作者 | 吴优

编辑 | 刘伟

过去一年，跨境电商行业竞争从红海变血海。

一方面Temu和Amazon Haul之间的竞争让不少商家的利润空间被压缩，不少新卖家“亏本换流量”抢占市场，另一方面广告费和物流费用上涨，合规与人力成本攀升导致卖家们的运营成本激增。

面对低价内卷、利润挤压以及新兴市场的争夺，跨境电商行业玩家不得不寻找新的出路，尝试模式与策略的转型。行业加速，AI Agent或许是一条可以尝试的道路。

本期出海百人谈栏目，雷峰网·鲸犀邀请到有着15年跨境电商从业经验的李昊进行分享。

李昊2010年进入跨境电商行业，2012年作为联合创始人创办择尚科技，2015年成为第一家在新三板上市的跨境电商公司，独立操盘过3c 服装等品类，后成为多家跨境电商企业高管和顾问，并成为华为云跨境电商行业顾问。

2023年，李昊创办了灵铂科技，开始探索如何用AI赋能跨境电商行业。

在他看来，跨境电商行业有很大一部分工作都是依靠堆人力，依赖成熟的SOP完成，AI Agent的出现能够极大地帮助卖家解决复制人力的问题，有希望改变跨境电商行业的现状与格局。

增速下降问题暴露，产业转型需要AI

鲸犀：你所见证和参与的跨境电商行业，过去15年经历了什么样的发展与变化？

李昊：过去15年，跨境电商整体上有三个方面的变化，产品、平台和玩法。

跨境电商最开始主要是eBay和一些独立站平台，基本是把中国现成供应链上的东西搬上去，最开始常见的产品是电子产品和定制的婚纱礼服，这两大类产品分别诞生了一家跨境电商上市公司，DX和兰亭集势。

第二个大的变化是平台一直在变，从最开始的eBay，到中间的亚马逊，再到现在的Shein、Temu、TikTok等，以及各种小平台。

第三个变化是玩法也在变，最开始就是把中国有的东西往上搬，现在逐渐有一些往品类化、品牌化方向转变，国内最明显的是安克，产品基本都是自研。

鲸犀：跨境电商行业的激烈竞争和内卷，主要体现在哪些方面？

李昊：跨境电商行业内卷主要表现在整增收不增利，规模在扩大，但利润率在下降。

以Shein为例，2024年整体销售是380亿美金，比2023年增长19%，净利润只有10 亿美金，比2023年跌了40%，行业整体的利润率在下降。人效上（公司整体销售额除以公司整体人数），我刚入行的时候人均年产值在100万美金或500万人民币，只能算合格数值，现在整体下降到200万人民币或者20万美金左右，人效下降很厉害。整体的加价倍率也在不断往下走，特别是像Temu等平台的出现，是拼多多的玩法，让加价倍率比之前低很多。

鲸犀：之前的跨境电商行业，从业者收入水平是不是和互联网公司不相上下？

李昊：可以这么理解，以前跨境电商运转的整体模式相对简单，创业者的机会也比较多，利润率高。现在整体大盘还在上涨，但像小卖家的日子不太好过，大卖家也不好过，包括受制于人效，整体利润率下降。

还有一个体现整体行业内卷的现象是，不同阶段的龙头企业存活率不高，我当时在业内的时候，龙头是DX和兰亭集势，后来这两家基本没什么声音了，兰亭被收购了，DX已经苟延残喘了。

中间还有一批优秀企业，杭州的执御，深圳的跨境通，这两家公司后来都遇到很大的问题。跨境通，也就是环球易购曾经做到过销售额200亿以上，体量很大，执御当时也做到过中东跨境电商第一名，现在这两家公司都剧烈震荡。

中间还有一批上市公司，因为种种原因要么被收购，要么陷入比较困难的局面。我刚刚说到的这些企业基本都是在不同阶段的行业前三，都遇到了这些问题，说明这个行业一路走来是很有问题的。

