编者按：本文来源于餐饮老板内参，作者崇膳，创业邦经授权转载。

端午节又到了，粽子经济再次掀起小高潮。

只是，今年的粽子行业格局变了：线上销量增加，但餐企对粽子销售的态度变得暧昧，背后原因何在？

1、粽子观察：线上销售火爆，平价粽更受欢迎

纵观如今市场上的粽子行情，不同类型的粽子均有不同程度的变化。内参君将按照礼品粽、文化粽、线上粽、平价粽和跨界粽五个类型分别介绍。

第一、礼品粽销量大降

粽子天然地承担着礼品的功能，而今年因为疫情的原因，各行各业均受到不同程度影响，经济不景气，礼品粽的销售也不如以前。

内参君调查了一些粽子生产厂家，发现礼品粽的订单减少，很多经销商的礼品粽订单下降，甚至腰斩。

业内人士分析，其一是如今粽子原料价格上升，团购、代工粽子的成本平均每只增加了一块钱左右；其二是如今很多企业因为疫情导致经济困难，减少成本，并未将粽子作为福利发放。

第二、文化粽平稳发展

山东大学社会学系教授王忠武认为，粽子产业既是经济产业也是文化产业，需要把粽子所承载的文化资源优势转变为产业优势和市场竞争力，才能做好粽子这个产业。因此，“文化粽”的说法应运而生。

某种意义上，礼品粽也是文化粽的一部分。粽子背后是悠久的传统文化，文化力量强大，能促进销售。以文化为依托做粽子的餐企不少，但做出彩的不多。

作为一家老字号餐企，广州酒家很好地将文化粽产业继承下来，虽然餐饮板块不振，但坚持传统手法做粽子，数十年如一日，从广州酒家购买月饼、粽子，都已经成为当地人的一种文化。

靠“一只粽子”打天下的五芳斋，虽然营销方式新潮，但将文化粽做到极致，譬如建立粽子博物馆，举办端午非遗文化等。五芳斋原本是一家地方小餐企，但如今成为粽子的头部品牌，对粽子文化的挖掘推广功不可没。

第三、线上粽火了

如今的粽子销售，可谓线上线下冰火两重天，餐饮门店销售惨淡，线上的销售却异常火爆。

内参君发现，2020年，抖音、快手等短视频平台成为粽子销售的新渠道。

贵州一家粽子工厂，依靠在短视频平台发布视频，然后用微信引流，借机销售地方特色的粽子，销售火爆。

原本居于幕后的粽子代工厂也加入了线上销售，据四川广汉康达食品的工作人员介绍，大部分粽子代工厂的代工与线上销售的比例大约为一比一。

在线上方面，浙江嘉兴的粽子企业发展不错，内参君粗略统计，淘宝网上一半的粽子销售企业来自于嘉兴。在浙江，粽子的生产销售已经形成了产业链，能够最大程度降低成本，凭借低价优势获得发展。

而今年线上粽子销售最大的亮点是直播卖粽子，业内人士认为粽子单价低，属于冲动消费物品，十分适合直播销售，很多粽子品牌都试水了直播销售，比如广州酒家，最近也搭上了“直播”卖粽这趟快车。

第四、平价粽火爆

和其他餐饮产品一样，高性价比的粽子更受欢迎。内参君发现很多品牌粽子，也在走性价比路线，价位不再高高在上。

“大董的粽子也便宜了。”不少消费者对此有些惊讶，内参君咨询得知，大董今年的两款主要粽子礼盒分别售价228元与168元，包括多种口味粽子与海鸭蛋，均比去年便宜，目前线下已售罄，线上即将售完。

▪ 大董粽子礼盒

另据中国商报6月23日对北京地区线下市场的走访，今年粽子的定价更为务实，60-90元之间的粽子礼盒最受消费者青睐。五芳斋促销力度较大，在北京家乐福，其200元的粽子礼盒，降价为100元。

在一些粽子消费火爆、一年四季均有食用粽子习惯的地区，如浙江省，其线下粽子店，虽然店面小，但销售很火爆。

▪ 杭州街头这样现做现卖的粽子店很多

内参君发现杭州的线下粽子店很多，而且很多是网红店，这些店现包现卖，不设堂食，粽子单价多在10元以下，十分亲民，是当地人早点的重要选择，在疫情期间也没受影响。在端午节期间，这些线下店的粽子大多供不应求，甚至单子多到没时间接。

第五、互联网大厂玩出界

互联网大厂也跨界做起来了粽子，内参君发现，华为、携程、B站、携程、脉脉、斗鱼等纷纷推出各自品牌的粽子，其包装设计十分出彩。

内参君发现，这些粽子并非用于销售，而是作为员工福利发放，并赠送客户，以提高品牌影响力。

▪ 脉脉粽子

网红零售品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味等也纷纷跨界推出粽子产品，分食了粽子市场的一块蛋糕。

