题图：GGV纪源资本管理合伙人童士豪先生

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在创投界，童士豪先生以善于捕捉趋势和发现独角兽著称，连续五年入选福布斯全球最佳创投人榜。他是小米最早的投资人之一，也是小红书、Wish、Musincal.ly等项目背后的金主。他曾说自己喜欢能做很大市场的公司，习惯用全球化的视野来分析问题。

有创业者透露，童士豪先生早在2014年就开始投资消费升级与新零售领域。那么他这几年通过真金白银的实践与长期的研究分析，对于全球新零售行业的变迁有着哪些深刻思考？下一个创业投资的机遇点在哪里？本文首发GGV纪源资本（ID：GGVCapital），经授权推送，此次编辑略有删减。

■详解全球新零售行业的变迁与机会

作者|童士豪编辑|潘宇波

*转载请留言后台

一

全球零售业的变迁

今天想分享我们对全球新零售行业的对比与创业机会的思考。我们从零售业各类公司的市值上，比较了美国、日本和中国近五年来的市场变化：

1）美国 - 线上亚马逊一家独大，线下得草根者得天下

我们把美国各种零售类别下的公司——电商、超市、百货、一元店和折扣店等都做了分析，比较他们2012年的市值和2017年的市值的变化。

比较后很明显地发现，在美国所有的百货公司现在都活得非常不好，基本上这五年来都是赔钱的；同时电商的市值涨得最快，亚马逊几乎变成了一家独大，它的市值成长了将近五倍；再看超市，成长最快的都是那些做低价大众市场的公司，尤其是Costco；折扣店、一元店相对讲成长得也不错。

所以我们发现，美国的零售是一个两极化的市场，高端市场是比较高端，但大众市场更大，做大众市场的公司不管是线上线下表现也不错，而百货公司伤势就比较重。上面说的是渠道公司的情况，我们再看品牌公司的市值变化。

我们对比了做大众市场的快时尚品牌公司和做比较高端的奢侈品公司，发现一些做大众市场的公司，像欧洲的ZARA，日本的无印良品和优衣库，美国的GAP和Guess等，他们只花了30-40年的时间，市值就已接近甚至超过了成立100年以上的奢侈品市场公司，如Hermes，Louis Vuitton。所以得草根用户得天下的逻辑不仅在国内是通用的，在海外很多地方也都是通用的。性价比高的产品是创造品牌价值很重要的一点。

2）日本 - 线下零售风头盖过电商

日本的市场又是什么样子？日本市场非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同样的分析，把电商、便利店、一元店、百货药妆店等等做比较的话，会发现在日本，电商成长速度反而没那么快——日本电商第一名的乐天，从2012年到2017年市值其实没有太大的变化。

电商不行，那什么公司做得好呢？

便利店做得好，你到日本任何的火车站或地铁站，都能看到全家或7-11，还有一元店、药妆店表现也很好，去日本旅游的人都会去日本药妆店买东西

上面这些零售业态做得好，我们肯定可以理解。但为什么日本的百货也会有那么好的表现，不管是阪急百货(Hankyu)或者是丸井(Marui)百货也能表现那么好？我后面也会讲它。

3） 中国 - 电商之后是新零售的战场

下面拿中国市场做同样的比较，也是看电商、超市、百货。中国电商比如阿里巴巴和京东表现就非常好。在超市当中，永辉是做得最好的。但大部分中国的百货公司与美国百货公司一样，相对表现比较差，只有王府井百货做出了特色，相对来讲成绩不错。

4） 线下的糟糕体验成就了中国电商

2005年当我举家搬到国内时， eBay就宣称要把阿里给干掉。eBay的逻辑是：因为阿里不收交易费，所以它的交易是不安全的，而在eBay上面做交易是有佣金的，所以消费者知道eBay的卖家是比较认真的。

这个理论在美国是适用的，在中国却失败了，主要的原因是中国线下的体验那时候实在太差了，淘宝的服务比线下零售店要好很多，所以大家更愿意冒风险在淘宝上购物，赌赌自己的运气，看能不能找到好的商品。

一开始淘宝时要等几周才会拿到货，但时间久了整个服务的品质不断地提升了，到现在当天都可以拿到货了。2005年中国电商的渗透率不到1%，而现在有17%左右，造就了一个万亿美元的巨大市场。

*（中国-深蓝色，美国-亮蓝色，日本-绿色）

5）互联网和零售的不断结合

自从马云提出新零售概念后，小米的雷总也说小米已经转变成一个新零售公司了。新零售不仅是把电商搬到线下，其实是用电商、互联网的精神和做法，就是专注、极致、口碑、快，这套七字诀搬到线下去，把整个零售做了一个改变。像永辉和河马都是希望能够用这种互联网的方式让用户体验能够做到更好，给他惊喜，和有更多的选择，使整个效率能够提升。

