋市场达到5000亿，但中高端的国产新品牌却寥寥无几。邓娟发现，虽然市面上做鞋子的商家很多，但大多商家选择做全品类品牌，高跟鞋、运动鞋、男女鞋全部概括在内。

“直接就做大而全，只会出现中庸的品牌。”邓娟表示，“我拒绝中庸。”

邓娟的想法得到了王志伟的认可。“这是个务实的团队。”两人见面两个小时后，他就决定投资“7 or 9”。10天之内，从尽调，到签TS，到资金到账，全部完成。

邓娟自己身为职场女性，深深体会到女性对高跟鞋的刚性需求。她了解到，中国中产女性在3亿左右，当中新职场女性则超过一亿，她认为这时应该有一个不仅美观，还能专门针对她们痛点的国产高跟鞋品牌出现。

于是，她与王欢、小小莎老师三人在2017年底创办高跟鞋品牌“7 or 9”。这个名称代表“7 or 9”前期只做7cm与9cm两个鞋跟高度的产品。联合创始人小小莎老师是头部旅行博主，粉丝超千万，80%是年轻女性，成了“7 or 9”第一批种子用户。

“7 or 9”定价在1000元左右，定位为“最舒适的高跟鞋”。市面上的高跟鞋普遍重视外形好看，打一到两版就快速上市，以加快款式更迭速度拉拢用户。而“7 or 9”的鞋型则经过一年的研发，50多次打版调整，并加入了高弹空气感泡棉这一运动鞋中的材质，减轻脚部负担，使得用户感觉“穿上就像一脚踩到云里面”。

同时，“7 or 9”高跟鞋研发了自由拆卸的配饰，虽然目前只有十几款鞋型，却搭配出1800多种穿法，这使得“7 or 9”可以通过配饰紧跟时尚，快速反应；而偏标准化的鞋型使得同材质的订单在采购时，可以一次性给上游工厂，实现降本增效。

除此之外，邓娟表示，用户在购买鞋子后会持续关注品牌有没有推出新款配饰，这样可以增加用户粘性。目前，“7 or 9”鞋子的复购率在25%左右，而配饰则超过30%。

一开始，邓娟、王欢、小小莎三人通过自己的人脉圈选择了150位高跟鞋重度用户作为首批测试用户。其中有银行行长、跨国公司高管、创业者等人，邓娟把她们定义为“新职场女性”。

这一部分女性，在重要的场合可能会选择更昂贵的奢侈品，但在日常工作中，她们往往需要全天8小时以上穿着高跟鞋。邓娟认为，这个场景中，“7 or 9”这样的轻奢品牌对她们来说是最好的选择。

“7 or 9”的用户以25~35岁的人群为主。邓娟了解到，高端职场女性的服饰市场每年增长速度达到12%，所以她希望先把这一部分人群做好，再慢慢渗透至更年轻的人群与更平价的高跟鞋品类。

在调性打造上，“7 or 9”主打高性价比的轻奢体验。邓娟解释，从包装、品牌调性来看，“7 or 9”的高跟鞋有奢侈品的价值，但比奢侈品品质还要高，价格也比奢侈品便宜。在推广方式上，她选择应采儿、张韶涵、毛晓彤、李溪芮、新锐导演白雪、艾克斯咖啡创始人中怡、主持人晴野等多位独立自信的年轻女性代表为自己带货。

目前，“7 or 9”线上有30多个销售渠道，淘宝粉丝数3万，小程序粉丝超12万；线下，为增加曝光度，其产品与20多家买手实体店合作，主要分布在北上广等一线城市。产品月销售额在50~100万之间，90%均为线上销量。

除此之外，邓娟一直在运营私域流量，目前共有200多个200~300人的群。她并没有做太多的推广拉新，大多靠种子用户的口口相传。

邓娟正在探索如何能用低成本的方式让品牌扩张，将“7 or 9”呈现在更多用户眼前。经过多次测试，与创始团队成员小小莎老师自带的短视频基因加持，她们摸索出一套针对女鞋这个品类的推广方式。未来，线上将会大规模使用社交媒体矩阵，投放短视频推广，从内容、人设、轻娱乐等不同方面打造品牌调性；另外辅以社群裂变、小程序的助力。

邓娟强调，“7 or 9”的核心是不断迭代。先从一个楦型切入，并将其打磨到极致，基于这一套选型设计的方法，未来将会推出更多款式的高跟鞋。

可不可以推出平底鞋、坡跟鞋等别的鞋型？邓娟在用户反馈中听到无数这样的声音。但她认为，必须先舍九取一，对细分品类的专注，才能在用户认知中树立品牌的专业性，同时提高辨识度。这样才能打造出一个品牌。

“短视、功利心强的团队可能直接推出多个品类收割流量，但我们希望一步一步去做，所以我们做了业绩上的取舍。”邓娟原先在做通讯类产品，她希望用打磨通讯类产品的方式去打磨高跟鞋产品，让产品在功能性上不断迭代进步。

校对 | 王子公主

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