星巴克进军共享办公领域,背后的真相是什么

深度解读星巴克进军共享办公领域背后的动机与创新策略

编者按:本文来自微信公众号“TheFutureLab”(ID:futurelabstudio),作者:创变客,36氪经授权发布。

作为咖啡零售巨头星巴克,每天服务着全球近两千多万的客户量(数据来源:Business Insider)。近日,星巴克与日本铁路公司JR-East在日本东京都港区的Takanawa Gateway Station联手推出的Smart Lounge概念店受到了来自业界媒体与公众的关注。然而,在众声纷纷昌言“星巴克要进军共享办公领域(Co-working Space)”的背后,很少有人真正关注其背后的动机与创新策略。在本次话题中我们带你深度解读:

· 是什么促使星巴克进军共享办公领域?

· 星巴克为什么选择和JR-East铁路运营公司合作?

· 通过咖啡巨头与铁路公司的合作,我们能发现哪些未来城市信号?

在正式进入主题之前,先让我们把镜头转向来自日本的JR East铁路公司,了解创新的缘起。

1、当咖啡遇见铁路,竟然由人口下降来买单?

成立于1987年的JR East(全称East Japan Rail Company)是日本最大的铁路运营公司,每天承载着全日本近一千七百万流量的乘客,覆盖着从首都东京到地方城市的主要交通枢纽。

对于铁路交通公司来说首要任务必然是保证乘客的出行安全。而JP East除了在这一方面下了许多功夫之外,还非常重视用户体验的创新,十分乐于借助科技与信息技术优化旅程体验,甚至通过拓展铁路周边业态来搭建友好型的“铁路社区”。

然而,随着新兴交通方式的出现(如共享汽车、网约车甚至无人驾驶等)以及来自COVID-19的冲击,JR East目前面临着巨大的运营压力。如何借助更有效、更智慧的方法来刺激乘客的消费需求是其目前面临的主要问题之一。基于这样的背景,JR East发起了一个转型创新计划: Move Up 2027。那么,先让我们从JR East面临的困境开始说起。

Overview of "Move Up" 2027,图源 | JR-EAST

困境一:日本逐年下滑的人口 

Move Up 2027转型策略的宗旨是通过服务升级进而提升乘客、员工的安全感、幸福感以及富足感,进而形成一个更牢固的铁路社群以提企业的升市场竞争力。在整个过程中,信任(Trust)与富足(Affluence)被列为转型升级中的两个关键指标。JR East之所以会推出这样的转型策略,很大一部分原因是在于日本逐年下降的人口。

Changes in the business environment: Decreasing population,图源 | JR-EAST

从图中我们可以明显看出,日本从2015年人口就开始逐年递减,到2025年预计全国人口相比2015下降近乎5%。而对于Tohoku区域来说,到2040年这里的人口将下降近30%左右。逐年下滑的人口数量对JR East来讲无疑是一个巨大的挑战,在无法控制人口涨幅情况下,如何优化现有服务,提供创新型服务就变成了领导者要去探索的命题。然而,除了人口危机之外,公司还面临着来自市场上新兴的交通技术与工具的压力。

困境二:公共交通需求降低与可替代交通工具的兴起

Changes in the business environment: Decreasing population,图源 | JR-EAST

在东京,随着自由职业人数的不断增长,人们的工作方式与出行方式都在发生着变化。许多都市白领已经从传统的996与007中解放出来,这就意味着往常“两点一线”的时代已开始破碎,因工作环境与方式的变化使人们不再像往常一样依赖公共交通。与此同时,越来越多的城市年轻人则更倾向于选择网约车、共享车等新兴城市交通服务,这无疑对传统铁路运输服务也造成了巨大的冲击。

因此,不论是人口危机还是工作方式的变化,这些让JR East的管理层意识到转型迫在眉睫,传统的铁路运营方式已无法跟上时代的发展,必须要从根本上调整战略发展方向,为顾客提供更具特色的产品与服务。而这,开始让一个铁路运营公司走上了“服务创新”之路。

2、转型要从“素材”开始

对于像JR East这样的大型国家企业,有着复杂的内部利益关系与组织架构,因此转型也并非一蹴而就。而作为公司的管理层也清醒地意识到,从“素材”出发(Start from Scratch)总比不进而退要好,因此他们决定从整合现有资源出发。

JR East Group's strength,图源 | JR-EAST

 【Focus point】People's daily lives,图源 | JR-EAST

在转型战略的指导下,JR East梳理出三个服务创新要素:

· IT & Suica Services (通勤卡服务)

· Transportation Services (运输服务)

· Lifestyle Services(生活方式服务)

通过将“一卡通Suica”、铁路运输服务和生活方式服务进行整合性创新,梳理出一套“通勤— 品质 — 生活”的一套系统化服务方案,也就是说曾经仅仅聚焦在铁路运输的传统企业也将走向提供创新服务之路。而近日与星巴克(Starbucks)联手在东京都港区推出的Smart Lounge概念咖啡店也是在这样一个背景下产生的。与其说JR East在投资创新项目,倒不如说在投资创新业态。正如JR East主席与董事代表Yuji Fukasawa所说的那样,

“Move up 2027的目标是创建以人为本的服务,并将运输服务,生活方式服务以及IT和Suica服务整合在一起。依托强大的基础设施建设能力和多层真实的交通网络,这使得JR East在服务创新方面有很大的优势。JR East将建立一个以人为本的生态系统,将技术创新和大数据相结合,以不断创造新价值,为顾客提供创新服务与体验。”