二

新零售来自日本

为什么说新零售来自日本？

1）真正的好体验来自日本的工匠精神

2015年的时候，很多人都去日本扫货，买了很多不同的商品，其中马桶盖也得到大家的关注。吴晓波提到中国制造的明天并不在他处，而仅仅在于能否做出打动人心的产品，让我们的中等家庭不必在越洋去买马桶盖，这应该是大家一个努力的目标。

日本的马桶盖有各种好处，抗菌，可冲洗，他的座垫能够瞬间加热，甚至还会发出音乐，可以盖过不雅的声音。虽然用户买日本的马桶花了更多的钱，但体验要好几倍的时候，为什么不去尝试呢？

日本这种服务的精神是来自哪里呢？网上很多人提到日本的工匠精神，比如你看日本的寿司之神小野二郎，他有一句话我觉得讲得非常好：真正的工匠精神，需要对待作品有超越时间的爱，有高于商业利益的，非利性的文化诉求。

注意这里用的是作品而不是商品，他不只是为了做生意而已，如果只是为了做生意，他当然希望成本压得越低越好，东西能吃就行。如果他的成本很低，毛利一定是极高的，但这样做出来的产品是很难打动用户的心。

小野二郎这几十年来那么努力地做同样一件事，就是把它的寿司做到极致，做到非常专注，做到了口碑极好，你可以被它感动。当然他也赚了很多钱，这是事实，也不用说他是神仙，但他这种精神诉求还是非常令人敬佩的。

2）专注和极致造就口碑

当你在日本百货店的时候，你会感觉自己是皇帝。在国内是靠玩游戏做皇帝，在日本去百货公司买东西，就觉得自己像皇帝像皇后，这种感觉造就了日本的零售。但也是因为这种极致的体验，导致日本的电商发展缓慢，因为这样的体验在线上是很难达到的。

马云提过一个数据，比较一下中国企业和日本企业的寿命。以2012年的数据来看，中国企业的平均寿命是2.5年，集团企业长一些有7-8年；欧美已经比较不错了，企业的平均寿命大概是40年；但在日本能做到58年。

日本百年老店到处都有，你去东京、名古屋、大阪或者京都也好，你能看到有些店，都已经传了好几百年了。这种百年只做一件事情，把事情做到极致，非常专注，把口碑做到最好，和现在我们做互联网的很多方法论都是一样的，但人家更有耐心。

3） 用教育培养服务精神

那日本的服务精神是如何培养的？其实来自教育。日本的服务性从小就培育起来了，日本的小孩在学校会一起做苦工，包括去洗厕所、擦地等等。没人是单独可以过皇帝日子的，必须要大家团结合作才能把一件事情完成。

马云有提到，过去100年是知识的、科技的时代，但下一个100年是智慧的、服务的时代，如果我们不让我们自己的孩子去体验去玩，他可以保证30年后孩子们是找不到工作的。靠体验去设计产品，设计服务，这种方法不是简单的人工智就能代替的。

三

中国新零售的机会

现在我们特别喜欢把阿里巴巴的估值和亚马逊的估值相提并论，在十年前这根本是不能比的，在五年前勉强可以比，而现在阿里的市值已经达到了亚马逊的87%了。2003年GGV投资阿里的时候，或者是2003年阿里开始尝试做淘宝的时候，谁能想到14年后会有这样一个成绩。再举个例子，光是对比中美2016年移动支付的市场，中国的移动支付市场是美国11倍规模的差距，完完全全让所有人吃惊。

现在中国在全球独角兽企业数量中的占比越来越高。十几年前我们来中国做投资的时候，任何投资者都不敢想象会有今天这番结果，很难想象短短的十年里中国的公司能够长得这么快。

所以我认为中国的市场是非常大的，还有很多的机会：

1）抓住90后和95后的注意力

因为现在90后、95后的消费者更看重生活的品质，很多人追求不只是刚性消费了，而是非刚性的个性化消费，他们对于健康生活的品质要求越来越高了。所以虽然性价比很重要，但已经不够了，一定要办法，全面提升消费的档次，才能更好吸引90后、95后用户的注意力。

我们发现中国的90后、95后中，很多人呆在家里的时间越来越长。不仅是在中国有这样的情况，我们在美国做投资比较久，发现在美国很多大城市也会有类似情况。根据58的数据，不管是上门的清洁、维修服务还是月嫂等服务都越来越多，在美国也看到类似的情况。所以中国消费的档次是和全球发达国家的速度是一样的，脚步是一样快的。

