零售行业的竞争已是一片红海，存量竞争的时代，国美的天花板已然可见，留给国美和黄光裕发挥的空间不多了。

十七年前的中国首富入狱十载终归来，立下18个月的军令状想要带领国美重回巅峰，只是不知如今的国美还能否撑起黄光裕的“帝国野心”？

01、陷入亏损泥淖

自领头人黄光裕入狱后，“掉队”就成为国美身上撕不掉的标签。怨不得舆论沸腾，国美近几年的财报数据的确不够美观。

2020年，国美零售整体营业收入441.19亿元，综合毛利率约12.16%，同比下降了5.75个百分点，全年净亏损69.94亿元。同期的苏宁易购营收2584.59亿元，京东全年净收入7458.02亿元。在营收规模上，国美不及老对手苏宁的1/5，也不足京东的1/7。

关于亏损额的扩大，国美表示是受新冠疫情的影响，但还有一个隐藏的事实是，2020年已经是国美连续亏损的第四年。如果是战略性亏损，还可以用“亏损换来了规模增长”解释，但与亏损相对应的收入下滑以及毛利率的下降，不免让人质疑国美未来的盈利能力。

在2020年财报披露的电话会议上，黄光裕自己也承认：“国美虽然丢失了很多机会和时间，但是我们也学习了很多。”

不能否认，黄光裕的归来确实给国美注入了强心剂，尤其与拼多多、京东等电商巨头展开合作让外界看到了黄光裕改革国美的决心，不过“一个人的命运，当然要靠个人奋斗，但也要考虑历史进程。”

作为曾经的家电零售霸主，如今国美的处境不是仅一句“错过”就能涵盖的。

摆在国美面前的，是一条漫漫的追赶路。尼尔森发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》显示，2020年上半年京东、苏宁和天猫占据了中国家电零售的前三甲，三者共占据了64.9%的市场份额。国美虽然排名第四，但市场份额仅为5.4%。差距可见一斑。

20世纪80年代，国美成立初期恰逢我国经济高速发展，居民人均收入也是水涨船高，手里有些闲钱的人们对家电等大件的需求旺盛，不过那时还是价格敏感型消费者占据主流，换言之，低价是横扫市场的利器。

如今我国人均GDP已经超过一万美元，这意味着我国居民的生活水平已经得到了极大改善，拥有了全世界规模最大、最具成长性的中等收入群体。消费者画像发生改变，人们对家电的需求开始转向高质量高品位个性化，相比单一又耗时的线下购物，千人千面的线上购物显然更对当下消费者的胃口。

消费行为的改变直接改变了供给方的座次，以阿里、京东为首的电商崛起，以传统零售为主的国美则开始没落。

面对来势汹汹的电商势力，国美不是没有做出应对。2010年国美斥资4800万元收购了库巴80%的股份，两年后国美在线和库巴网合并，开始发力线上，可结果却不尽如人意。库巴创始人王治全仅在国美待了17个月就离开了，只留下一句“谢谢大家一路上的支持，有些基因真的无法改变。”

直到现在，国美的线上化运营依旧没有太多起色。

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有市场地位。并在新的一年继续深入推动‘家·生活’战略第二阶段延展和升级。”黄光裕回归后想要用18个月的时间改变国美的基因，似乎没想象中那么容易。

02、开启“快乐”自救

国美与黄光裕，从不曾切割。这些年虽然黄光裕一直在狱中，但他一直都是国美的实际控制人，妻子杜鹃也曾在采访中说过“我是辅助支撑他的方向和战略落地执行的人”。

称黄光裕是国美的灵魂人物一点都不为过。也因此，每当有黄光裕出狱的消息传出后，国美都会出现股价上涨，一度被外界戏称为“黄光裕概念股”。

铁窗生活并没有禁锢他的思想，黄光裕也一直保持着对商业市场的观察。在他看来，电商经过十几年发展，“大数据杀熟”现象愈发普遍，现有的营销方法已经陈旧，而且缺乏线下平台场景，无法开展线下社群营销；没有零售基因，仅以平台运营或流量运营为根基，头部电商平台无法实现共享共建，也不向商家提供主场及数据等都是传统电商平台存在的痛点，正是这些痛点给国美提供了机会。

今年1月份，有网友发现国美APP画风突变，logo颜色从红色变为了紫色，“国美在线”的名字也改为了“真快乐”，从logo到名字的大变样引得一众网友热议，甚至登上了热搜榜。

品牌焕新背后是国美的又一次革新。

国美对外宣称，此次更名是为了贴合国美娱乐化社交性的零售道路，更加聚焦年轻群体，“真快乐”的上线也是集团紧扣平台化和娱乐化战略升级重点的关键动作。娱乐化营销，就是黄光裕想要抓住的“机会”。

