当男生贴起面膜,VC赶来了

或许有一天,男生在护肤美妆的直播间里,也会像他们的女朋友一样疯狂。

10年前为护肤和美妆苦恼的女生们绝对想不到:有一天,身边的男性也会聚在一起讨论,该贴哪一个品牌的面膜,用哪一套护肤品

这一幕,在今天成为了现实。近年来,专属男性的护肤美妆赛道受到热捧。2022年开年,国潮男士个护品牌「蓝系」宣布完成数千万元A轮融资,由梅花创投领投,玖创资本和金慧丰资本跟投。成立两年多,蓝系已经获得三轮融资,投资方包括启赋资本、麦哲伦集团高赛尔前海洛金基金等。

有趣的是,创办这一男性消费品牌的,是一位女性。10年前,创始人丁洁在一次露营中偶然听到两位男性朋友相互借面膜,这让她看到了男妆国货市场的蓝海。一番调研后,丁洁成立了蓝系。瞄准95后年轻消费群体,蓝系成立不久就在几大电商平台迅速出圈,并在去年的天猫双十一中,开售第一个小时成交额同比增涨50倍。

曾经,男性群体的消费能力被创业者和投资方排至最末端,尤其在贴有明显女性标签的彩妆个护领域,男性消费者更是寥寥无几。然而随着Z世代男生逐渐走上消费舞台,颜值焦虑蔓延至年轻男性,专属男生们的彩妆、护肤品牌开始走进大众视野。

一组数据显示,90后、95后已经成为线上男性护肤品主要消费者,占比约60%。近年来,随着理然、蓝系、Tabula Rasa、亲爱男友等品牌崛起,VC们也开始闻风而动。

一位女生做男士护肤品,被VC投了

蓝系诞生于一次错过的商机。

十年前,国内掀起一股“她经济”消费浪潮,抓住女性的需求就等于抓住了商机。在那段时间,完美日记、花西子等众多国货美妆品牌相继创立,而此时正在考虑创业的丁洁完美错过了这波浪潮。

一次偶然的机会,丁洁和朋友参加了一场沙漠腹地露营,露营中听到两位男性朋友在互相借面膜。那时,国内针对男性消费者的化妆品、护肤品还十分稀缺,已经有了护肤意识的男生却在不断增长。这让丁洁嗅到了男士化妆品领域的潜在商机。

凭借15年电商及流量管理经验,丁洁开始进行深入的市场调研。她发现,面对需求端的增长和多样化,男妆国货市场仍缺少优质供给。一些品牌价格低忽视品质把控,导致复购率无法保证,甚至有品牌在女妆配方基础上直接更换包装卖给男性消费者,缺乏专属男士的货源。

此外,国际大牌对利润率把控严格,旗下的男妆产品大多一套售价数百元,性价比还有提升空间。而在护肤产品购买渠道较为单一的下沉市场,年轻男性更加依赖线上购物。

于是,丁洁从中找到了突破口。2018年10月,丁洁正式开启了蓝系品牌的酝酿,并找来有着欧莱雅、花西子、马丁等化妆品龙头行业经验的团队成员。他们的目标十分明确——坚持真正适合男士的高品质产品,并将蓝系打造成为更受喜爱的国产男士化妆品品牌。

2019年3月,主打男士化妆品的“蓝系”正式成立,朝着男士护肤线和男士彩妆两条产品线双向而行。丁洁团队将蓝系单一产品定价在100元以下,希望通过高性价比触达瞄准95后年轻消费群体及二、三线及以下城市人群。

丁洁曾在演讲中提到,70后和80后可能不会养成护肤习惯,但95后的群体从小就养成了护肤习惯,而且成长后独立决策的意愿更强。她关注到,如今市场需求发生了变化,开始迁移向更年轻的Z世代群体。

基于此前的电商营销经验,丁洁格外注重产品的包装设计。蓝系在形成独特的潮酷风格之余,还重点结合了Z世代的喜好,发力短视频内容营销,并与国漫IP等进行跨界合作。

成立不到一年,蓝系在天猫、京东、小红书等电商渠道的部分产品复购率超过10%,并获得了洛克基金近1500万元的天使轮融资。2021年618期间,蓝系全网销售额突破1000万元,次月再获得启赋资本,麦哲伦集团高赛尔的千万元Pre-A轮融资。

今年年初,蓝系宣布完成数千万元A轮融资,由梅花创投领投,玖创资本和金慧丰资本跟投。VC在短时间内迅速加入,进一步证明了男性护肤美妆赛道的潜力,但“男颜经济”所带来的市场远不止于此。

正在崛起的男性经济:未来,男朋友抢护肤品可能比你疯狂

当颜值焦虑从女性蔓延到男性,80、90后男生对脸的爱护并不亚于女生。艾媒咨询最新数据显示,2021年男性化妆品消费水平相对女性的差距不大,23.3%男性消费者月均消费额在1000-2000元之间,25.6%男性消费者月均消费在500-1000元之间,而同样的消费水平女性占比分别为22.1%和33.6%。

近两年间,男士护肤、化妆品赛道诞生出不少新角色。2019年,专注于男士美妆护肤的原美社,为Z世代男生提供潮流理容护肤的JACB 相继成立。一年后,男性美妆、护肤赛道的热度持续增加,理然、蓝系、Tabula Rasa、亲爱男友等品牌入场,并在成立不久接连获得融资。

其中,男士综合个护品牌理然在正式上线一年多就完成了6轮融资。已披露金额中最大一轮为2021年4月近3亿元的B+轮融资,由Tiger Global领投,战略投资方为B站,老股东五源资本、红点中国、SIG超额跟投。而此前的几轮融资中也不乏知名机构的身影。

与理然同时宣布融资的还有男士潮流彩妆品牌Tabula Rasa,获得了光速中国、华盈开泰数百万美元的天使轮融资。Tabula Rasa创立于2020年,创始人兼CEO亦铮是一名众多奢侈品牌VIP和艺术品收藏者,早年曾在金融投行界打拼,在他的带领下,Tabula Rasa上线仅几个月,销售额环比每月增速就超过100%。

此外,男士理容品牌DearBoyFriend(亲爱男友)也在2021年3月获得黑蚁资本、金鼎资本金沙江创投、华创资本数千万人民币的A轮融资。这是赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌,一年后,DearBoyFriend月销售额超过1000万,男性购买用户占比90%以上。

一直以来,男性都被排在消费人群的最末端,传统的投资价值以“男人不如狗”作比。但随着年轻一代男性消费者拥有一定经济实力后,男性消费需求迅速显现,且不断呈现多样化趋势。如蓝系一样,游戏联名、潮流包装等感性因素逐渐进入产品元素中。

一位专注消费赛道的VC曾表示,男生其实很愿意花钱、而且愿意花大钱,只是这些钱会放在外显性比较小的特定品类;另一方面,男性在购买时更看重质量和实用性,因此决策相对理性,复购频次也比较高。但这个标签目前也发生了变化,而这些变化正是拥抱未来的关键。

这之中,最为明显的就是男性的容貌焦虑在社交媒体上被放大,他们开始像女生一样愿意为自己的脸花钱,从而催生出越来越多的男性美妆和护肤品牌。在2021年双十一中,天猫数据显示,Z世代的男士彩妆增速已经达到122%,男士护肤增速为82%。

五源资本合伙人袁野曾提到,“新一代男性消费者对理容形象的需求持续在进化,对个人形象的认知和打造在新的人群和社交场景下需要新的产品品牌。” Z世代男性的消费习惯打破了传统思路。或许有一天,男生在护肤美妆的直播间里,也会像他们的女朋友一样疯狂。