用“产品”的思路来做喜剧

文 | 王与桐

编辑 | 石亚琼

图片来源 | 脱口秀大会3

9月23日，《脱口秀大会》第三季决赛播出。艺恩视频智库数据显示，截止9月21日，《脱口秀大会》第三季平均每期播放量超1.1亿，远超上两季节目表现，获得了观众极大观看热情。决赛当晚，更是在全网收获44个热搜。

足够的话题是《脱3》爆火的原因之一。但「单立人喜剧」的早期投资人原子创投副总裁姚嘉也向36氪提供了另一个视角——用“产品”的思路做喜剧节目，这主要体现在今年的《脱口秀大会》在传播形式和内容上与此前不同。

用做产品的思路做综艺

我们在《脱口秀大会》上所看到的脱口秀形式，并非发音更接近的“talk show”，而是“stand-up comedy”（单口喜剧或站立式喜剧）。

在当下我们所谈论的“单口喜剧”，算是这个时代的特定产物：演员在台上1分钟之内就会抛出一两个包袱，不过多讲究连贯性而是段子的密集型。从纵向的角度来看，“单口喜剧”和按照已有剧本表演的传统单口相声不同，和电视时代的小品节目不同；从横向的角度来看，和美国的“表演者单口+现场音乐表演+嘉宾访谈”的形式也有一定的出入。

而这次《脱3》能够爆火，就是终于利用当下的传播形式，在优秀内容的基础上发挥了新的传播形式——用“产品”的思路来做喜剧。

时长和结构与前两季没有太大区别的第三季，差异点不仅在各位演员的段子质量和视角的进步，更在品牌宣传方面——这一季，按照移动互联网的传播逻辑去设计节目。

移动互联网的逻辑又包含两层，一是制造话题，包括要炒CP、周奇墨淘汰又复活，“更直接点说，就是能上微博热搜的点，这些都是设计过的。”姚嘉表示。

另一层是传播要契合短视频的传播方式。巧的是，短视频的逻辑也是一分钟之内要让用户产生情感共鸣，这和当下的单口喜剧“片段化”的节奏一致。

展开分析本次的传播方式，会发现不论从节目组还是参赛演员，都在配合传播上下了功夫：

虽然一期2小时的长综艺不是最高级、最合适传播的节目形式，但是李诞在其中做了很多努力，跟着何炅、马东不断参加综艺的他意识到即使是长综艺也要以传播为导向进行内容设计——节目组专门建了一个“脱口秀大会第三季”的短视频号，将选手的表演以秒为单位进行切割。

而本季爆点之一，李雪琴，也恰好是从短视频领域跨界而来，她的表演也更有短视频的节奏。“你现在可能记不住李雪琴讲的具体的段子，但她一两句话来一个包袱，一两句话来一个包袱，观众就会一直笑。”这种表演节奏不仅适合做成短视频，也适合做成很长的截图，都很适合各个渠道的传播。可以说，李雪琴不是赢在文本，而是赢在传播。

每一个脱口秀演员都是一位产品经理

目前的文娱市场争奇斗艳，人人都憋足了劲做爆款，那么杀出重围的为什么是《脱口秀大会3》？

首先是单口喜剧对于观众来说，门槛足够低，所以受众广。将《脱口秀大会3》同期的《乐队的夏天2》做对比，可以看出乐夏里的音乐和乐队都很好，但是受众有限。这是因为，不管是摇滚还是民谣，音乐本身都有门槛，需要一定的音乐素养和审美；并且这个理解不是一两分钟就能get，甚至还需要“悟”。

尤其是在今年这种世界格局震荡的情况下，人们需要一个情绪的出口。而单口喜剧带来的互动感非常直接。

再加上很多单口喜剧演员就是普通人，甚至就像坐在你隔离工位的同事“你去Live House看现场，演员刚从写字楼里下班，骑个共享单车就过来了，骑到出汗。”姚嘉形容道，这种人不会给你距离感，你天生就觉得他是“另一个我”。

因为都是普通人，所以共鸣的触发也会更简单，这就让单口喜剧更容易“破圈”。

第二，从成本的角度，单口喜剧本身的门槛也更低。“搞乐队要烧钱买乐器，排练无数次，找演出场所。但脱口秀有嘴就行，话筒都是租的。”姚嘉认为，基本是零成本的投入，让单口喜剧更具商业上的想象空间。

第三，单口喜剧特有的结构优势，可以形成一个稳定发展的公司形态。在单口喜剧已经比较成熟的美国，演员与演员之间分的特别细，一个演员场下听的这些人，其工作、阶层、背景都是一样的。

现在国内也有这个趋势，杨笠就说独立女性，广智就说贫困生活，吸引同一批人，“增加用户粘性”。

这样一来，每一个演员就是一位“产品经理”，负责一个“品类”的“用户”。大体上都是相似的，但却有细致的不同，就像漫威的英雄，他们共同点都是英雄，又有着不同性格的映射，从而实现了整体上的加强。

