编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），作者：Casey Hall，36氪经授权发布。

男性占中国大陆奢侈品销售总额的近三分之一，但品牌们一直以来都在针对中国女性的市场营销上大举投资。而当它们真的希望瞄准男性消费者时，其关注点往往是错误的。这是为什么呢？

中国上海——昨日，Louis Vuitton推出了全新的男装系列，但并不在巴黎。这个奢侈品牌在上海艺术气息浓厚的西岸举行了一场大型时装秀，数以千计的受邀者不仅观看了艺术总监Virgil Abloh的2021年春夏系列，还重温了该品牌的2020年秋冬系列。

现在，让上千人聚集在线下、一起观看一场时装秀似乎是一种无法想象的奢侈。但在上海，自仲夏以来，大型时装活动已经开始重启。这座城市已有多个月没有关于疫情在社区传播的报道。

在中国消费者无法前往欧洲进行夏季血拼之后，他们已经做好了在国内迎接奢侈品和时尚的准备。这些活动显然非常受欢迎，这座城市的时尚潮人蜂拥而至，挤满了各大品牌发布会和展览会。这对于奢侈品牌来说是个好消息，因为它们比以往任何时候都更加依赖中国市场的国内消费。

这群中国奢侈品消费者是品牌的生命线，而男性消费者在这一群体中占据了相当大的比例，尤其是对于Louis Vuitton和Dior等大品牌而言。近年来，在Vuitton的Virgil Abloh和Dior的Kim Jones的创意指导下，这两个品牌乘着风靡全球的街头服装热潮，为各自的男装产品注入了活力。

少数男装品牌正在成功，而大多数品牌需要迎头赶上

“我认为这将是中国市场一个里程碑式的事件，”中国版《GQ》前时装总监兼《GQ Style》主编崔丹说，他现在是一家名为Caius的时尚咨询公司的创始人。中国不仅是全球最大的奢侈品市场，也是全球最大的男士奢侈品市场。

“Louis Vuitton需要在中国建立品牌知名度，但它确实需要（向中国的男性顾客）表明，它正在带来新的东西，（随着客户的变化）它正在改变。这在疫情期间特别重要，“他说道。

可以预见的是，Louis Vuitton时装秀的邀请名单上，有没有国际品牌大使、媒体和网红并不重要，由于旅行禁令，大多数来自中国大陆以外的客人都无法入境。因此，与许多大型时装秀不同的是，这个时装秀的大部分的观众席将由其中国的VIC——即非常重要的顾客——占据，Louis Vuitton希望这些人能够真正购买那些T台上展示的服装。

尽管男性消费者没有像女性消费者那样获得同等的关注，但观察人士表示，情况正在发生变化，像Louis Vuitton这样的大品牌正重新聚焦疫情后的中国男性。然而，其他奢侈品品牌要么不够专注，要么行动不够迅速。

“近年来，随着消费者素养的提高和女性赋权的兴起，人们对女性的关注度越来越高，”咨询公司 RTG亚洲集团的首席执行官Angelito Tan解释说: “但是，今天，我们确实看到了品牌开始追赶奢侈男装潮流的迹象，随着（中国）男性开始更多地尝试时尚和自我表达，这种趋势正在加速。”

“我们预计，随着行业升温，该领域的竞争将变得更加激烈，将出现新的玩家，领军品牌也会重新关注男装系列的开发。面向中国新一代男性消费者的市场营销是未来几年的下一个机会和下一个战场，”他补充说。

尽管中国的奢侈品市场最初是由男性推动的，但到2018年，女性成为奢侈品消费的主导群体，占奢侈品消费的71% 。然而，这也表明：几乎三分之一的奢侈品仍然是由男性购买的。

按照德勤的数据显示，2018年中国消费者在奢侈品上的支出为1457亿美元，这意味着中国男性奢侈品市场的价值仍然超过420亿美元。

专注于中国市场研究和管理咨询的博圣轩咨询公司数据显示，在更广泛的角度而言，男装在中国服装行业的总销售额中已经占到了近一半。近年来，越来越多大众市场上的领军企业推出了男装系列。

对中国男性在时尚和美妆类消费上的持续增长的预计，意味着男性消费者代表着全球奢侈品牌在疫情期间增长的最大机遇之一。

谁是中国“典型”的男性奢侈品消费者？

尽管人们对中国男性奢侈品消费者有一种刻板印象，认为他们大多是90后的富二代，把父母的钱花在最新时装、性别模糊的潮牌和前卫的配饰上，但敏捷研究与战略公司的数据显示，中国“普通”男性奢侈品消费者的情况与此截然不同。

“根据我们6月份对上千名中国富裕消费者的采访样本显示，81% 的人用他们的工资、投资和奖金来购买奢侈品。只有百分之二的人使用的是其继承的财富，”该公司董事总经理Amrita Banta 说：“所以，典型的奢侈品消费者是生意人、白领。”

Banta补充表示，疫情后的市场情绪还表明，中国的富裕男性希望用奢侈品来“奖励”自己——既是为了他们的辛勤工作，也是为了他们在2020年所经历的磨难。

她说: “只有三分之一的人谈论奢侈品带来的社会地位或让他们感觉更自信，但大多数人谈论的是拥有与他们想要的、与之生活质量相匹配的产品。”

