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编者按：本文来自远川商业评论，作者董小薇、姚书恒，创业邦经授权转载。

大佬们仿佛一站到央视的舞台上就喜欢打赌。

2012年，CCTV中国经济年度人物颁奖典礼，马云说，10年后电商将取代传统门店。刚坐上中国大陆首富宝座的王健林听了觉得不爽，立刻还击：如果电商10年后在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他给我一个亿。”

一年后，又一场颁奖典礼，这一次轮到董明珠说，小米不算正经制造业。雷军不知道怎么反击，干脆提出赌一把：5年后如果小米营收超过格力，董明珠就要输他1块钱。董明珠觉得只赌1块钱成何体统，“要赌就赌10亿”。

这两场赌局的进展截然不同。董明珠三天两头挤兑小米，而王健林1年后就说当时打赌不过是“玩笑”。但喜欢“蹭流量”的人可不这样想。

在全世界到处开名创优品“十元店”的叶国富，人狠话也多，一开口就是“马云不懂新零售”、“实体店如果输了，我替王健林出1个亿”，“中国只有10%的人看得懂名创优品”。只不过当时根本没人把他的话当回事。

直到最近，这家“远看像名创优品，近看像优衣库，仔细看原来是中国制造”的十元店正式上市，才揭开了神秘面纱：2020财年，名创优品净利率达到10.8%，居然超过了同期的无印良品（5.2%）、优衣库（4.5%）、沃尔玛（3.9%）、大润发（4.1%）、永辉（3.7%）等一系列著名连锁零售门店。

10元店的盈利能力，凭什么吊打无印良品优衣库沃尔玛？

01. 印象：让人觉得便宜

1998年，21岁的湖北青年叶国富南下广东打工，在佛山一家钢管厂做业务员的经历让他发现了自己的销售天赋。拿着一年12万元的销售提成，2001年，他和做过化妆品销售的女朋友一起，在佛山禅城开了一家化妆品小店。

没过多久，叶国富在广州繁华的上下九步行街，捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。三年后，叶国富将店铺开到了广州，取名“哎呀呀”。据他解释，这一名字来自消费者到店后的惊呼，因为店内东西很便宜。

2012年，叶国富在日本旅游时，发现日本有很多的百货店和精品店，也卖着一些便宜但是质量不错的小商品，让他更为惊讶的是，这些商品，很多都印着“madein china”。做了十年的小饰品之后，深谙“小商品大利润”之道的叶国富创办了名创优品，改售日用小商品。

8年后，这家总部在中国、却对外宣称为日本设计师品牌的公司正式上市。截至今年6月30日，名创优品已经进驻了超过80个国家和地区，开设超4200家门店，其中直营129家，加盟4093家；在中国市场开拓了超过2500家门店，海外市场超过1680家。去年GMV达到190亿，是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

名创优品卖的小商品超过8000个SKU，涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。其中中国区超过95％的产品零售价格低于50元人民币。

名创优品的定价和策略，就是跟淘宝白牌相比，质量更好、颜值更高；跟无印良品比，便宜得多。

为了保持消费者的新鲜感，让他们每次进入商店时都有新的惊喜，名创优品每隔7天会从10000个产品创意里挑出100个产品进行更新，让消费者“每周都来一次”。更重要的是，这种快速上新策略，让市场上的模仿产品没那么快出现。

物美价廉品类多，名创优品用超低价满足了成年人那句“我全都要”，那它是怎么赚钱的？

02. 现实：净利率比无印良品、优衣库还高

在新冠肺炎疫情影响下，全球门店生意都难做，但名创优品却在维持增长。2020财年（2019年7月至2020年6月），年收入达89.79亿人民币，毛利率30.4%，最为亮眼的数据是其净利润率达到10%，这是比无印良品、优衣库都好的水平。

要论生活杂货零售商，无印良品才是真正的元祖。无印良品在日文中意为没有商标的优质产品，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，在包装与产品设计上皆无品牌标志，强调产品本身的价值，通过减少从生产到流通过程中的各种浪费，包括改良工序、采取简约包装等，提供品质和百货店一样，但是价格只有70%的产品。

只不过，当无印良品进入中国，定价却显著高于日本本土。除了“智商税”之外，物流成本是很重要的因素。过往无印良品在中国生产的产品，均需发到日本本土，在分拣中心按照每个店的需要进行二次分拣，再以进口的方式进入中国，物流成本当然高了。

