——编者按——

新质生产力这个年度热词，正在成为透视中国经济的重要维度。而上市公司作为经济的领航者与风向标，不仅反映了地区经济发展的活力与潜力，也体现了产业结构、资源分配等要素。

在上市公司2023年报陆续收官的重要节点，浙商发展研究院（浙商智库）、《浙商》杂志聚焦家电、金融、新能源、美妆、汽配等浙江重要行业与细分领域，推出《新质生产力·浙商竞争力产业观察》系列报道，从年报入手，透视这些产业中的新质生产力成色，剖析市场发展特点与趋势。今天推出第五篇：《美妆新王诞生，这支浙股登顶》

2023年各上市公司年报披露完毕，行业板块的变化也成为资本市场关注的焦点。

在美妆行业，去年风云突变：原来的“老字号”上市企业上海家化，错失原先行业第一的“桂冠”，而从已存续126年的上海家化手中夺得王冠的，是来自浙江的企业珀莱雅。

新王诞生，旧王黯然退后，时代的舞台高光轮转。浙股珀莱雅崛起背后，是美妆行业技术、消费者理念与消费文化叙事等加速改变的大背景。

此消彼长，珀莱雅登上王座

2023年，珀莱雅交出了一份令人羡慕的年报“成绩单”：营业收入89.05亿元，同比增长39.45%；净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。

在同行之间，珀莱雅这份“成绩单”可谓显眼。行业老二、另一家中国美妆行业巨头上海家化的2023年就显得不那么“平坦”：这一年，上海家化实现65.98亿元营业收入，同比下降7.16%；净利润5.00 亿元，同比上升5.93%。

就在发稿前几日，5月14日，上海家化原董事长潘秋生提出辞职。而在2023年财报中，潘秋生以董事长身份致辞，开篇即为：“2023 年是上海家化在历史长河中存续的第125个年头，在过往的125年中我们经历过默默无名，我们经历过跌宕起伏，我们也经历过为中国获得世博会金奖和持续多年行业第一的高光时刻。过去几年外部环境急剧变化，对家化这样一家老牌企业带来了巨大的挑战……”

2022年时，珀莱雅营收为63.85亿元，而上海家化则为71.06亿元。一年之后，沧海桑田，珀莱雅成为行业新王。

珀莱雅如何登顶？

新王是如何走向王座的？

从细分行业来看，珀莱雅去年在护肤类（含洁肤）行业营业收入为75.59亿元，同比增长37.85%；在美容彩妆类目上营业收入为11.16亿元，同比增长48.28%；洗护类营业收入则为2.15亿元，同比增长71.17%。

珀莱雅在解释营业收入变动原因时称，主要系线上渠道营收增长。其年报显示，珀莱雅2023年主营业务线上渠道收入到达82.74亿元，占2023年主营业务收入比重为93.07%；线下渠道收入为6.16亿元，占比6.93%。作为对比，2021年，其主营业务线上渠道占比为84.93%，2022年这个数字为90.98%。

一些数据可以佐证珀莱雅去年在线上的发力：珀莱雅天猫旗舰店在2023年度成交金额获天猫美妆排名第2，国货美妆排名第1；双11活动期间，成交金额获天猫美妆排名第1。

去年一年，上海家化同样在线上发力，其主营业务收入线上渠道录得为28.10亿元，占2023年主营业务收入比重为42.66%。虽然相较于珀莱雅，上海家化在线上渠道的收入占比不算高，但相较于2022年，这个数字已是有所增加：2022年，上海家化主营业务收入线上渠道为27.86亿元，占当年度主营业务收入比重为39.24%。

虽然已经发力，但上海家化显然还是跟不上市场发展的步伐。2023年，其主营业务较2022年同期下降了7.21%。对于营业收入负增长进行解释时，上海家化表示，2023 年其海外业务收入同比下降约 12.9%，使公司营业收入负增长。而国内消费市场复苏整体不及预期，线下传统商超受到线上渠道、社区团购及消费者习惯改变的冲击，部分大型连锁商超、大卖场闭店；线上渠道表现分化，传统电商面临下滑压力，以抖音为代表的兴趣电商引领增长。上海家化虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。