与西方同侪相比，中国的白领总是穿着更随意。除了最高级别的会议之外，中国的一些政治人物甚至还仅穿着衬衫，不系领带。在全国各地的办公室里，优衣库（Uniqlo）的T恤或马球衫搭配Gucci等品牌的皮带，通常不会佩戴公文包，而是搭配Hermès和Louis Vuitton等品牌的男士包袋或是皮质背包。

Banta表示，尽管大部分营销活动和关注都集中在中国大城市的奢侈品消费者身上，但今年上半年，三线城市的男性在奢侈品方面的支出超过了一线和二线城市的男性。

在中国一线城市男性中流行的奢侈品牌与二线城市的男性中也有所不同。根据奢侈品电商平台寺库的数据显示，奢侈大牌仍然主导着更低线城市消费者的视野，这些消费者可能是最近才接触上奢侈品。Burberry、Prada、Ralph Lauren和Gucci是搜索次数最多的品牌。而对于一线消费者来说，一系列更广泛的品牌，包括Raf Simons、Acne Studios、FOG 和Off White都很受欢迎。

去年11月，寺库与德勤在进博会上联合发布了《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》。该报告称，在奢侈品网购方面，二线城市的男性消费者实际上已经超过了女性消费者。

“对于品牌而言，这是个好消息，因为这意味着你可以走得比以前做生意的40个城市远得多。你的品牌可以通过与阿里巴巴的Luxury Pavilion或与京东等电商合作，进入数百个城市，”Banta说道。

利用游戏、体育和商业进行市场营销

对于品牌而言，问题不仅仅是在哪里以及如何最好地接触到中国男性，还在于如何更正确地关注这个目标市场。其需要考虑的一个潜在问题正是它们的品牌代言人和大使矩阵。

尽管中国不乏充当奢侈品品牌代言人和大使的男明星，但其中许多最受欢迎的人如蔡徐坤、王俊凯、易烊千玺、肖战——绝大多数都符合“小鲜肉”这一类型，他们之所以被选中，更多是因为其背后热情的女性粉丝群体，而不是因为他们对男性消费者的吸引力。

一个解决方案是，根据中国男性奢侈品消费者所崇拜的男性，扩大品牌代言人和大使的搜索范围，寻找其他特定的候选人。例如，对于在中国购买大部分奢侈品的生意人和白领来说，他们心目中的英雄往往来自体育、游戏和商业领域。

自媒体账号商务范记录了中国商界领袖们的时尚选择，尽管像马云这样的人物成为时尚领袖可能有些奇怪，但他一直以来都是中国男性购物者中的潮流推动者，在被拍到在公共场合穿着 Moncler、 Canada Goose 和波司登等品牌的羽绒服后，许多消费者争相购买。

尽管品牌几乎不可能让这位中国首富成为大使，但在商界，还有其他知名人士更容易接近。譬如，8868手机游戏平台的创始人兼首席执行官季尚不仅是一位受人尊敬的年轻企业家，而且他还公开宣称自己对运动鞋的痴迷，这或许使他成为潮牌合作的一个有趣的选择。

在体育界，“C罗”Christian Ronaldo等外国足球运动员长期以来一直是中国时尚品牌宣传活动的主角，但武磊等中国球星的潜力则尚未被充分挖掘。

Louis Vuitton也是最早将游戏和电竞的流行与潜在的奢侈品市场联系起来的品牌之一。其与 Riot Games展开合作，后者正是制作了世界上被玩得最多的电子游戏“英雄联盟”的公司。

去年11月，当中国的FPX电子竞技俱乐部赢得“英雄联盟”世界锦标赛冠军时，他们带回的不仅仅是镶嵌着宝石的冠军奖杯，还有一个棕红色的Louis Vuitton箱子。中国的顶级游戏玩家实际上已被吸收为这个全球最大奢侈品牌的形象大使。

● Louis Vuitton与英雄联盟的联名设计 | 图片来源：品牌

就在本周，上海宣布将在今明两年举办世界“英雄联盟”锦标赛的总决赛，这可能为奢侈品牌赞助商以及与电竞界的合作提供了更多机会。

时尚博主徐峰立表示，对于那些希望接触男性消费者的品牌来说，另一个问题在于，在社交媒体平台上，关于明星与奢侈品时尚的讨论往往由女性用户主导，这些平台在中国获得了最多的明星和网红的流量。

“女性在网上谈论销售活动，她们在网上进行分享，所以比男性来，品牌更容易接触到她们，”他说。换句话说，目前国际时尚品牌最常用来传递信息的平台，并不一定能把这个信息传递给男性。

尽管微博的用户群只是略微倾向于女性，但关于明星和奢侈品时尚的讨论却是由女性推动的; 同样，微信上关于奢侈品的讨论和分享往往也是由女性用户主导的。在抖音上，56%的用户是女性，在小红书上，高达80%的用户是女性。

徐峰立指出，专注于体育运动的互联网平台虎扑和专注于运动鞋的得物是由男性用户主导的网络社区，但许多奢侈品牌尚未利用这些平台。

在这方面，去年9月，为开发中国男性消费群体，Louis Vuitton成为了第一个加入得物的国际奢侈品牌，领先于其他品牌。

总体而言，奢侈品牌将中国男性市场置于次要位置的时间太长了。那些最有可能抓住中国男性机遇的人，将是那些追随Louis Vuitton等举措、尝试非传统平台和网红的品牌，以及那些热衷于电商的玩家。在电商领域，越来越多的中国男性正积极寻求从日益多样化的品牌中购买奢侈品。

中国男性，奢侈品牌要如何抓住这批一直被忽视的重要消费者？