鲸犀：这些在发展中遇到困难的公司有哪些共性？

李昊：组织不健全，在某一阶段高速发展，发展速度掩盖了问题，一旦增速下降问题就会暴露，会带来一系列连锁反应。

例如兰亭集势，是我们这个行业里第一家跟传统互联网紧密结合的公司，以前的高管是李开复的助理，他们的用人成本比较高，靠广告驱动，自己做独立站。这个行业出现过几次大动荡，比如当时兰亭主营的婚纱礼服产品线被美国婚纱协会给告了，因为使用了美国婚纱协会的照片存在大量侵权问题，后来整个婚纱礼服产业就出现了很大的问题。

另外还有亚马逊封号那一波，对整个行业是打击最大的一次，封号里面的金额、加上库存损失，保守估计有几百亿的体量。

还有劣币驱逐良币的现象，有一些公司利用独立站加上投流的玩法，搞出了货到付款的玩法，短期内有暴利，但其实对整个行业带来很大的负面影响，影响了整个广告账号对中国卖家的限制。

鲸犀：当下有哪些信号让你认为跨境电商有必要进行转型？

李昊：跨境电商之前在税收方面比较灰色，企业要正规化，海外国内的税收走不掉。目前海外整体税收成本在上升，美国目前是800美金以下免税，未来肯定会受到很大的影响。

整体成本上升，大家本就不高的利润会进一步下降，那么像之前那样粗犷的经营，靠堆人力和简单复制的模式肯定是走不通的。随着AI技术的增长，肯定会带来很大的变化。

未来有两个方向要走，第一是整个产业需要AI深度赋能；第二要回归到零售本质，产品、品牌、渠道、客户，而不是还停留在互联网流量变现的状态。

鲸犀：从互联网到零售的转变，大家需要做哪些准备？

李昊：互联网模式变现有两大要素，第一是产生流量，第二是商业化，这就是互联网商业的核心本质。以前的流量哪里来？其实就是堆品，可以理解为靠用户创造内容，卖家往上上产品，上的产品越多，在平台上排名越好，流量就越高，变现就是看转化率。之前大部分卖家依托于第三方平台做转化，或者直接借助谷歌Facebook做广告效果，我们管它叫互联网模式。

零售模式会有一些比较大的变化，首先，零售有比较强的品牌概念，不仅是ToC，也ToB，要有自己的分销渠道，不仅限于线上，还有线下，可能有零售渠道、批发渠道，渠道会变得更多，第二会越来越强调客户，需要客户有深度复购，从之前的流量转化模型变成LTV模型（Lifetime Value），更在意用户一辈子会在你这里买多少次东西，实际上变成用户的长生命周期的毛利能不能覆盖掉初次转化获客的成本，如果能覆盖掉且有比较好的数据。

可能会有一些卖家会长期经营自己的品牌和发展自己的渠道，去做一些培养客户忠诚度的事情。从互联网模式往零售模式转向，你的品牌、产品和客户其实是可以做成百年老店，不再受制于互联网，流量在哪里，模式就在哪里。互联网模式为什么累？因为永远会有新的平台，每冒出一个平台都要研究这些平台的玩法，而且不能和客户建立直接的联系，这个情况在亚马逊特别明显，亚马逊不会把客户最核心的信息给到卖家，长期发展会存在很多问题。

未来从互联网模式转向零售模式的比例会越来越高。

AI Agent解放人力，重复性工作被大量取代

鲸犀：您最近在研究如何用AI Agent赋能跨境电商转型，在实践过程中有哪些比较有意思的案例让您对这件事情有信心？

李昊：我举一个例子，福建有一家公司在用我们的产品。在用我们产品之前，他们是行业中比较常见的模式，堆人做效果广告。他们公司之前大概200人，体量大概三个亿到四个亿左右，比较卷，销量长期停滞不前。用了我们的技术产品和解决方案之后，整个公司也开始转型，大概两年左右，销量比之前基本翻了一倍，5-6亿人民币，人数也从200人下降到40人，我觉得还是非常有意义的。