在查看了上海家化的“错题本”之后，珀莱雅的发展路径引人瞩目。去年，珀莱雅不断深挖线上渠道如天猫旗舰店、抖音、京东、小红书等潜力，拓展更多达人合作，加强人群精细化运营等战略，不断扩大线上“战场”的优势。

2023年，在外部市场环境快速变化的情况下，珀莱雅灵活应对市场发展变化，在新兴渠道快速布局与投入，探索海外发展机会，抓住中国品牌出海机遇，以更大的市场规模与更快的响应速度带动企业发展。目前，珀莱雅旗下主要品牌有珀莱雅、彩棠、Off&Relax及悦芙媞等。

未来可期：竞争将愈加激烈

其实，珀莱雅的很多做法并不新奇，比如大单品这种打法由来已久，国际美妆巨头雅诗兰黛旗下的海蓝之谜，就靠着一款经典面霜畅销许多年。但是随着数智新技术对传统美妆行业的颠覆，直播电商等新渠道的涌现，美妆行业的“老打法”也同样需要迭代新生。如果品牌仅仅押宝几款大单品，不升级进阶，过去的增长极也有可能变成“陷阱”，也容易引发短板效应，即一旦在冲击大单品的过程中遇到挫折，则品牌抗风险能力会受其品牌或经营战略中的短板之局限而陷入困境。

雅诗兰黛就是如此。2023年底，雅诗兰黛集团发布了新一个季度的财报，营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅下滑20.5%。连续6个季度的财报里，雅诗兰黛都把“跌跌不休”的业绩归因于亚洲旅游零售的疲软，以及中国内地高端美容市场的下滑。而业内普遍认为，这一国际巨头的下跌主要是因为产品线多数位于高端化妆品区间，在面对普遍的消费降级浪潮时，雅诗兰黛深陷增长泥沼，“卖不动了”。

珀莱雅们正试图挑战新的增长速度天际线。科研是他们撬动市场的另一法宝。

2023年，珀莱雅投入的研发费用达1.74亿元，较上年同期增加4556万元。同时，珀莱雅的杭州龙坞研发中心和上海研发中心也已投入使用。这一年，珀莱雅新申请国家发明专利14项，新获得15项国家授权发明专利。截至2023年12月31日，珀莱雅已拥有国家授权发明专利122项、实用新型专利22项、外观设计专利112项，合计拥有专利 256项。科技的不断创新也赋能珀莱雅的产品创新，使其实现核心产品的迭代升级，保持强大的市场竞争力。

珀莱雅等行业领军者的做法，代表着中国美妆企业面向新冲击时给出的探索方案，而其核心竞争力的背后，中国新生代消费者的选择与喜好隐隐浮现。

与此同时，这一市场迎来越来越多的中国“玩家”。一个重要原因在于可以看见的市场增长空间：根据国家统计局的数据，我国化妆品零售总额从2012年的1340.10亿元增长至2021年的4026亿元，年均复合增长率为11.63%。虽然2022年同比有所下滑，但到了2023年，中国化妆品零售总额又来到了4142亿元，同比增长 5.23%。

福瑞达的入场是一大佐证。

此前原名为鲁商置业、鲁商发展的福瑞达，系国有大型企业山东省商业集团有限公司控股的上市公司，原以房地产为主业，2018年通过资产置换等方式，获得山东福瑞达医药集团有限公司100%股权，从而进军大健康领域，形成房地产、医药美妆双主业。2018年到2022年的四年间，福瑞达的化妆品板块营收由2.21亿元增长至19.69亿元，体量翻了超8倍。就在2023年，福瑞达抛弃地产行业，转身全心投入美妆行业。

这也意味着，未来可预见的时间内，美妆行业将迎来更为激烈的竞争。

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文丨《浙商》全媒体中心主笔姚恩育

编辑｜孙岚

审核｜余广珠、姚恩育

监制｜冯永明、陈文文

美妆新王诞生，这支浙股登顶｜新质生产力·浙商竞争力产业观察