作者丨解夏

编辑丨及轶嵘

11月5日9点30分，A股开盘，掌阅科技封死涨停板。距离上一次涨停，过去了146天。

掌阅科技昨日晚间公告称，字节跳动旗下量子跃动拟受让掌阅科技4504.50万股，占总股本11.23%，交易对价为11亿元。协议转让完成后，字节跳动将成为掌阅科技第三大股东。本次转让价格为24.42元/股，不低于前一交易日收盘价27.13元的90%。

此前，量子跃动还投资了塔读文学，也是其第三大股东。

2012年以来，字节跳动对外投资超过110次，覆盖媒体、教育、游戏、娱乐、人工智能等领域。虽然字节跳动还未上市，A股市场上，人们对它也并不陌生，今日头条概念股、抖音概念股都曾在资本市场上搅起风云。

即便此前有众多投资，这次入股掌阅科技，却是字节第一次对上市公司出手，交易完成后，掌阅科技将成为真正意义上的“字节跳动第一股”。

巨头杀入数字阅读赛道

在数字阅读赛道上，腾讯是巨无霸。除了微信读书等数字阅读平台，旗下上市公司阅文集团更是最大的网络文学平台，拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网等创作平台。

图源《2019年度中国数字市场研究报告》

百度系拥有百度阅读、爱奇艺阅读、七猫小说，阿里系拥有书旗小说等，京东旗下京东阅读也在局内。

作为后进者，字节跳动扩张速度也不慢，资本力量的推动，让这家公司在网文赛道上收获颇丰。

去年3月推出番茄小说，今年7月入股塔读文学，持股18.9%，如今再度出手投资掌阅科技，此外，字节跳动投资的网文相关公司包括鼎甜文化、秀闻科技、吾里文化、阅读无限等：

秀闻科技旗下的逸云书院专注于女性精品阅读；鼎甜文化旗下拥有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台；

吾里文化旗下拥有时阅文学网、栀子欢文学网、迷鹿有书、恒幻中文网、粉瓣儿文学网、轻世界等原创阅读网站；

而九库文学与电影自媒体“毒舌电影”达成合作，双方联手投资拍摄电影。

今年4月，字节跳动还对旗下“在线阅读”业务进行整合升级，今日头条小说频道宣布更新品牌，新品牌为“番茄小说”，并宣布全场免费。

在入股掌阅科技前，字节跳动已与多家上市公司达成合作：

字节跳动旗下北京朝夕光年与凯撒文化在6月签署战略合作协议，在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等方面实施全面战略合作，合作期限120个月。

今年7月，字节还与中文在线达成合作，中文在线将旗下IP作品授权给字节跳动旗下的的番茄小说及西瓜视频等平台使用。中文在线旗下拥有17K小说网、四月天女生网等。

字节跳动对手阵营里不仅有BAT，还有新晋玩家。专注于下沉市场的趣头条，就是强劲对手。趣头条旗下米读小说后发先至，在没有趣头条导流情况下，曾在半年内获得4000万新增用户，去年10月，米读DAU超过800万。

今年4月，米读宣布推出“平民英雄”计划，将在未来三年内，投入不低于10亿元的资金及流量资源，重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者，持续强化原创、独家等内容建设，并宣布平台内原创占比已达到30%。

番茄小说此前也披露了签约作者收入情况，最头部的作家月收入超过30万元，超过3万元的作家也有53人。

网文领域厮杀已进入白热化，市场份额的争抢比想象中激烈。

据比达咨询《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，掌阅科技数字在阅读流量生态中拥有20.56%市场份额，位居市场第二，第一和第三分别是腾讯系的阅文集团和阿里系的书旗，分别占据25.2%和20.4%，米读小说、连尚文学等分别以9.6%、9.0%的份额排名第四、五位。

图源《2019年度中国数字市场研究报告》

从此报告看，阅文、掌阅与书旗合计份额超过65%，颇有三足鼎立之势。实际上，市场中的玩家还包括电信运营商旗下的咪咕阅读、天翼阅读等，连尚网络推出的连尚读书等。

然而，各方数据有所出入。根据QuestMobile报告所列数据，2020年6月，免费在线阅读App仅有三家规模过千万，分别为番茄小说5120万、七猫小说4950万以及疯读2488.18万，此前的掌阅、书旗、米读等均未入榜。

网文领域玩家身影在不同报告中呈现不同地位，足见各家对排行榜上那一席之地的觊觎之心。

掌阅科技披露，截至今年3月，我国网络文学的用户规模达到4.55亿人，较2018年末增长2337万人。其中，手机网络文学用户规模为4.53亿人，较2018年末增长4238万人，占手机网民的50.5%。2019年中国数字阅读整体市场规模已达到288.8亿元，同比增长13.5%。