在这样一个“转型”的背景下,JR East与同在探索服务创新的星巴克相遇。两家企业有完全不同的文化背景、组织架构和运营模式将会发生怎样的跨界与碰撞?让我们连线至位于东京的这家“未来咖啡馆”。

3、从“Café”到“Smart Louge”,星巴克对“第三空间”的重新定义

众所周知,星巴克(Starbucks)在咖啡零售的空间创新体验与社区营造方面下了许多功夫。这家成立于1971年的连锁咖啡馆在一开始就把用户体验融入到文化基因里。从杯子上顾客“签名”到放松的聚会空间,星巴克一直将自身视作城市中的“第三空间”(Third Place),正如创始人凯文·约翰逊(Kelvin Johnson)所说的那样:“星巴克定位于一个介于居家与工作之间的过渡空间,通过温馨舒适的空间来连接与营造社区”。

星巴克SmartLounge概念设计图,图源 | Inside Retail ASIA

一场突如其来的疫情是对整个产业的洗牌,特别是像星巴克这样的咖啡快销公司来说更是面临着前所未有的压力。一方面要面对来自Costa(咖世家)、Café Nero(尼路咖啡)等大型企业的冲击,另一方面,越来越多小众咖啡(软饮)品牌如喜茶(HEYTEA)和连咖啡(Coffee Box)等,对星巴克来讲无疑也是竞争对手。

而让星巴克最头疼的问题是,COVID-19导致光顾门店的顾客越来越少,大部分顾客选择了线上下单或外带,这使得宽敞舒适的咖啡体验区返到变成了一种负担。星巴克的管理层也越来越意识到,单凭传统意义上的“咖啡社交空间”已无法满足当今顾客复杂多元需求,需要对“第三空间”进行再次审视,而这成为了星巴克开始探索共享办公(Co-working)模式的开端。作为第一家具办公属性的咖啡馆则开在了东京都港区的Takanawa Gateway Station,其背后运营商就是JP East。

那么,这家“Smart Lounge”的“智慧”体现在哪呢?

从“咖啡社区”向“共享办公”的探索

随着自由职业的不断增长,越来越多的人选择去咖啡厅工作。而Smart Lounge正是基于这一现象将空间划分为窗边单人工作区、半封闭式包厢、付费私人包厢以及共享会议桌,满足了从私密办公到小型会议的过渡需求。而与以往店面不同的是,Smart Lounge在所有的座位都会配备充电口,同时还会提供电源租赁服务,从而以满足顾客的长时间停留。

Smart Lounge共享办公空间,图源 |室内设计联盟 

除此之外,店内首次引入由JR East制造的封闭式办公站(Station Booth),具有更好的隔音效果与私密体验,需提前注册后预定使用(使用价格在15min/250日元,约15元人民币)。

封闭式办公站 Station Booth,图源 | Inside Retail ASIA

更智慧的支付方式

该店是星巴克在日本首家“无现支付”(Cashless)的智能门店。通过与JR East的跨界合作,顾客可通过Suica交通卡、星享卡或支付平台等完成快捷支付,甚至预约使用店内的Station Booth办公站。这不仅使得支付变得更加便捷,同时也是对“一卡多用”服务创新的尝试。

Smart Lounge“无现支付”,图源 | 室内设计联盟

受到来自疫情、竞争者和用户群体下降等多方面影响之下,星巴克不得不做出战略性的调整,而这与JR East的处境也十分相似,而这就是“咖啡”与“铁路”相遇背后的原因。星巴克凭借丰富的运营经验、用户基数和品牌效益为地铁站营造了创意空间,而有着强大建设、运输与服务能力的JR East也为星巴克带来了店铺流量和技术供应等服务,在两家公司的强强联手之下使得Smart Lounge得以诞生。

Smart Lounge是星巴克在共享办公领域迈出的第一步,也是对未来“第三空间”的不断探索。虽然前路未卜,但我们能明显看出星巴克在咖啡社区、人本零售和体验创新方面做出的努力。在未来,“社区化”服务有可能是未来零售的一个重要趋势之一。

正如创始人凯文·约翰逊(Kelvin Johnson)所说的那样 —

“在创新的过程中,我们将继承自己的传统,并继续专注于我们的使命:激发和养育人类精神 —一次位顾客,一个杯子和一个社区。”

As we adapt, we build on our heritage and remain focused on our mission: To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time.

思辨未来 Speculate Futures

一场疫情是对整个产业的洗牌,同时让人们重新思考“工作”与“生活”的关系。随着城市中自由职业与极客圈层的兴起,会涌现出越来越多像Smart Lounge这样的“第三空间”,为居住与工作之间营造一个弹性地带,见证了“城市即服务”(City as a service)。人们工作与生活方式的改变在很大程度上影响了商业模式与业态的创新。同时也引发了一系列问题值得我们思考:

· 当工作与生活变得密不可分是,未来工作空间会发生怎样的变化?

· 除了咖啡馆、共享办公之外,“第三空间”是否存在更多的可能性?

· 随着城市“第三空间”的兴起,会“孵化”出哪些新的创新机遇?

……

突如其来的疫情虽然让我们放缓了前进的脚步,但从没让我们停止对未来城市的探索。面对充满黑天鹅的未来,唯有不断创新与探索,才有可能在激烈的市场竞争中逆流而上。

参考:

https://www.sohu.com/a/390771749_486410

https://insideretail.asia/2020/03/24/starbucks-japan-launches-smart-lounge-railway-station-concept/

https://www.monique.vc/starbucks-next-big-thing-in-coworking/

https://stories.starbucks.com/stories/2020/starbucks-ceo-the-third-place-needed-now-more-than-ever-before/

https://www.jreast.co.jp/e/investor/interview/index.html?src=gnavi#Top