近两年无印良品开始改进物流体系，逐步实现产地直销，物流成本显著降低，但是由于过于强调“生活方式”，导购、销售人数激增，同店销售额、利润出现下滑。

跟高定位、高成本、低利润的无印良品相比，名创优品在中国市场的发展策略要接地气得多：

（1）对接品牌厂家的代工厂。

名创优品的崛起，首先依赖于中国无敌的制造业和代工厂，可以让名创优品直接和大牌的头部工厂合作，例如香水找了香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等。

（2）门店多、规模大，压低生产单价。

庞大的线下零售网络赋予名创优品强大的规模化采购优势，每次下单都是以“万件”计，在供应商环节有强大的议价权，摊薄平均生产成本。同时，许多供应商都是以OEM/ODM的形式买断式地为名创优品定制设计、生产产品。

名创优品与供应商之间采取“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式，直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期，根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定，并将回款期压缩到15天。

中国市场是买方市场，因此供应商出于对回款的担忧，会在报价上有所保留。但是与名创优品合作，供应商无后顾之忧，会给其提供最低报价。因此，名创优品能够把超过95％的产品零售价格低于50元人民币。

（3）控制销售人员规模。

名创优品中国区员工为2047名。其中29.9%负责产品研发和供应链管理，超过48%负责管理和运营。从某种意义上说，名创优品实际上是借助加盟商，直接连接了供应商和消费者。

青出于蓝而胜于蓝，名创优品这样高的净利润率水平，能持续下去吗？

03. 先手：自有品牌的大时代

以欧美零售业的发展史为镜，名创优品以自有品牌打开市场的做法，很可能是中国零售业新时代的起点。

长期以来，中国零售商习惯于仅承担终端分销职责，欠缺自有品牌开发所需要的市场调研、产品研发、组织生产、供应链管理、质量控制、品牌战略、资金运作、厂家关系等能力。而在零售业更发达的欧美，情况截然不同。

在美国，自有品牌的市场规模近8万亿元，中国则仅有1万亿元。欧美自有品牌发展水平较高，其中欧洲自有品牌占比最高，整体水平超过30%，而亚太地区、拉丁美洲占比较小。

欧洲、美国连锁零售门店的自有品牌比例之所以高，第一大原因，是零售业集中度高，零售商对生产商具有规模优势，因此用更低价、但净利率更高的自有品牌来提高利润水平。

例如沃尔玛，从1980年代起开始发展自有品牌，目前自有品牌SKU占比约30%，主打的是惠宜（GreatValue）和沃集鲜（Marketside）。沃尔玛通过严控成本、节省中间环节费用提高毛利，将自有品牌价格做到比同质产品低25%左右，但仍能贡献更高利润。目前沃尔玛自有品牌贡献收入30%，但利润贡献近50%。

而中国零售业很分散，2012年Top10连锁零售商份额仅3.68%。但中国连锁企业集中度近几年逐渐上升，自有品牌也随之出现，盒马、永辉等都不断推出自己的生鲜产品。

自有品牌涌现的第二大原因，就是工业、制造业水平崛起。目前中国已经拥有大量优质产业集群，但目前品牌化进程相对滞后，有大量优质产品以“白牌”的形式低价卖出，甚至像名创优品、元气森林一样不得不装扮成日本风格来打开销路。

但从长远而言，连锁零售商拥有渠道优势，更容易触及消费者，可以通过大数据等方式发现消费者的细化需求实现差异化选品，然后通过自有品牌打造“我有你没有且难以复制”的竞争力，从而实现较高毛利。从这个角度来说，名创优品走在了中国零售业的前沿。

04. 研报推荐

（1#）招商证券的宁浮洁在《自有品牌研究框架：从规模化到差异化到定制化，进击的中国自有品牌》中指出，自有品牌在零售企业发展战略中扮演功能略有差异，但最终都通过改善毛利率和复购率改善利润。传统零售商做自有品牌有天然优势，电商则由于反馈的是流量数据而不是工厂本身质量相对无优势。

（2#）华创证券的郭庆龙在《复盘无印良品发展之路，以观九木杂货社强劲扩张》中回顾了无印良品发展，分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“海外扩张期”，各有特点，分别为：1）顺应日本经济形势，业绩一路高歌猛进；2）前期发展问题显现，多项改革并举实现业绩回升；3）持续拓展品类与消费场景，向海外市场进军。对中国零售业有启发意义。

（3#）东吴证券的吴劲草在《平价大生意：名创优品崛起之路》中指出，国内优质供应链通过品牌化兑现价值，SKU多但没有价格锚定的商品，具备较高的品牌化潜力。名创优品做对的几件事：品牌化减少中间环节，加快流通效率，快反+高周转，降低风险适应潮流；接地气，价格足够低，照顾到广大下沉市场；产品设计有特色，形成差异。

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为什么名创优品的净利率比无印良品、优衣库还高？