出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

2月10日，一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，在2025年开年“炸”向整个茶饮甚至消费圈。这封邮件，正是出自曾经的新茶饮领路人喜茶。

其在邮件中表示，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。

“宣布开放加盟不过两年时间便选择按下暂停键。新茶饮‘老大哥’喜茶似乎总能在行业陷入发展瓶颈时站出来有所行动。过去两年，新茶饮赛道卷生卷死，一条看似光明的道路实则荆棘丛生。喜茶做此决定，大概率是想要重新修炼内功，找回失去的自己。”一位长期关注茶饮赛道的行业人士对虎嗅说，作为新消费浪潮最典型代表之一，喜茶曾被消费者、资本甚至同行深爱且崇拜过。

时间退回到8年前。

2017年8月12日，31度高温的北京雷雨不断，但三里屯太古里的星巴克门口却被人流堵的水泻不通。而这条看不到尽头队伍的队首，却赫然出现在星巴克的新邻居喜茶的门店里。

回忆起当天的情景，CC（化名）记忆犹新：那是“大明星”喜茶初入北方市场的日子，她和朋友排了整整三个小时的队，但喝到的那一刻觉得值得。

2012-2018年间，这样的排队盛况在喜茶全国门店频繁上演。彼时的喜茶，是茶饮界绝对的大哥，从芝士茶，到满杯西柚，从芝芝芒芒，到多肉葡萄，首创基因推动着喜茶的芝士和鲜果系列产品，在品牌发展的最初几年，数次挑动着行业的神经。

即便是30元以上远高于行业的价格标准，自带光环的喜茶仍然走的顺风顺水。在品牌发展的前九年里，喜茶坚持走直营之路。创始人聂云宸曾说，他决不允许喜茶品质降低或者变质，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”

“彼时想要创造一个有光芒的品牌是相对容易的。在传统港式、台式奶茶中杀出的鲜果茶，很难找到对手；一众普通装修中出现的一间高级感满满的门店，让差异化三个字极具含金量。”上述行业人士表示，但市场的变化永远比预想来得更快。

不做追风人

2020年前后，越来越多品牌涌入新茶饮赛道，中位价格带的产品逐渐占据了主流，它们凭借着更低的价格和相差不多的口感，抢占着喜茶的用户和市场份额。

面对崛起于小镇品牌们的反向挤压，在一线、新一线稳扎稳打的喜茶，遭到了严重的冲击，营收利润双双下滑的同时，门店数量也远远落后于后起之秀们。

焦虑的喜茶最终于2022年初宣布降价，并在年末正式开放事业合伙人申请入口，在品牌发展的第十年，走上了加盟之路。

2024年初，开放加盟一周年后的喜茶罕见的“大秀肌肉”：截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。

“但没过多久，行业的走向就越发不对劲起来。市面上的新茶饮品牌们越来越像：相差无几的产品、相似的品牌定位、雷同的视觉体验、毫无新意的低价营销策略…整个行业越来越难给消费者创造出差异化感受，消费者也越发没有理由成为哪一个品牌的绝对忠实用户。”一位新茶饮行业从业者对虎嗅表示。

“茶饮并非有高竞争感的品类。品牌可以引入新原料、调整配方、在产品结构上做创新，但这些都非常容易被快速模仿。越来越多品牌的加入，不断消耗着消费者对新茶饮品类的价值感，用自己的方式剥离着整个品类的光环。差异化正在逐渐成为一个伪命题。”

一位接近喜茶的人士向虎嗅透露：高级感、禅意、酷等品牌感仍是喜茶当前最在意的事情，产品研发能力之外，谁能为消费者创造出不一样的品牌感体验，才是真正的差异化壁垒和真正经得起时间考验的所在。喜茶当前需要和正在对抗的，也正是整个行业的品牌价值感，是下坠的地心引力。

“对高级感的追求也许会让喜茶丢失掉一部分追求极致性价比的用户，但这并非绝对的结果。喜茶产品19元左右的主流价格带，几乎所有人都消费得起，不存在绝对价格门槛。此外，没有人不喜欢又好又酷的产品品质和品牌体验。就像京东追了几年拼多多的路线后又重新做回自己，就是因为平替慢慢不香了。”

选择对加盟按下暂停键的另一面，也是因为整个茶饮市场的加盟环境也在变得越发不友好。

据晚点报道，在加盟商培训中，喜茶招商负责人李伟向加盟商承诺，原材料价格低于同行，且保证为加盟商提供60%以上的毛利率。在平均毛利率53%的茶饮行业，想到做到这一点并不容易。

喜茶区域合伙人豆豆（化名）告诉虎嗅：前期成本控制、下货把握不准、备料把握不准、报损率高、人员管理难度大、大型营销事件后的业绩落差，甚至亲自看店的疲惫，都让她觉得当了老板后，比当打工人还要辛苦。

“更致命的是产品逻辑的割裂。当喜茶向县城市场推出8元轻乳茶时，老顾客在社交媒体痛斥‘奶茶界爱马仕’自降身价。这种既要高端调性又要下沉规模的撕裂，让品牌陷入高端不够星巴克，下沉不敌蜜雪冰城的尴尬境地。”小红书商业博主、资深独立品牌顾问九虏先生表示。