鲸犀：中间的160人是做什么的？为何直接被AI Agent取代？

李昊：我先解释一下AI Agent是什么，它其实就是基于现在的AI大模型甚至上一代的AI技术，包括专家决策系统，混合起来的一个新东西。他跟现在的大模型最大的不同在于，大模型是工具类产品，还是需要人使用工具达成某种结果。AI Agent更像智能体，具备数据观测、思考和执行的能力，可以直接获取电脑手机设备中的语音、文字、图片、视频等信息，并对其进行进一步的筛选归纳处理，执行各种各样的事情。

如果用更加形象的比喻，AI Agent就像人形机器人，大模型可以理解为固定的机械臂，每个领域都需要重新设计和训练，且训练成本比较高，人形机器人也是需要训练的，但训练相对容易，可以通过一些标准SOP赋能去实现。

比如教人形机器人如何在流水线上干活，它就变成工人；教它怎么开车，它就变成司机；教它怎么上课，就变成老师；教它怎么看病，就变成医生。AI Agent的概念其实就是一个AI模型加上整个行业或场景的SOP，以及场景和领域需要的基本技能形成的智能体。

与RPA相比，AI Agent会有更强的自主性和智能性。黄仁勋说“以后公司里面人人都会是HR”，意思就是以后大家都会选取和自己工作岗位相匹配的AI Agent辅助工作，未来的企业会变成少数人制定SOP以及优化，有大量的AI Agent去执行SOP。

我们跨境电商行业本来就是80%-90%的工作都依托一些SOP完成，外部主要面对各种销售平台，例如亚马逊、Facebook、谷歌等，每个平台都有一套标准的工作流程。跨境电商的基本工作就是一批核心骨干掌握了SOP，如果想扩大业务就不断找人进来做培训，快则几天，慢则一个月，教会了就能干。有了AI Agent之后，这些重复性的工作是可以被替代的。

有了AI Agent之后，也可以大量收集海外各种各样的产品信息，快速生成数据报告，对整个产品的开发有很大的参考价值，那么这件事就变成了我并不想要这么多人来做这件事。

如果公司里本来就有80%的工作是重复性的，依托SOP去做，那么这些事天然就可以被AI Agent给取代掉。我觉得这是一个比较有意思的事情。

鲸犀：剩下的40人是做什么的？

李昊：SOP的执行需要有人去监控，所以需要去做一些判断以及一些策略性的事情，包括一些跟外部的接触，人与人之间需要打交道的事情，就没办法替代。

鲸犀：您认为哪些跨境电商公司需要转型？

李昊：我觉得至少中腰部以上的企业，需要做一些长久规划、有一定实力的企业需要转型，大概会占80%。现在我们看到的中国跨境电商公司大部分是铺货公司，中腰部以上或者头部企业基本已经转型成以产品为导向，为客户为主要驱动力的公司，例如安克、Shein、赛维等。

鲸犀：哪些公司不适合转型？

李昊：我们这个行业之前有大量的公司是阿米巴模式，比如一家公司有一万个产品，那下面可能会有一千个小组，每个小组负责10个产品，每个小组全做一样的事情，这就是简单粗犷型的阿米巴模式。这种模式每个小组都有自己的做事风格，比较散，未必能适合这种AI Agent转型。

鲸犀：从盈利模式的创新上，AI Agent有没有帮跨境电商公司发现过去忽视的一些盈利点？

李昊：之前有一些事情跨境电商公司本来可以做，但需要大量的人力去推进，自己做不太合适，就找外包来做或者不做了，这样的事情用AI Agent来说肯定可以有节省。长期来看还是要降本，我们行业内自己测算过，整个行业，人力占GMV的比重大概是15%到25%之间，比较费人力，如果我们把里面50%变成AI Agent，成本可能只有人的大概几分之一，利润就有了。

