筹备二次上市的知乎，早已沦陷于盲盒广告。

据新浪财经1月14日报道，有市场消息称知乎将考虑在香港IPO，筹资约3亿美元。

知乎预计将赴港二次上市，其实业内早有传闻，且被认为有可能在今年1月提交IPO文件。

不过真正“忙中添乱”的是，知乎近半个月来一直处于被责令整改的风口浪尖上。

2021年12月20日，知乎网被爆正在接受依法约谈，北京市网信办指出其“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”。随后知乎用户发现全部评论区已经被关闭，一片空白的评论区里只留下一句“评论区功能升级中，暂时无法发送评论”的解释。

知乎被曝接受约谈的一天后（2021年12月21日），天眼查即显示原与知乎股权挂钩的搜狗和腾讯的关联公司和关联人，均退出了知乎股东行列。知乎方面对此解释为，这是中概股上市之后的标准操作，但依然引发市场无数猜测。

在知乎上，曾经有一条1.3万浏览量的提问：“什么时候你觉得知乎要完？”其中一条答主回答“就在今天”，不久后该回答即遭到折叠。

与此同时，许多用户都表示知乎回答质量在不断下降，原本吸引高质量用户的思想碰撞不见了，连“盐选”付费内容中也充斥着虚构故事，伪造购买经历的“软种草”广告泛滥。这些都严重损害了用户体验，让知乎被更多人笑称为“编乎”。

从最初高质量的知识分享社区到如今内容可信度越来越低，知乎的“变味儿”其实早有端倪。

上市后的这一年里，超过1亿用户的知乎逐渐变成了充斥软推广的“下沉”平台，问题到底出在哪儿？

靠“编”种草，谁还敢信

“实抽！花30元盲盒开到苹果耳机安全下车！”、“10块钱买耐克，只要进群产品全部2-5折”、“有手机就能操作的兼职，从负债到月入x万！”......

从去年下半年开始，知乎资深用户李楠就在APP上频繁刷到此类广告——不是各类盲盒的“讲故事”软性推广，就是看到答主们抽奖中iPhone或者某份兼职可以月入三万的回答。

这些所谓的问答，一看就是钓鱼式的推广。表面上都是以素人回答的形式出现，以个人经历为主，事实上都是商家的推广招数。

比如说这类“人生第一次抽盲盒就抽中了大奖”的“故事新编”，虽然叙述看起来个性化十足，但细思内在逻辑根本无法让人信服，唯一的作用就是给相关商家和公众号引流。

更让人生气的是，此类性质的回答却得到了平台的高强度推送。往往刚避开一个广告，下一个商品推广就迎面而来。评论区里充斥着“由作者审核后展示”的评论，相当于已经完成了一圈“控评”，更加使人难辨真伪。

“现在的知乎推送，像极了文字版的58同城，鱼龙混杂什么人都有，骗子居多，水还很深。”对知乎平台日渐失望的李楠告诉霞光社，“从前大家只不过是在上面吹牛，现在都是低门槛割韭菜了。”

知乎上越来越多各种形式，或明或暗的广告，甚至有些还是明显经过了评论区筛选的廉价商品带货广告。

“我都不知道自己是在刷知乎，还是在刷朋友圈微商！”90后周雨也觉得知乎最近的推送越来越过分了。她正好经历过前几年微商红火的年代，如今朋友圈带货式微，知乎却成了新的“三无产品聚集地”。

有用户@王杰吐槽称：“鞋、外卖公众号、芝麻丸儿、3C盲盒，放眼望去知乎全是软广告，没有一点有价值的东西。”

其中关于盲盒的引流回答更是大坑。

在投诉区能看到不少上当受骗者的投诉经历，比如对一款名为“心愿先生自动售货机”盲盒的投诉，买方实际购买到的盲盒货物和推广故事中的很多都不一致，一些普通货物都被标了高价放在所谓“盲盒”中等待售出，但实际价值却非常有限，消费者拿到货物后很难不大失所望。

受众低龄化的软广告以正常回答的形态大量存在，不少伪装成答主搞推销的“托儿”混入后，原本走高知路线的知乎，像极了充斥各种叫卖的庙会一条街。

“下沉”的知乎，被各类软推广式的回答赋予了更多功能。出于真实经历的回答和伪装成经历的商品推广让人傻傻分不清，脱离了健康发展模式的种草和背书，成了许多内容社区的“毒药”。

知乎为何下沉

知乎最初的兴起，建立在“知识”和“观点”的碰撞之上，如今却因不得不完成商业化而“下沉”。

去年3月，知乎在纽交所上市，成为国内年轻人网络问答社区第一股。知乎上市前曾经历10轮融资，投资方包括如今的互联网巨头阿里、腾讯、京东、快手、百度等等。

此前知乎几乎只把注意力放在做内容、鼓励用户输出观点上。而上市后的知乎面临着全面的商业化。毕竟它和其他上市的互联网内容平台一样，也面临着“营收越来越多，盈利越来越远”的问题。

知乎去年三季度财报显示，其月活已达到1.012亿，月付费用户达到550万人，活跃用户规模正在飞速扩张。但知乎第三财季的净亏损也达到了2.698亿元人民币，同比扩大了145.27%。