2、餐企弃粽：费时费力，销售时间短

与线上火爆不同，今年餐企对卖粽子这件事热情不高。

内参君调查发现，虽然粽子生产对于品牌餐企来说，可以使其品牌价值得到短期变现，增加收入，但是粽子已经不再是餐企眼中的香饽饽。

据介绍，海底捞去年曾经推出过粽子，但今年其官方旗舰店并没有粽子产品。而曾经力推鱼肉粽的旺顺阁，今年也未推出相关粽子产品。

对于此现象，寻宝记餐馆创始人张亮说：“我们企业成立18年都没有卖粽子。为什么？因为粽子具有时效性，必须在端午节前后赶做出几千盒，可是一过端午节，就没人要了。”

有餐饮人归纳餐饮行业卖粽子的四大“槽点”：

其一、费时费力

在我国大部分地区，粽子的销售时间只限于端午节前的一段时间，而准备却费时费力。“大多数企业从二三月份就需要准备，找工厂、定主题、包装设计，推算销量，安排营销推广。”业内人士说，今年恰逢疫情，很多餐企无暇顾及粽子销售。

另外，部分餐饮品牌没有食品加工许可证，其生产出来的粽子无法在店内或线上销售。所以，很多餐饮品牌采用贴牌生产的方式，从而使粽子的销售成为餐企包装与品牌打造能力的一次大比拼，并不是每个品牌都有能力胜出。

其二、高价粽不受欢迎

餐饮人普遍认为，这几年粽子的销售都不好，今年更差。

内参君调查一些粽子代工厂，也发现了餐企贴牌生产粽子的订单变少，更多的粽子代工厂都开辟了线上渠道，自己销售。

消费者的反馈是，餐企的礼盒粽价格贵，名不副实，今年送礼需求少了，不愿意购买。以北京市场为例，200元以上的粽子礼盒不多见，且销售不好。

其三、销售时间短

餐企的粽子推出之后，就会面临“端午节”这个最后期限。过了这一天，粽子就很难销售出去了。

总而言之，餐企做粽子的收益减少，故而弃粽。

但是，据企查查数据显示，目前从事粽子生产、销售的企业数量达5700余家，而且2015年之后，此类企业注册量节节攀升，2019年达700家，是十年前的近10倍，这说明，粽子依然很有市场，只是阵地换了，线上受宠，餐企冷淡。

3、玩法出新：拼文案、拼造型，不图挣钱为营销

每年不断推出的粽子新玩法，都像是一场品牌创新能力的大比拼。一些依然推出粽子的餐企，除降价销售外，也推出了新玩法。

譬如，依靠出色的营销促进销售。五芳斋在营销上可圈可点，其营销的文案和创意，足以与杜蕾斯媲美，每次推出都能舆论热议，增加了其曝光度，从而带动其销售。

另一些餐企通过推出新品类的粽子吸引消费者，如今一些爆火的元素，如人造肉，也被包进了粽子，而类似的古怪粽子品类十分多，可谓无所不包，部分人群的尝鲜心理也能使其销量提高。

浙江遂昌的长粽，因为其形状特殊，经过包装成宝剑形态，一度成为淘宝品类的销售冠军，带动了遂昌整个县相关产业的发展，如今依然发展很不错。

▪ 形似宝剑的长粽

一些餐企看似销售粽子，但粽子礼盒中加入了其他食品，如鸭蛋、酒类等，如绍拾叁的粽子礼盒中除了乌米粽，还加入了高邮咸鸭蛋和定制大饭酒；另一些餐企，邀请了米其林大厨来主理粽子的设计，形成独特品类的粽子，从而打造卖点。

更重要的是，一些餐企本意不在粽子的销售，而是借势营销。

“我们的乌米粽历史悠久，遵循古法制作，由嘉兴一家专门做乌米粽的百年老店代工，顺丰空运至京，成本很高。挣不了多少钱，而是想把江浙菜中好的食物与饮食文化分享给大家。”绍拾叁江浙菜馆创始人王剑勇说，其本意不靠粽子销售获得收入，更多是依靠粽子与相关产品提升品牌形象，增加顾客黏性。

喜茶、奈雪的茶、肯德基、星巴克、娃哈哈、小罐茶，都推出了各自的粽子，而且粽子的品类也很奇葩，譬如AD钙奶粽子、奶茶波波粽子、冷萃咖啡粽子等。此类粽子推出后，恰逢端午节的节点，很快引起媒体关注，为其带来更多的品牌曝光度。

4、启发：回归本质，结合品牌调性是趋势

内参君综合各专家和业内人士的观点，认为粽子产业的发展方向有以下几点。

其一，在销售上将以线上居多，而礼品粽等虚高价格的粽子，销量还会下降；

其二，粽子会更注重性价比，低价高质、口味好的粽子会受到追捧；

其三、粽子的品类还会进化，一些新品类粽子会接受市场检验，优胜劣汰，但将会有“更多花样的粽子”出现，譬如自热粽子。

业内人士认为，回归本质，结合品牌调性，深挖传统与习俗，将是粽子未来发展的大方向之一。譬如绍拾叁的乌米粽今年销售不错，而一些白米粽，因为简单朴实，回归儿时味道，也在今年深受欢迎。

毕竟，粽子才是最有记忆，最讲情怀，最有故事的食物之一。祝各位端午安康。

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餐企卖粽子还是一门好生意吗？