喜茶摊牌了,自营太累不如搞加盟

茶饮赛道已经卷无可卷了。

喜茶一边“断臂”,一边忙着扩张。

11月2日,成立仅2年半的喜茶子品牌“喜小茶”位于广州最后一家门店关停,随即,“喜小茶”小程序被下架。与喜茶相比,喜小茶定价在6元-15元,对标市面中低端茶饮品牌

喜小茶关店的同时,一向坚持自营的喜茶宣布开放加盟扩张。

11月3日,喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。喜茶称,此举为了让更多用户能更快地喝到喜茶。

但更多的业内人士认为,喜茶此举或为上市铺路。当下整个新茶饮行业增量见顶,《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,未来2~3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%~15%。融资到第6轮的喜茶,有了更多来自资本的压力。当茶饮赛道已经卷无可卷,各类水果茶叶已经开发殆尽,放开加盟成为喜茶当下最有吸引力的选择。

喜小茶:一场盈利的试验

喜小茶广州城投大厦店是喜小茶在广州的第一家店,也是在全国的最后一家店。除在上海开过一家快闪店,喜茶自始至终从未正式走出过珠三角地区。

不管是产品、选址还是价格,喜小茶走着与喜茶不一样的路径。在喜茶看来,喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力。针对喜小茶撤出市场一事,喜茶对观察者网表示:“喜小茶已经完成其历史使命,喜小茶探索出的宝贵经验和积累,将很好地支持喜茶未来持续为消费者带来‘真品质,不昂贵’的产品和充满喜悦与灵感的品牌体验。”

事实上,与其说喜小茶是喜茶在平价饮品领域的试水,不如说是喜茶在盈利方面的尝试。

喜茶一度表示,直到闭店前,喜小茶绝大多数门店保持盈利。据《喜小茶一周年小报告》,在一年的时间里,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了23家门店,产品线达到5大类、拥有28个单品,全年饮品销售额超过280万杯。

然而,喜小茶所背靠的喜茶却不容乐观。事实上,以喜茶为代表的高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。

茶饮进入内卷时代,各大品牌产品出现高度同质化,之间的竞争细分至产品、设计、营销等领域。除了杯子设计、IP联名之外,新茶饮品牌更是在原材料上费尽心思,通过开发柿子、油柑、黄皮、鸭屎香等产品打造自家招牌。

由于原材料、供应链渠道等投入大,盈利难度大,倒闭的品牌比比皆是。第一财经调查数据显示,2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%,近8成的新品牌茶饮店倒闭。

喜茶也未能逃出盈利困境。久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月份,喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比下滑35%、32%。

喜小茶证明了喜茶降价的盈利路径可通。2022年2月24日,喜茶宣布完成全面产品调价,调价后喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品占据全部产品的60%以上。此外,业内也普遍认为降价对于喜茶而言有助于于市场的开拓。

兴业证券的研报指出,高端茶饮在收入端依赖高客流量和高客单价,成本端依靠对上游和物业的谈判能力。这也正是喜茶能够降价的底气,品牌和规模优势让喜茶在消费端和供应链上都有一定的调价能力。据喜茶方面披露,喜茶除了规模化采购,已经深入上游,通过自建、共建基地等多种方式,深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节,还在供应链领域的数字化、冷链物流网络等方面进行了投入。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,喜茶提供高品质中等价位的产品能起到“降维打击”的作用。“这是整个新中式奶茶进入成熟期的一种打法,既有利于整个行业的有序发展,也满足了新生代消费者对于高质产品的性价比需求,更匹配了喜茶目前的发展战略。”

由此来看,与其说喜小茶“完成了使命”,不如说喜茶自己革了喜小茶的命。

开放加盟,喜茶在想什么?

已经独自奔跑了10年的喜茶,并一跃成为茶饮界独一无二的存在,为什么突然开放加盟?不妨看一看已经上市的奈雪。

与喜茶定位类似,在价格上奈雪的茶最初定位也是高端茶饮,且全部自营,与此同时带来的是财报持续亏损。自成立以来,奈雪一直在亏损边缘挣扎。自2018年至2021年,奈雪的茶仅在2020年实现短暂盈利,其余三年经调整净利润分别为-5660万元、-1170万元及1.45亿元。

直至现在,奈雪的茶的日子也不好过。2022年上半年财报显示,奈雪的茶收入20.44亿元,同比下滑3.8%;经调整净亏损2.49亿元,较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

再对比几乎放开加盟的蜜雪冰城,赚的盆满钵满。从2019年至2021年,蜜雪冰城净利润从4.45亿元,增长至19.10亿元。

梳理公开数据,从2016年开始,截至目前喜茶已经获得6轮融资,估值600亿元,投资方包括黑蚁资本龙珠资本腾讯、红杉资本、高瓴资本……明星资本对投资标的的期望值并不低,叠加疫情3年带来的投资收益整体收缩,资本的耐心是有限的。对喜茶而言,如何拥有稳定持续的盈利成为当务之急。

从门店数量来看,喜茶似乎不占优势。奈雪的茶在全国有973家门店,相比之下喜茶门店仅有800多家。而蜜雪冰城门店数量已超过2万家。

尽管,喜茶宣布开放加盟商后表示,其在非一线城市招商加盟将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源。喜茶承诺,会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能,并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

但这远不足以让加盟拥有和自营一样的水准。朱丹蓬表示,加盟有利于企业跑马圈地,但是很多加盟商为了节约成本,在人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面都不会全力落实,从而出现诸多问题。益禾堂先后在今年5月份及7月份因使用发霉食材登上热搜。

益禾堂使用发霉食材登上热搜

此外,加盟商也面临着自负盈亏的挑战。在茶饮类行业成本支出中,门店租赁费用、人工费用、原材料费用是大头,喜茶将这部分成本转嫁给了加盟商从而“轻装上阵”,得以快速扩张,但能否盈利还需考验加盟商后续运营能力。而一旦管理能力跟不上,加盟商的问题将极大的影响喜茶主体形象。

以蜜雪冰城为例,根据招股书蜜雪冰城的加盟费用分省会、地级市及县级市三个档次,三年起签,加盟商缴纳保证金20000元。事实上,从原料、装修再到设备必须向公司缴纳费用,这些费用远高于市场价格。此外,加盟商每年缴纳一定额度的培训和管理费用。

有业内人士认为,喜茶此举缓解财务压力目标更甚。业内分析师王鹿鹿对红餐网表示,“喜茶是一个非常理性的品牌,从表面看,喜茶是为了放加盟抢市场,但其最终的目标导向很可能是上市。”

“以前喜茶的大部分门店大都开在购物中心,这与其动辄30元以上的价格定位也较为相符。而如今,喜茶产品价格降下来了,喜茶自然可以选择开在街边,甚至开在那些更多大众人群触达的地方。如果能结合其他城市比较优质的资源和人,作为事业合伙人去开店,无异于能够帮助其快速开店,扩大规模。而资本往往最看重的也是品牌未来能否具有更大发展空间。所以,一定程度上,拓店的最终导向很有可能是为了完成上市的目标和结果。”王鹿鹿说道。

需要注意的是,自营和加盟并没有高下之分。朱丹蓬表示:“很多跨国餐饮连锁巨头都是加盟模式为主,喜茶借助事业合伙业务,开拓更多城市市场,是在当前市场环境下比较合理的选择,这个业务的进一步发展和对行业的影响值得关注。”

整体来看,喜茶的积极“求变”打开了另一个竞争赛道,让自己得以稍加喘息。但摆在喜茶面前的问题更多是,在向投资人交待的同时,如何还能保持初心和品质。