01

保利与洲际二次“分手”

近期，在广州增城保利皇冠假日酒店十周年庆典之际，正式迎来品牌换新，以“广州增城保利郡雅酒店”的全新姿态揭幕。据了解，广州增城保利皇冠假日酒店于2015年1月29日盛大开业，是保利地产与洲际酒店集团强强联合、共同打造的第六家酒店，也是增城地区档次最高、配套最完善的首家国际五星级品牌酒店。

事实上，这已经是保利与洲际的第二次“分手”。原广州保利假日酒店于2024年12月31日换牌为“广州科学城保利郡雅酒店”。关于“分手”原因并没有详细阐述，业界资深人士介绍，“十年前，房地产商开发的诸多酒店项目多引入国际酒店品牌合作，至今多数合作期已满，因此逐渐进入酒店品牌换新潮”。

先来看一下这两家酒店换牌的“郡雅”品牌，其是保利发展控股旗下保利商旅高端商务酒店品牌。这2家保利郡雅酒店的加入，让保利商旅旗下“郡雅”酒店数量达到4家。

在酒店业务发展上面，保利酒管既当业主，又当管理方，与洲际、万豪、希尔顿、雅高、温德姆等酒店管理集团形成战略合作关系，拥有共45个酒店品牌的特许经营权。查询其官方公众号资讯，发现保利商旅也在不断拓展酒店版图，发展旗下自有品牌。

2024年10月1日，龙岩武平百家大院雅途酒店正式启幕，这是保利商旅携手福建龙成百家文旅投资有限公司联手打造的高端度假酒店品牌。

2024年12月，保利商旅与任丘启航地产就河北省任丘市酒店项目举行合作签约仪式，保利商旅酒店项目再拓一城。

同月，保利商旅与中应集团就河南省郑州市巩义市两个酒店项目举行合作签约仪式，保利商旅计划落地两大酒店品牌，打造成巩义标杆性的高品质的商务、会议、旅游服务配套酒店。

除了保利，其他地产酒店也在相继落子。万科旗下的有熊酒店走进扬州，位于扬州广陵古城的有熊酒店即将于4月正式启幕。世茂喜达酒店集团旗下凡象ETHOS签约世茂国际金融中心；深铁酒店对旗下的君璞品牌进行焕新升级，同时推出全新五星级酒店品牌睿蘭进一步丰富和完善其品牌矩阵……

在地产酒店一边以业主身份与各大酒店集团合作的同时，一边也在默默发力旗下的自有酒店品牌，推动自有品牌的扩张。

02

地产酒店与国际酒店已过“蜜月期”

每个地产商，似乎都有一个酒店梦，梦里还有一位主角：国际酒店集团。业内人士表示，“双方合作就像是男生女生谈恋爱一样，暗生情愫是从哪一刻开始有时候是很难回溯的。但是两个人看对眼了，最终就会走到一起。”纵观国内大型房企的“酒店梦”历程，大致经历了以下阶段：

第一阶段：相识。自家有物业有钱，亲自操刀运营，作为住宅配套的酒店诞生。20世纪80年代，改革开放催生了大量外资和高端商务需求，五星级酒店成了城市的面子工程。比如1983年开业的广州白天鹅宾馆，就是那个时代的标杆。1984年假日集团管理北京丽都饭店，开启外资管理先河。这一阶段的地产酒店与国际酒店集团采用“地产方提供物业，国际品牌全权管理”模式合作，如上海静安希尔顿酒店。

第二阶段：暧昧期。到了房地产黄金年代，开发商们发现了一个“财富密码”：只要在拿地时承诺配建五星级酒店，就能低价拿到核心地块，还能靠酒店抬升周边房价。

于是，地产商们疯狂盖酒店，甚至有些城市卖地时直接把“必须建五星级酒店”写进合同里。蓝光，万达，绿地，雅居乐，碧桂园，保利，华润，世茂，大悦城，万科等地产巨头，几乎都在同一时间阶段快速进入酒店开发运营赛道。与此同时，国际酒店管理集团进入中国寻找合适的酒店项目，地产酒店与国际酒店集团频频“接触”，采用“地产开发+品牌托管”绑定模式迅速扩张。

第三阶段：蜜月期。在接触过程中，为了“双赢”，国际酒店集团和地产酒店开始联姻、合资，双方关系进入“蜜月期”。“闪婚”的双方都有目的，业主方想借用国际酒店品牌，提高整体商业地产的价格，酒店管理公司想扩大经营版图，抢占市场。

这一时期的房地产企业开始引入国际酒店品牌，给国际品牌管理公司支付了高额管理费和品牌使用费，但是在实际经营中，投资回报、收益不理想，国际品牌并未给地产公司带来实质性的收益预期。