我2014年很有幸成为小红书的投资者和董事，所以看到了小红书的成长就发现90后、95后的消费者在上面非常活跃，而且他们非常踊跃地发表言论，特别关注各种独特的品牌，小众都不要紧，重要的是有特色。他们很愿意去香港、东南亚、日本、韩国、欧洲等全球不同的城市生活，去体验当地有特色的产品，然后在小红书上分享自己找到的新品牌。

如今，你要是不懂经营社交媒体，你就很难把事情做大。建议多招优秀的90后、95后，因为他们更了解新一代消费者的心态。

2）新零售：新产品、新体验、新渠道

我们讲新零售分两点，一个是按照新产品和新体验的方法来分析；另一个是按照新渠道的方法来分析。

新产品新体验 - 让用户玩得High

我们注意到现在发展比较好的新品牌，都有办法让用户的参与度变高，让用户玩得比较High，并且有一定的定制能力做一些定制的生产，产品的特色、产品生产的效率、用户的参与度是新兴品牌成长很重要的要素。

我们做分析时不仅看中国市场，也把全球的市场，包括美国、欧洲、南美洲和东南亚市场的用户做了一个比较，发现全球00后的用户，他们对推荐非常重视。

不管是朋友家人推荐，或者社交网络的弱关系推荐，甚至点评网站上陌生人写的点评对他们做决策的影响也是比较明显的。这都是传统的品牌必须要注意的事情，自己打广告是效果还是有限的，如果没办法在社交媒体上引起别人的关注，不能引起用户分享他们购买经验的话，公司的成长速度一定会受到影响。

新产品新体验 - 柔性生产

我们大概从十年前，就关注优衣库和无印良品，那时候投资过凡客，我们知道能把无印良品或是优衣库做的事情做好，在中国是绝对有机会的。最近两三年不管是名创优品、网易严选，还有米家有品，都显示机会仍然存在，只要你把产品做到极致，然后性价比极高，商品的种类够多，消费者还是会非常喜欢的。

比如，七八年前我就去韩都衣舍拜访过，韩都衣舍的赵总提到韩都衣舍的核心是以大数据为基础，有很多买手在韩国采购各种不同的产品，在淘宝和自己的网站上做各种不同的尝试，看什么东西卖得好，就去大量采购，然后在很短的时间内把它做出来卖出去，用大数据做基础，才能让商业发挥作用。韩都衣舍对标的企业是欧洲的ZARA和H&M这两家在快时尚领域做得最好的企业。

他们会派买手去国外时尚展览看有什么新的产品，讲难听一点，立刻就抄，做一下改变，然后在中国比较软性的供应链里先做小量的产品，再到全球各地一些代表性的店里推出，看用户反应如何，如果在一个礼拜之内发现反响很好，就大量去订购产品。现在严选、名创优品和米家有品也使用这种方法。

新渠道、新方法

我们再讲新渠道、新方法。其实就是让产品和服务离消费者更近，然后通过一些会员管理模式的方法来增强用户的粘度，同时获取用户的数据，帮助你把消费的体验做得更好，然后按照用户的需求推出更多的定制商品。

a、聚集在地铁站周围的零售

我们之前一直拿中国和日本作比较，为什么会这么做，其中一个原因是两国的工业化历程重叠度其实蛮高的。

我2008年第一次去日本的时候，在京东地铁站看地铁图，我数一数，大概有20多条线，各种颜色。很多人每天乘高铁去东京，因为东京房租很贵，所以几十年工业化的结果就是很多人搬到东京以外的地方，每天坐高铁去东京上班。未来北京和上海这样的大城市可能也都会成为东京这样。

我2005年第一次来北京的时候，地铁差不多就三条线而已， 2015年已经有将近20条了，每天有很多人乘地铁，这和东京是非常类似的。

那这样的结果是什么呢？你去东京的各种地铁车站看，会发现里面有一大堆的商品，后面有强大的物流系统保证能在地铁站开店。中国到现在还没有，但我们认为未来五年最多十年一定会有的，试想如果我们能在地铁里买东西就非常方便了。

b、新渠道和消费者的生活场景

随着中国这些年电商的成长，也使得整个物流系统做得非常好。最后的结果会是什么？新渠道就变成在所有重要的场景里，不管是在地铁站还是办公室或小区里，应该都会有很多各种各样的便利店。

最后，只要你有工匠精神，很专注地把产品做到极致，做出好的口碑，自然能在新零售的大潮当中表现出色。

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