除了人力节省，还有营销费用的下降，利用Agent技术可以实现更好的品牌曝光效果。

鲸犀：跨境电商公司向利用AI Agent转型，应该做哪些准备？

李昊：这是一个好问题。这里其实包含了很多东西，因为企业AI Agent这件事，是未来所有公司都需要面临且考虑的一件事，就像我们之前所谓的企业信息化，企业数字化转型都做了哪些事情？一般比较大的企业会上ERP。如何上ERP？首先要做软件的选型，大公司可能会选择一些全球比较大的ICP，会有实施的顾问团队，比如普华永道、埃森哲这样的团队。

企业AI Agent同样也离不开这两个团队，第一是要选型，选择什么样的技术服务商实施能力，第二需要借助内外部的力量整理企业有哪些部分是可以被Agent化的，比如我们能看到一些有标准SOP的事情，不论是外部业务增长还是内部降本，存在哪些比较大的问题，如何利用AI一个个改进。而且在执行过程中，会出现这样或那样的问题，还得需要有人去解决，比如纯技术企业，AI或AI Agent技术企业未必会懂得企业是如何运营的，但这里还有一些行业专家的身份，比如跨境电商、零售领域，或别的领域，可以抽象出一些企业管理流程，这会是未来企业Agent化的大方向。

下一轮竞争，善于制定SOP的玩家赢在起跑线

鲸犀：跨境电商使用AI Agent有点像用机器对抗机器，那么面对东南亚、欧美等差异化的政策环境，大家在不同地区使用AI agent有哪些需要注意的点？

李昊：首先AI Agent面对全球市场有一个天然优势——没有语言学习成本，天然就会各个国家的语言。之前我们去海外做生意，很大的成本耗费在语言上。语言学习成本挺高的，很多公司都需要配备至少会双语的基本人才，如果是小语种，就更麻烦。

例如，但凡是在海外仓的工作人员，在处理订单时，如果遇到一些产品和仓库里的有偏差，比如缺货或错货，工作人员首先需要用中文和中国这边运营的人沟通，得到指令后又要用当地语言指挥当地员工，这中间会存在语言损耗。

AI Agent不仅没有语言损耗，还可以解决海外本地化的问题。例如可以深入到各个国家社媒平台，利用大模型提前积累地方风俗和禁忌，形成自己的知识库或当地操作手册。

鲸犀：是不是在可以想象的未来里，每家跨境电商公司都需要有自己的AI知识库？

李昊：我觉得这是需要的，以前大家有足够的产品技术，未来会需要有综合的知识库，需要建立起与自己产品及运营平台、国家相关的整套体系，这是必要的。

鲸犀：与当地经销商合作时，AI Agent在需求预测、库存协同上的实际效果如何？是否曾因此降低压货风险？

李昊：库存预警这件事，现有的技术也能做，之前的问题在于信息的传达以及传达之后的动作不够流畅。因为以前的模式是中间的信息传达需要通过人，比如我今天去盯了某个库存报告，就可能会有操作，但我也有可能一时疏忽没听到，就会出现一些问题。

现在是AI Agent有自主性，可以自己去做一些事情，相当于之前这个操作由人来做，系统给建议。现在变成系统借助AI Agent主动做，人类员工做一些辅助性的事情。

比如补货的操作，可能是系统发出了预警信号，信息传递到了某个员工，但这个员工可能不执行，操作就被卡住了。如果变成自动执行操作的AI Agent，人类员工只需要审批，耗时变少，事情就会变简单。

鲸犀：跨境团队管理常面临时差与文化隔阂，AI Agent能否通过行为数据分析优化协作效率？

李昊：还是刚刚说的，跨境电商大部分按照SOP的操作都变成了AI Agent的事情，没有时差，不同的地方都是统一一套时间轴，时差和文化隔阂的问题自然而然就规避掉了。

鲸犀：遭遇海外法律纠纷时，AI Agent能否辅助生成应诉策略？

李昊：这件事其实可以通过AI Agent和大模型技术解决。因为法律诉讼其实90%以上都是查字典的事情。某个案例之前是否有类似的情况以及如何处理，所谓顾问也好律师也好，其实就是在做这样的事情，把诉求变成标准化的法律文本。这件事其实是最适合Agent来做。可能涉及到资源的一部分是需要人来处理的。