“娱乐化营销不是带货，是在娱乐中分享，把国美APP存在手机上，在买货的时候玩，玩的时候买货。”黄光裕想要用娱乐化的方式贴近年轻消费者，“真快乐”的推出就是国美全面深化娱乐化营销的重要布局，核心是“构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买”的社交化交易，为用户提供“一抢、二拼、三ZAO起”的营销玩法。

自“真快乐”上线以来，APP月活稳定在4千万，GMV同比增长近4倍。看起来颇有成效，但要与其他电商平台相比形势就没那么乐观了。2021财年三季度阿里巴巴的月活达9.02亿，拼多多月活7.199亿，京东仅2020年一年就净增超1亿活跃用户，在体量上，国美根本无法与之抗衡。

还有那“一拼，二抢”的套路听起来是不是和拼多多的“砍一刀”颇有异曲同工之妙？曾经靠着微信的流量红利，拼多多用社交裂变的方式席卷了低线城市用户，如今国美再用，且不论流量成本的持续走高，早已对拼单脱敏的用户还会不会买账也是一个问题。

“真快乐”这盘棋承载了国美向年轻用户靠拢，实现扭亏为盈的决心。国美零售CFO方巍透露，国美将在“真快乐”APP上进行全品类、全服务、全量SKU展示，并运用直播短视频、拼抢ZAO、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购这六大手段提供全方位的到网、到店、到家服务。

“双平台+全场景+娱乐化”意味着国美在努力盘活手中所有资源，利用直播、短视频等时下流行的娱乐方式带货，把线下渠道都动员起来搭建“场景“，强化其低价高质的服务优势，而“真快乐”APP就是国美线上零售的主力军。

笔者体验了一下APP中的各项功能，首页设计与其他电商平台大同小异，右边的真选、九九、直播和榜单算一大特色。点击直播会进入到真快乐秀场，而正在直播的并非专业主播而是国美各门店的员工。直播的内容也基本都是推介门店中各类家电产品。

或许是员工们大多没有直播经验，他们在直播时并不会运用太多宣传技巧，只是单纯机械地讲解产品价格与功能，观看直播的人数也寥寥无几，给笔者的感觉更像是隔着屏幕的线下购物。

针对国美提到的“一店一页”，笔者也就近选择了一家门店进行购物咨询，客服的响应速度还是很快的，只是推荐的产品却显示没货。点开具体产品页面的评价，满满不够走心的五星好评也不禁让人怀疑这些用户是否真的买过产品。

目前来看，这样的线上平台是否真能撑起国美零售第一主战场的定位似乎要打个问号，而这距离国美提出的“零售场景体验化”，显然也存在一定的现实差距。

03、新棋局“快乐”了谁

实体零售辉煌的时候，价格和区位是线下零售制胜的关键，企业只要围绕这两点去排兵布阵就能赢得一席之地，可到了线上零售时代，没有了门店成本，物流成为了竞争核心，在产品定价上也有了更多玩法，比如采用局部低价吸引更多流量进行交叉补贴，开启产品预售并辅以签到红包等作为激励拉长大促周期等等。

可这些新鲜的互联网玩法，国美都很欠缺。一位曾在国美任职的员工在采访中说，国美的管理层大多都是传统零售出身，思维比较局限，经营理念也有些陈旧，企业一直欠缺电商人才。

在黄光裕归来后，国美发布了新的组织结构和多项人事调整，其中向海龙成为国美零售控股公司的执行副总裁，兼任国美在线CEO。

黄光裕把国美线上化转型的重任交给了这位曾掌管百度核心搜索业务14年的向海龙，希望他给国美注入新的活力。向海龙也是高举高打，把“提效率降成本，拓规模增盈利”作为2021年国美零售年度经营的两大关键指标，想要依托国美双平台和供应链的系统集约优势提升商家在国美零售的流通运营效率，同时将商家线上、线下两套成本节约成双平台一体化的一套成本投入。战略已定，就不知后续的执行落地效果如何。

黄光裕“不在”的十二年，江湖已然换了天地。国美此番“快乐”自救可能会给零售业带来一些水花，但要说撼动行业地位还有些为时尚早，毕竟国美与国内其他电商平台的差距并非一星半点，尤其在数字化推动产业升级上，国美要补的课还有很多。

能够看出黄光裕想要带领国美重回巅峰的决心和外界对其改名的反应一样强烈，可是零售行业的竞争已是一片红海，存量竞争的时代，国美的天花板已然可见，留给国美和黄光裕发挥的空间不多了。

时移世易，如今的国美已经丢掉了过去的霸主地位，再多改革也只是广种薄收。如果要说国美这一盘棋究竟“快乐”了谁，大概只有在价格补贴中受惠的消费者了。

黄光裕二战，国美真的「快乐」吗