不仅如此，更多喜茶曾用9年苦心经营的“人设”正在消费者心中崩塌：极度重视装修的高级感的喜茶为了表达信任，冒险允许第一批加盟商自己选择装修材料和装修队。于是，直营店一块需要花费3-5万元的门头，成本硬是让加盟商压缩到了十分之一。一时间，喜茶变得土、low、廉价的吐槽席卷社交网络。

聂云辰曾最害怕的事情也在发生：品牌引以为傲的定制茶底、当季鲜果、供应链体系等在加盟体系下频频失手：加盟店食品安全事件频发，其为应对门店陡增在2023年打造了覆盖300多个城市的多达41个原料仓库，虽覆盖范围同比增长270%，但仍难抵挡损耗率的飙升。其“断腕”的降价策略也并不为消费者买账，“降价但难喝”的评价席卷社交网络。

聂云宸曾说：“我真的很喜欢乔布斯，不是喜欢他的成功，而是喜欢他不断改变、始终相信自己的直觉和选择的人格。”

迎合二字。似乎天生与喜茶的适配度不高。

勇敢者游戏

“当一个单一的产品品类或赛道能够诞生五家以上上市公司且几乎家家有利润，就算得上一个好行业。从此维度来看，茶饮绝对算得上好赛道。当前的问题在于，市面上的低质供应过度，门店数量也供大于求，且极大比例的品牌无心做研发，也毫无自驱力。海量低质供应对消费者的糊弄，正在一点点消解着消费者对整个新茶饮行业的消费热情。”上述行业人士表示。

过去几年，多种因素所导致的消费者消费能力的变化客观存在，但仍有很多小品牌通过独特的产品或营销短暂的跑出来。

“如某品牌重甜度的黑糖奶茶也曾短暂的大火过，这说明消费者对茶饮是有消费需求且充满热情的。但那些有着更大门店规模、本该做出表率作用的品牌，却未将发展重心放在研究和满足消费者需求上，而是更多的研究如何补贴加盟商、如何打价格战，以让自己开出更多的门店，保证更多销售原料的收入。”

一位奶茶资深爱好者无奈表示：喜茶把茶饮品类从3块5块的港式、台式、大卡司奶茶，带至能卖到30元、和星巴克抢位置的鲜果茶，突破了整个行业的价格、品牌、调性天花板，但这几年的的9块9、8块8，让这款打了近十年的升级游戏，又回到了最初的起点。

如今，蜜雪冰城全球门店突破4.5万家，古茗、沪上阿姨拓店至近万家。喜茶突踩的刹车表面是优化现有业务，实则暴露了新茶饮赛道最残酷的生存悖论。

“很多品牌把差异化这件事玩砸了。产品品质差、缺乏新意、品牌体验感泯然众人。让品牌甚至行业重新发光，必定比是年轻更加困难。”上述接近喜茶的人士表示，但并非完全没有希望。新茶饮发展至今不过十年，一个拥有几十万家门店、几千亿销售的品类，还有很长的时间去反思和前进，也有无数机会重塑消费者信任。相信新茶饮加盟商们对行业门店高密度加密之现状已厌恶至极，所以喜茶大概也不希望再做让我们的合作人不开心的事。

“茶饮行业发展到现在已是高度饱和的状态，无数小品牌被挤出市场。未来也仍旧会保持强势品牌挤压弱势品牌，弱势品牌挤压无品牌的状态，行业整体也很难再有较大增长。”餐饮行业分析师汪洪栋对虎嗅表示。

至于是否会有品牌抓住喜茶暂停加盟的契机去做扩张。汪洪栋认为除极个别势头强劲的品牌外，绝大多数品牌都没有机会。“极少数品牌会借助现有品牌势能加快自身规模化，但最多一两年，大多数品牌都会走至天花板。而喜茶的暂停恰能促进行业整体的反思。“

在九虏先生看来，喜茶的这场暂停更像是战略回撤。“当茶饮市场CR5（行业集中度）突破65%，喜茶需要重新校准定位——是继续在10—20元价格带与霸王茶姬贴身肉搏，还是退回30元＋市场重塑壁垒？答案或许藏在其悄然注册的‘喜茶手作’商标里——那个曾用芝士奶盖革新行业的品牌，正在试图用现萃茶吧、手冲体验找回失去的护城河。”

他认为，暂停加盟不是终点，而是新茶饮下半场的开幕哨。当行业从规模竞赛转向价值深耕，喜茶的焦虑恰恰折射出整个赛道的集体迷茫：在资本裹挟与消费降级的夹缝中，到底该向左还是向右转？整个问题的答案，或许就藏在哪些被总部叫停的加盟申请书里。

”很多品牌把差异化这件事玩砸了。产品品质差、缺乏新意、品牌体验感泯然众人。让品牌甚至行业重新发光，必定比是年轻更加困难。”上述接近喜茶的人士表示，但并非完全没有希望。新茶饮发展至今不过十年，一个拥有几十万家门店、几千亿销售的品类，还有很长的时间去反思和前进，也有无数机会重塑消费者信任。

喜茶断舍离