其主要矛盾是客源的不足。以房地产开发商为大多数的业主，将酒店经营和房产销售相比，期望酒店的经营结果也像房产一样短期能有真金白银。但不少品牌，当挂上某地的酒店项目，本身就存在“不合适”问题。

如果本身市场和品牌没有匹配度，客源会发生问题，有的城市，酒店的品牌匹配度很好，但是当地同类酒店过多，客源的增长远低于酒店客房的增长，酒店出租率低下也成了必然。正因如此，当初对于业主方的通过管理集团网络客源资源的承诺可能就无法兑现，这是业主最不能接受的现实。这也是“蜜月期”酒店管理集团开发团队对于业主过度承诺造成的后遗症之一。

第四阶段：共生期。与此同时，自觉已经交够了“学费”的地产酒店，开始想要改变单一的“业主”身份，到酒旅市场淘金。它们毫不掩饰自己的野心，与国际联号成立酒管公司，独立或者与本土酒店集团一道，独家运作国际知名酒店品牌；更有甚者成立自家的酒店管理公司，自建自有品牌矩阵。

这一阶段，地产酒店更主动，也更有目的性。如2017年，悦榕集团与万科成立全新合资平台—— “悦榕中国”，用以整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产。其中，万科向悦榕资产中国注入总额约7200万新加坡元以认购悦榕资产中国50%的新股，并向悦榕管理中国和悦榕服务中国进一步注入总额约1800万新加坡元，以间接取得在悦榕管理中国和悦榕服务中国的股权。

同时，地产酒店对于品牌的重视度也进一步提高。2024年10月，凯悦酒店集团和华润置地宣布达成战略合作，成立合资公司“润凯控股有限公司”，共同布局中国酒店市场，开发和管理华润置地旗下木棉花品牌酒店品牌。华润置地选择为旗下“木棉花酒店”品牌找个盟友，而并不是简单的换牌。

整体来说，在这一过程中，地产商从“物业房东”蜕变为“品牌运营商”，国际品牌从“标准输出者”转向“本土化创新者”，双方在生活方式、软品牌等新战场展开深度竞合，成为国内酒旅业的重要组成部分。

03

地产酒店该“独立”了

最近几年，五星级酒店被“甩卖”的消息屡见不鲜。从北京的威斯汀酒店、上海的宝格丽酒店，到三亚的天房洲际酒店和天津的丽思卡尔顿酒店，这些高端酒店都相继被挂牌出售。在与国际酒店集团“共事”多年后，为什么选择换上自有品牌？

首先，还是想向轻资产转型，想凭借品牌输出，来获得新的盈利增长。随着地产市场的降温，这种模式的弊端逐渐显现。一方面，酒店资产的流动性变差，难以快速变现；另一方面，运营成本居高不下，盈利能力受限。

再加上部分地产企业已经开始将目光转向海外市场，通过输出酒店品牌和管理经验，拓展国际市场份额。万达、绿地等地产酒店集团早已开始布局。地产商们通过这种模式实现从重资产到轻资产的转型，通过酒店完成资产的转变，减少对物业管理的依赖。可以说，轻资产化已成为地产系酒店的重要发展方向。不少地产酒店逐渐扭转了原本的地产商业思维，向更为标准化的酒店管理思维转变。

其次，买卖市场低迷期下的“自救”。近两年，大量五星级酒店频频传出被拍卖、转让的消息，甚至一些曾经的高端奢华酒店也难逃“甩卖”命运。从成都希顿国际酒店到上海宝格丽酒店，这些昔日的“奢华象征”如今却成为资本市场的“烫手山芋”。而司法拍卖平台数据显示，2024年亿元级酒店挂牌量数百起，但流拍率高达95%。

愿意接盘的资本越来越少，很多五星级酒店最终不得不选择关门倒闭。北京的长城饭店和瑜舍酒店，这两家老牌和新潮的五星级酒店，位于北京核心的燕莎和三里屯商圈，在2024年先后关门。如此情境下，对于地产酒店来说，卖也卖不掉，不如再“回炉锻造”一下，或许有好的发展。

再者，对于承压的地产酒店来说，能省就省。最近几年，由于经济增速放缓，商务会议减少，游客消费能力下降，五星级酒店的入住率越来越低。以文旅部的数据来看，2024年三季度，五星级酒店的价格平均为599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。在收入放缓的同时，五星级酒店的支出却没有减少，特许经营费、管理费、人工成本以及物业维修和折旧等等都是刚性支出，很多五星级酒店都深陷亏损。