网文还是用户重度投入时间的赛道，整个在线阅读行业用户使用时长为622.8分钟，增长18.7%。

密集布局，重金押注，足以说明字节跳动对数字阅读领域前景充满信心，但真正入字节法眼的并不是数字阅读本身，而是它背后所蕴含的潜在商业空间。

IP联动早已是泛娱乐行业的标配，《庆余年》《陈情令》等网文IP改编影视剧，引发刷屏效应。

影视剧《庆余年》海报

而今年，字节跳动也力推西瓜视频，砸下6.3亿重金，在春节购入徐峥《囧妈》网络播出版权，并大打“中视频”概念，试图在短视频与长视频之间开辟新的商业机会，字节跳动的游戏业务也密集招人，独木不成林，数字阅读业务、视频业务与游戏业务所带动的IP联动，将成为字节跳动亮眼的看点。

为何要拿下掌阅科技？

成立于2008年的掌阅科技，主营业务为数字阅读，2020上半年，掌阅科技月活跃用户数达1.7亿，且人均阅读时长有所上升，拥有超过50万册数字阅读内容，包括图书、有声读物、杂志、漫画、自出版等多个类型，覆盖市场上33.3%的作者资源以及5.2%的作品份额。

财报显示，掌阅科技2020年上半年营收9.8亿元，同比增长8.96%，归属于上市公司股东净利润为1.1亿元，同比增长72.8%，扣非后净利润为1.09亿元，同比增长137.3%。

从商业模式上来看，市面上绝大多数产品都采用了“免费阅读+广告变现”，加之VIP会员付费权益的模式。更简单地理解，就是通过免费小说获取新用户，一边通过广告位获取盈利，另一边用具有吸引力的内容让这些用户付费。

掌阅也采用此模式，核心业务互联网数字阅读服务业务，就是通过付费+免费相结合的模式进行商业化变现。

掌阅科技董事长兼CEO成湘均曾表示，所有的免费阅读或者付费阅读，最后都会走成免费+付费双轮驱动的商业模式。“长远来看一定是机遇，整个行业也是在10%以内的付费转化率，意味着有90%的用户其实是不付费的。而免费阅读App对付费阅读市场的第一个帮助是，它们在商业化这一块得到了很好的补充。”

尽管掌阅在网文领域拥有不错的市场占比，但它依然承受着压力。根据QuestMobile数据显示，掌阅科技付费阅读同比下降28.9%。同期的番茄、七猫免费阅读分别增长 276.9%、67.4%，这意味着这两款产品的广告收益也在增长。

此时字节跳动入股，虽加重了字节系在网文领域的话语权，但与腾讯相比，仍有较大距离。

腾讯是字节在网文领域的主要对手，阅文集团不仅市场份额第一，且上半年营收32.6亿元，较掌阅科技上半年9.8亿营收，约高出三倍左右。在市值方面，阅文集团超过650亿港元（约合555亿人民币），而掌阅科技市值为121亿元，两者差出不止一个身位。

2018年，阅文集团155亿重金收购新丽传媒，布局版权运营业务。由此窥出，整个行业的IP步伐正从外部采买，向内生原创迈进。

字节跳动的信息流、短视频等内容大多来自UGC，这些内容生命周期短、衍生能力弱，与腾讯系阅文集团、腾讯视频等长内容相比具有天然劣势。

字节跳动进入掌阅科技，则可以快速获取IP版权，降低自身版权采买费，掌阅科技也可以受益于字节跳动庞大的用户群，获得更高的流量。

掌阅此前也通过资本介入，扩充自身内容储备。2015年，与美而蓝、马来西亚彩虹出版等达成战略合作；2018年，投入8500万元收购南京分布文化38.5%股权；3500万元获得了长沙新阅文化70%的股权；通过追加3255万元的投资，将在北京得间的股权比例提升到了65.1%；2019年成立掌阅影视，拓展自身内容多元化形态。

根据掌阅科技的公告披露，过去十二个月与字节跳动开展了版权分发、广告投放、广告商业化等方面的业务合作，交易金额约2.7亿元。掌阅结合公司与字节跳动已签署的协议及未来拟开展的合作，预计在2020年11月至2021年10月期间将产生日常关联交易（不含税）4.7亿元。

从字节跳动的投资布局来看，也能看出其整体业务的增长焦虑。张一鸣此前曾在内部表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

抖音、快手等短视频平台正在抢占用户时间。字节与掌阅的联姻，或许能将这种外部博弈成为内部增长的动力。

2019年，掌阅的数字阅读平台业务占总收入超过80%，今年上半年，这一占比已经降至50%以上，同时崛起的是掌阅的新媒体矩阵，其在抖音、快手、微信视频会、小红书、西瓜视频等平台拥有超过100个账号，全网粉丝超过3000万。

掌阅科技公告中，字节跳动表示将向掌阅提供优势资源支撑，从而扩大作品销售、提升读者体验、提高经济效益，并进一步加强双方之间的合作。

网文是字节跳动文娱板块布局的基础设施，由网文开启的IP衍生战场，穿透影视剧、游戏等内容，再与字节跳动此前在相关领域投资发生链接，最终在大文娱领域与腾讯全面开战，这或许才是字节的商业野心。

狂砸11亿入股掌阅，首次对上市公司出手，字节跳动与腾讯抢地盘？