鲸犀：以上这些都是明面上的文化、语言、法律，如果面对各个国家的潜规则，AI Agent是怎么应对的？

李昊：这个事情暂时还是需要人力解决，因为这中间涉及到很多关系和资源，这些东西是AI Agent短时间内无法取代的，无法去平衡合规和成本。

鲸犀：跨境电商公司能否借助AI agent区分哪些细分市场更适合打造品牌而非纯铺货？判断标准是什么？

李昊：这也是一个很好的问题。之前我们这个行业是不太有能力做这件事儿的，之前比较深度的海外市场洞察和用户调研，大部分时候依赖第三方专业的商业咨询公司，其实咨询公司也是出卖他们的人力服务和经验积累。如今互联网信息高度发达，是可以通过AI Agent技术做用户洞察，可以用Agent自己设计问卷并找人写问卷。即只要有足够多的Agent干活，就能有相对比较准确的一手信息。

之前这种事情，一个品牌和厂商是没有自己的能力去做的，现在寄托AI Agent技术，是可以去做的。

判断品类是适合铺货还是做品牌，其实和产品、卖家有关，要看到底想做什么生意。再小的产品都可以做出品牌，这件事还是和公司本身的决策有关。做白牌也有做出不错收益的，只是越做越大之后要承担更多风险，做品牌则需要前期的长时间投入，各自有各自的问题。AI Agent可以帮助大家获得更准确更及时的分析，帮着做决策。

鲸犀：短期销量目标与长期品牌建设冲突时，AI能否通过模拟推演提供平衡方案？

李昊：需要自己有一个大方向，是互联网思维还是零售思维，如果是互联网思维就是流量和产品，如何把有限的产品做到更高的排名，看转化率。

上品、堆品这些事情对AI Agent而言是很容易的事情，快速堆品就能有流量，还有一种是你在做这种从品牌到种草的事情时，可以通过社媒做大量曝光。需要看那种生意模式，再去找匹配的AI Agent技术。

AI能够做的所谓的推演，只是确定在这种商业模式下计算需要铺多少货、使用多少Agent，推演能达到的效果。比如做品牌，就计算需要多少Agent做种草曝光才能达到最后的效果，至少能告诉我们重复一件事大概需要多少成本，相对来说损耗小。人力成本是一方面，更大的成本其实是整个规模体系扩大之后的管理成本，这件事比较麻烦。

鲸犀：在“省钱”策略中，AI是否实现过“低成本爆款突围”（如TikTok小众市场精准投放）？具体链路如何？

李昊：其实我们的产品已经在和深圳的一些大卖合作了，有家上市公司以堆品为主，现在就是用我们的技术做一些堆品，还有一些品牌卖家也在和我们合作，用我们的技术去做品牌曝光，提升种草率。

具体链路就是刚刚说的，把之前依托于SOP重复做的事情交给AI Agent，以前如果是堆品的公司，最多的人力就是耗在选品上架这件事情上。

鲸犀：随着跨境电商都用上AI赋能，在这一轮竞争中什么样的公司会更有优势？

李昊：目前看来会出现强者越来越强的局面，以人类为例，未来会出现超级个体，这个人的思考能力，构建SOP的能力特别强，可能受制于一些其他原因执行力不是特别强，有AI工具的加持，能力就能放大很多。我们这个行业也是一样的，之前比较大的公司擅长总结规律制定SOP，单个员工的战斗力不那么强，现在用Agent，公司整体水平就能得到提升，还有一些公司在产品开发方面很强，人力复制上存在一些问题，有了AI技术也能快速展开。

鲸犀：这一波对跨境电商服务商来说会不会也会造成比较大的变动？

李昊：肯定会有，之前我们这个行业的服务商提供各种所谓的人力外包服务，也有提供技术外包服务，未来这两种服务会正好到一起，AI Agent本质上是数字员工。

服务商也会从软件技术变为AI技术，另外也需要技术和行业认知结合得更加紧密。

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