有业内人士指出，房企选择将酒店资产交给专业的酒店管理集团托管，每年都需要付一笔不菲的管理费用以及品牌使用费，这对如今“承压”下的房企来说是一笔可以节省的费用。房企通过自行设立品牌和团队，对旗下酒店实现自营，这是最节省成本也是最有可能培育出优秀团队的选择。如果这部分品牌能够顺利通过旗下酒店的成功运营，最后实现对外输出，对地产酒店来说是一笔十分理想的生意。

最后，REITs给市场上沉淀了大量资金的商业地产开发商提供新的资本退出和循环的渠道。2024年7月，国家发展和改革委员会发布了关于公募REITs常态化发行的通知，明确指出酒店可以作为消费基础设施或文化旅游基础设施的一部分进行资产证券化。这对于地产酒店来说，未尝不是新的机会。今年2月10日，正在推进私有化进程的复星旅游文化集团公告称，公司正考虑分拆三亚亚特兰蒂斯，并于上海证券交易所进行独立REIT上市的可能性。

与之对应的是，酒店REITs将会对资产运营质量进行筛选，促使地产酒店从主动的开发，向被动的资管转型。目前来看，地产酒店资产管理整体上或是缺位，或是错位，到位的不多。加强资产管理能力，提升资产效能将会是地产酒店接下来的重要课题。

由上看来，无论是自我“救赎”的需要，还是外部环境变化的影响，地产酒店已经到了“独立”路口。

04

现在“单干”是不是好时机？

存量拐点下，地产酒店现在单干，是不是好时机？在“独立”过程中，可能又会遇到什么难题？

其一，随着地产进入存量时代，酒店反而会迎来了物业的红利，在这波城市更新的物业中，有大波的旧改/存量物业等着酒店去改造、升级、焕新，运营能力在这个时代将成为酒店生存竞争的决胜要素。

这也导致未来的物业管理将成为地产公司最重要的一块收益来源，并且存在变现快，溢价高的现状，保利、世茂、金茂、复星旅文、富力等各大房企旗下物业公司都在整合物业板块，期待独立上市，获取丰厚资本回报。在这种情况下，地产从增量开发逐步走向存量管理之路。

但相比国际上专业的酒店管理集团，房企在酒店管理运营方面的经验存在很大提升空间。这可能导致在服务质量、运营效率等方面存在问题，影响酒店品牌的口碑和竞争力，这也是需要地产酒店迅速补足的地方。

其二，当下酒店品牌数量越来越多，“品牌价值”被看得越来越重要。好的品牌消费者自会买单，这也是地产酒店所缺失的市场竞争力之一。这些年，虽然不少地产酒店都在不断推出新品牌，完善品牌矩阵，争夺消费者心智，但还有两个地方值得注意。

一方面，强化地产项目和品牌的协同关系。酒店已经不再是拉动地产项目升值增值的“配套”，更不是二者的随意搭配。在项目规划和开发中，要充分考虑酒店与地产的互补性，实现资源共享和优势互补。这要求确保二者在形象、文化和价值观上保持一致，也就是为地产项目选择合适的品牌。

一方面，注意会员体系的打造。目前来看，头部酒店企业已悄然转向「大会员」体系，通过跨业态整合，将用户价值从单次交易延伸至全生命周期运营。因地产酒店起步较晚、发展较慢，其会员体系也并不完善，大多停留在“开一张卡”阶段，更别提会员导流、复购。

其三，现在的酒店已经不单单只满足于解决人们吃饭及住宿问题，而是与其他业态融合在一起，形成一个更多功能的综合体，旨在满足消费者对于餐饮、住宿、商务、会议、娱乐、游乐、运动、观光、康养等一站式服务需求。文商旅融合，也是近年来从中央到地方关注的热门话题。

对于那些拥有大量重资产项目的地产企业来说，酒店业务更像是一个“多功能插头”，可以和多维度业态交融碰撞。比如文旅小镇、主题乐园、养老产业等契合，还做长短租公寓、联合办公和零售等综合商业业态，最终形成集群效应，并塑造完整的生态产业链。可以说，地产酒店正在告别以往“孤立”的姿态，精选地产企业旗下现有的商业并与其相结合，有效丰富地产商业板块的生态体系的同时，也为地产酒店的未来发展增加了新的可能。

综上，各大酒店连锁集团在过去二十年依靠的是规模增长而生存，但当规模增长结束后，需要通过运营来提升竞争力和收益水平。地产酒店已经走过了粗犷奔放的时代，渐趋理性、存量优化、独立化……在此进程中，也必然充满着风险、挑战，但同时又蕴藏着无限机遇。但调整一定是未来的主旋律，地产酒店“单干”成败还将拭目以待！

绝情“分手”国际大牌，地产酒店悄悄“单干”