上市前夕，知乎在2021新知青年大会上宣布品牌升级转型，平台口号也从“有问题，上知乎”变成了“有问题，就会有答案”。对“月活”“日活”的追求，使得知乎讨论质量变低，越来越多的活跃用户数让整个平台不再像以往般自由和单纯，甚至混进了不少靠吃知乎红利发财的推广商家。

据《现代广告》报道，知乎商业市场总经理张炎在采访中提到知乎商业化初期营业收入的主要来源是广告业务。后来知乎推出了内容商业化解决方案“知+”，更强调知乎的“种草”价值，希望以此吸引更多商家合作。

张炎将这种知乎答主与品牌方的合作称之为“一个问题一条街，一个回答一家店”。

于是整个平台的调性愈发“下沉”——加入视频功能的知乎逐渐“抖音化”，强推付费小说的知乎逐渐“晋江化”，而混进各路商家铺开营业的知乎逐渐“58同城化”。

知乎商业化的同时，高质量内容比例也在逐步下降。

自称“知乎 3132 天用户”的王汉洋在晚点LatePost发布的一篇文章中，道出了知乎目前内容质量弱化的趋势：当年知乎曾经对中文互联网产生深刻影响，一度产出如“生化环材”、“内卷”和“做题家”等等现象级词汇。而如今被官方筛选出来的“进站必看”十位答主，已经有一半不在平台继续活跃。

事实上，自2011年1月知乎网首次正式上线后，从一开始打的就是“人在美国，刚下飞机”、“人均985、211”的高段位观点社区。在知乎答题一度北清复交都被认为是低学历，网络上流传着所谓“不上麻省理工、哈弗耶鲁都不好意思答题”的段子。

这种独属知乎的特征，一方面确实存在一些答主对自身经历的夸大，毕竟曾有相关统计调侃称，光是根据答主自我透露来看，“世界500强CEO在知乎的就有499位”。

另一方面也确实显示出知乎作为优秀人群和深度思想聚集地的骄傲，近十年来对年轻人的思考和生活产生了极大影响力。哪怕是前往“太空出差”的女航天员王亚平来APP上做客也会在开头引用知乎名梗，将自己的经历叙述为“人在太空，刚下飞船”。

这样一个曾经以高知（或自称高知）为主要受众人群的内容社区，如今却被指肤浅化、庸俗化的“由科普杂志变成故事会”，一路下沉到因大面积叫卖盲盒覆盖、推广低价打折货品频繁为用户所诟病，着实让人唏嘘。

监管洼地中的软推广

事实上，去年互联网的乱象整治中，因“自杀式软推广”被处罚的并非知乎一家。

在抖音、知乎、小红书等互联网内容平台上，用户既是内容生产者，也是内容消费者，极易产生自我监管不当问题。如知乎上的这类软推广式“灰色产业链”，也广泛存在于小红书、微博、B站等许多大型网络社交APP中。

就以微博来说，2021年网信办对新浪微博进行了40余次处罚，其中很大一部分是出于平台对榜单、热搜的数据监管不到位。

微博热搜长期存在广告位，哪怕用户在名人明星账号下吃瓜刷热点时，也总能在评论区发现一些疑似广告的留言。这些广告不是借着话题在暗戳戳推销减肥糖果，就是花式推荐整容医院，但最终都在为商业利益引流。

小红书上的“软推广”更是渊源已久，从一开始就是各类种草KOC的阵地。

为了把控披着种草皮的软推广，平台制订了《小红书社区公约》，说明如果在分享中存在“商家提供的赞助或便利”，需要“申明利益相关”。小红书在去年也发起了“啄木鸟计划”，通过大数据筛查软种草商家。

最近的几波监管潮过后，小红书对虚假营销的把控愈加严格，大刀阔斧地封禁了涉事虚假营销品牌的流量。

据目前统计数据来看，小红书已连续封禁两批打着种草名义做推广营销的美妆品牌。遭封禁的第一批广告品牌名单里包括妮维雅、露得清、半亩花田，第二批更是包括了可丽金、润百颜等等知名品牌，和部分靠小红书美妆博主“种草”起家的商家。

这些涉事品牌的公域流量已经完全被平台方切断。在小红书上搜索此类品牌名称，会明确显示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示” 。

就连电商网站淘宝都在颁布新规则，严格把控用户为商家做“虚假宣传”。

从2021年12月28日起，淘宝禁止卖家通过“好评返现”来诱导买家进行好评。无论是通过全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包还是好评返优惠券，都不能作为引导买方做出好评的条件。

知乎虽然也在有关部门的约谈压力下开始了对“软种草”的严格把控，但和小红书相比，已经明显晚了一步，力度也远不及其他内容平台。这归根到底还是与知乎本身的商业变现困境有关。“软种草”内容短期来看确实能有效推动平台商业化变现，但长此以往知乎核心用户难免流失，品牌价值也会大打折扣。

虽然许多用户对知乎依然抱有期待，但缺乏严肃大力监管的知乎，各类平台软广告背后的风险正在显现。

参考资料：

[1]《“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生”》，晚点LatePost，王汉洋；

[2]《人在太空，刚下飞船——中国航天员王亚平走进知乎与网友互动》，中国新闻网；

[3]《内容商业化下半场，知乎要实现“种草”价值？》，现代广告，曹妍；

下沉的知乎，沦为内容届「58同城」