文 | 周鑫雨邱晓芬

编辑 | 苏建勋

在双十一之前，不少AR厂商密集推出新品。仅仅9、10月份两月，就有亮亮视野、雷鸟、rokid、影目四家AR厂商交出了自己的消费级新品成绩单，就连专注于虚拟人的公司「李未可」，也跨界加入了这场消费级AR眼镜大混战。

大家都迈出了吃螃蟹的第一步，一些变化在行业中悄然发生。

从toB业务起家的AR厂商，比如亮亮视野、rokid集体“倒戈”，从toB的领域，摸着石头过toC的河——而这两家厂商，此前的业务重心基本放在了文旅、工业等领域。

向toC端投石问路，几家AR硬件厂商们的策略称得上稳健。据36氪观察，这次的新品，各家并不是从大而全的产品做起，而是选择了一条更轻巧的路子，从C端垂直应用场景开始做起。比如，亮亮视野的AR眼镜针对的是听障人群，李未可的眼镜则是主打户外骑行，雷鸟则是把精力放在了观影场景中，打磨光学显示能力。

Rokid这边的尝试略显差异化。在Rokid Air消费级眼镜的出货量超过3万台后，不久前这家厂商发布了全新的终端“Rokid Station”。这款终端不是眼镜，更像是一个主机，定价只有799元，把眼镜的内容生态、算力集成，让所搭配的眼镜可以以更轻便的姿态存在并且佩戴。

Rokid推出的眼镜+Rokid Station分体式设计。图源：Rokid官方微信公众号

不过，即便企业大刀阔斧转向消费级，依然难改AR行业惨淡的现实。根据IDC报告，2021年全球AR/VR设备出货量达到1123万台，其中AR出货量仅为28万台——同时2022年上半年几个季度的销量一直放缓，到年底预计出货量仅26万台，相比去年无增反降。

但不管如何，为了抢占先机，摸黑前进的AR厂商都在想办法验证消费市场。但这注定是一块更难啃的骨头。

在市场需求还未被验证、技术内容尚未成熟，且研发成本高昂的情况下，鲜少有厂商冒险选择直接量产消费级AR设备。先做toB，是为了验证技术、获取订单，让公司“活”到toC市场冒头的一天。

“许多从B端转向C端的AR厂商，其实一开始就打算做toC”，多名AR从业者向36氪总结道，不少厂商，toB之意不在B，而在C。

一个典型的“跃进”失败案例来自美国AR厂商「Magic Leap」。这家早期靠讲“消费级AR”故事发家的公司，于2018年发布首款售价为2295美元（折合人民币约15666元）的“天价”消费级产品。

经历市场遇冷、资金链断裂后，Magic Leap最终选择砍掉了“初心”，在2020年初裁去近一半员工，并逐步关停消费者业务，转向空间计算平台与软件等企业级产品，并将失败的首款眼镜重新定位成“面向企业用户”。

除却稳妥保守，B端不仅是打磨业务、观察市场的锻刀石，同时还能帮厂商快速变现。

Rokid创始人祝铭明在36氪此前的访谈中提到，toB业务是个试验田，既能够帮助大家解决问题，又能帮助打磨技术和产品，“价格到达一定的成熟之后，我们都会把很多技术用在C端”。

与此同时，几乎所有做toC的AR厂商，都在等待一个市场爆发点。

去年到今年，字节跳动收购Pico，小道消息称苹果将于明年初发布专业级MR头显，消费级头显将于2024年发布——不少厂商认为，第一个XR市场爆发点到来了。

“如果苹果不挑这个头，大家其实对AR生态没有太大的信心。”AR+AI解决方案提供商「范特科技」董秘陈放告诉36氪，不少厂商选择在苹果发布MR头显之前先抢占一波市场。雷鸟创新创始人李宏伟在接受《界面新闻》采访时也提到，雷鸟将争取赶在2024年苹果之前，率先推出“革命性产品”。

在消费大盘被拉高的情况下，Rokid的消费级AR眼镜Rokid Air销量突破3万台，打破了全球消费类 AR 眼镜的销量记录。

定价比预期低很多，这是不少消费者在这场消费级AR市场爆发中的感受。

Rokid眼镜+终端套装定价3598元，亮亮视野的听语者眼镜定价3999元，雷鸟新品Air1S定价2499元。五千元以内的定价，直逼VR设备、甚至是普通的手机。

“低价是快速起量的策略。”在陈放看来，目前厂商还没建立起供应链优势，AR设备制造成本很高。通过低价策略，厂商一方面能快速抢占市场，另一方面可借此打磨供应链体系，压低成本。

低价，意味着在产品性能上的取舍。就显示方案而言，Rokid的新品眼镜采取的是成本更低的Birdbath方案（BB方案）。相较于另一主流显示路线波导方案，BB方案显示效果更佳，但劣势在于难以做到虚实结合。

对于AR行业来说，更为现实的困境来自技术能力的掣肘。“AR技术成熟起码比VR晚2-3年。”陈放估计。一方面，AR应用场景会受到更多来自现实场景的限制，另一方面，在显示、散热、续航等技术层面，AR设备还未打磨出成熟的解决方案。

如果AR产业格局是个金字塔，李宏伟认为目前厂商正在从解决音频等基础功能的第一层，爬到以显示为攻关方向的第二层。但无论如何，都与金字塔尖的“杀手级”AR眼镜相去甚远。

在“杀手级”应用尚未明朗的阶段，大部分AR厂商切入C端业务大致有两条路。第一条路是借助B端业务养活自己，并储备技术能力，同时等待toC转型的契机。

第二条路是找准产品定位、占领细分市场——信息提示领域有「影目科技」和OPPO，影音娱乐领域有Nreal、Rokid和雷鸟。在更为细分的应用场景中，「光粒科技」发布了AR智能泳镜，「李未可」推出了户外可穿戴双目眼镜，亮亮视野的新品则聚焦听障人群的需求。

光粒科技推出的AR智能泳镜Holoswim。图源：光粒科技官网

在细分领域，不少AR厂商做的是减法：先适当做功能阉割，找准定位点做透，并解决价格和舒适性这两大最直接影响C端消费体验的问题。祝铭明提到，做AR的过程需要面临各种矛盾，算力密度、电池的密度都很难集成在一个绩效的穿戴性产品上，无法在一副眼镜上兼顾所有能力和穿戴舒适性。

剩下的，无外乎继续等待下一个市场爆发期。一名从业者对36氪表示，就和VR行业一样，直到Meta和Pico等大厂商趟出了一条路，愈来愈多的厂商才敢入局，“试错成本太高了，同行们基本就看海外厂商能不能先跑通了”。

不过无论下一个消费大盘能被炒得多高，消费者真正愿意买单的仍然是产品的性能，而非厂商口中“消费级”的故事。

36kr制图

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AR厂商密集发新品，toB厂商加速toC转型 | 焦点分析