其他的喜剧团体，比如「开心麻花」，这个优势就不明显，因为他们的演员在不同的场合下是不同的角色；但是单口喜剧天然就有这个“公司结构”上的优势。

最后，这个行业需要有“商业天赋”的人。李诞就是这种人，李雪琴也是，他们发现了时代河流的方向，并且顺势而为。有的人在单口喜剧方面有内容上的天赋，比如池子，比如周奇墨，但总有人要去当“坏人”，去引领行业的商业化，才能养活其他专心做内容的人。

“坏人”总是有。比如沈黎晖，原来是清醒乐队的主唱，后来“下海”，成立摩登天空。当时很多人瞧不起他，但是如果没有摩登天空，可能就没有新裤子、木马乐队了。

总结来看，如果把单口喜剧当作一个赛道，它理论上符合这样的特征：受众广、成本低、具备天然的结构优势、并且目前还相对空白。

是的，目前太过空白，以至于还不能算作一个赛道。所以现在谈单口喜剧的未来，应该谈些什么？

未来：巨头是这个赛道的变量

姚嘉作为「单立人」的天使投资人，真正意义上见证了中国“脱口秀”的发展。

2016年底，姚嘉在北京Live House看演出，当他看到石老板（「单立人」创始人）的演出时，他觉得非常震撼。他一下子就意识到这种形式会非常契合移动互联网的传播方式。

那时《吐槽大会》已经很火了，但在北京却没有一个像样的公司在做这个事，于是他就“撺掇”石老板他们成立公司，并在2017年作为天使机构投资了「单立人」。

回看过去这几年，没有关注、没有商业化、没有流量的单口喜剧，一直是种小众的玩意。

从个人层面来看，作为中国脱口秀标杆式人物，李诞目前在微博粉丝数近870万，已经超过池子（489万）、程璐（220万）、王建国（158万）三人粉丝之和，可是比起近两年崛起的“口红一哥”李佳琦（1800万）仍然相去甚远；周奇墨自曝工资只有几千，即使在北京这种高消费城市。

从行业发展进度来看，对标美国“talk show”市场，美国各种各样的脱口秀节目占到了电视节目总量的40%；而截止2019年，中国脱口秀节目在“自制网络综艺”这个更小的统计口径中，仅占10%。

因为《脱口秀大会3》的爆火，让今年成为“脱口秀元年”。在姚嘉看来，这对于行业来说一定是好事。

首先是让单口喜剧走进了大众的视野。今年的《脱口秀大会》让大家从花哨的综艺形式，回归到单口喜剧和演员本身，这一定会给全国很多俱乐部带来更多的关注和流量。

从渠道或者说是平台的层面，也会吸引更多资源。可能未来B站也会做这种节目，可能会有经纪公司专门包装脱口秀演员。这些都将成为行业的基础。

再看微观层面，会吸引更多本来有喜剧天赋但不自知的人找到组织。“现在北京就有来说了几次就发现好有天赋的演员，他们以前从来没想过自己会干这个行业，但被《脱口秀大会》吸引来了。”这些优秀的演员以及他们正在产出的内容，是这个行业向前发展的基石。

当然，关于中观层面的影响，即从渠道或者平台层面吸引资源，也是双刃剑。现在「笑果」是腾讯的，「单立人」被优酷战略投资，还有能力做脱口秀的大厂只剩下爱奇艺和B站。大厂尚未入局，小的俱乐部或者公司还有“窗口期”；大厂一旦入局，想要抢占市场空间自立门户，或许对于目前这些还比较佛系的俱乐部和公司来说会有一定的打击。

目前看来，想要增强抗风险能力，还是要提高观众的认知度，找到适合移动互联网的传播形式。这又回到了开头的论述——用产品的思路做喜剧。

虽然还是在做蛋糕的阶段，形成固定的竞争格局似乎还有一段时间，但是可以看到，市场的天花板并不低。

「笑果」CEO贺晓曦说过，中国13亿人，就有1.3亿人消费喜剧，一人一年花100块钱，就是个巨大的市场。但在过去，每个喜剧公司讲的愿景都未能实现。

作为国内顶尖的喜剧公司，「开心麻花」2018年营收破十亿，但也只不过是中国市场的1/13而已。发展空间依旧巨大。

现在看来，这些单口喜剧公司也找到了自己的盈利模式：比如培养明星，就像程璐说的“被公司逼成明星”；比如承办演出，比如「单立人」会给头条做年会，王建国他们也会去阿里；比如提供内容辅导，之前罗永浩想做脱口秀节目，也是找的「单立人」给做文本的修改等。

以“笑果”为代表的单口喜剧公司，已经开始了商业化之路。或许找到了合适的路之后，他们将越走越快，越走越远。

《脱口秀大会3》破圈，其实是一场短视频形式的胜利