微播易创始人、黑马营3期学员徐扬

10月26日，2019黑马产业加速大会第7站在深圳举行，微播易创始人、黑马营3期学员徐扬以《新视代的社媒营销变革》为主题发表了演讲。

在演讲中，徐扬表示社交媒体营销正在发生巨大变革，创业者要围绕自己的产业从受众、产品、渠道、玩法、思维五大层面进行升级。

在谈及企业如何打造极致产品时，徐扬认为首先要选好目标客户，找到用户在什么场景下喜欢什么样的产品，最终做出来的产品要非常“简单”。譬如大疆的产品看起来很复杂，但一个新用户25分钟左右就能把大疆组装成功，对比同类国内产品却很少能做到这一点。

以下为徐扬的演讲内容节选：

创业过程中，变革和升级无处不在。

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乐于创新、创新四次以上企业现在都活的非常好，反之亦然。世界是多变的，我们只有找到其中的规律，不断创新和升级，企业才能取得长足的发展。

今天我想谈一谈社交媒体营销的变革，首先我们分析一下“哪吒现象”：

数据显示，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映93天总票房达到49.74亿元，位列中国电影票房总榜第二名。它的票房为什么能成功？

电影上映时，我带着儿子、太太还有父母三代人一起去看，看完之后我父亲很生气了，认为是糟蹋了中国文化，哪吒“削肉还父”都没有拍电影就结束了。我太太认为《哪吒》的拍摄手法上实现了突破。我儿子则非常喜欢，认为哪吒和自己一样。这表明《哪吒》可能得不到中老年人的喜爱，但却能俘获中国现在”最有钱”的一个群体——00后、10后的心，他们在看《哪吒》时就会联想到自己。

近三年，新国潮代表品牌喜茶、完美日记、元气森林通过引爆一个产品，迅速崛起，目前喜茶的估值达到了90亿元，完美日记估值69亿，元气森林估值40亿。

他们的品牌能够快速取得成功的逻辑，我认为是掌握了”3W1H”的工作方法：

Who，即目标客户，这三家品牌抓住了90后、00后新人类；

What，打造出了个性化、高颜值、充满国潮风格的极致产品；

Where，在哪里传播，它们通过大平台以及垂直平台传播不断获得了市场影响力；

How，如何和目标客户进行沟通，在细分场景中，进行一人千面的沟通。

这给创业者带来的启示是，要围绕自己的产业就地升级。我认为升级可以从以下五个层面展开：

一、受众升级。企业要抓住00后、10后，新人群的核心特征，譬如有钱、有闲、追求个性、爱尝鲜、重颜值、性价比、整天“泡”在短视频中。

二、产品升级。企业都在追求如何打造一个极致化的产品。从小米、陌陌、元气森林的成功案例中，我们可以发现要想打造一个极致产品，首先要选好目标客户，找到用户在什么场景下喜欢什么样的产品，最后产品要做的非常“简单”。

高科技公司“大疆”就遵守了这一逻辑，大疆的产品看起来很复杂，但是一个新用户25分钟左右就能把大疆成功组装起来，对比同类国内产品却很难做到这一点。

三、渠道升级。目前渠道正在发生变化——从数据上来看，现在短视频类应用月活跃用户达到8.2亿，活跃渗透率72%，月人均使用时常22小时，短视频已经成为品牌与消费者连接的最有利的工具。

现在52%的用户购物前会参考KOL种草帖，KOL引领全网用户消费时尚，掌握了绝对话语权。粉丝数1万+的达人规模已超800万，供给丰饶“粉尘化”。这给品牌带来了投放困境，主要问题表现为“平台碎、KOL多、选择难、效率低”。

我们认为，目前平台驱动下的短视频投放已经进入了3.0时代，1.0时代的特征是企业通过“人肉投放”；在2.0时代，企业通过研究透一个平台，进行系统化投放；在3.0时代，企业则需要依托一个跨平台的系统来提升效率效能。

四、玩法升级。

企业在种草方式上，1.0方式是一招鲜吃遍天，找几家公关公司，准备一个方案后传播出去，现在这样的种草方式的投资回报非常差；种草2.0方式，强调千人千面，通过多元化内容，精准触达N个圈层；种草3.0则是依托数据与系统，进行更科学的种草。

算法分发带来KOL采买逻辑的变革：不是买KOL，也不是买KOL粉丝，而是买KOL的兴趣人群。

种草不是随心所欲的艺术活，而是而是处处皆学问的技术活。微播易通过建立一个资源智选模型，匹配企业与KOL画像、评估KOL影响力、健康度、转化效果以及性价比五大维度，为企业找到最合适的“种草人”。

以完美日记为例，他们的投放策略并非一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL，其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。

五、思维升级。

创业需要坚持，同时也需要在合适的时候放弃。创业需要有人为创业者赋能，升级创业者的思维。

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2012年，我加入了黑马营三期和创业黑马一同成长，当时微播易做了一个非常严肃的决定，决定朝着平台的方向发展，上线了微播易“微博交易平台”。经过6年多的发展，微播易升级数据能力，成为中国最大以短视频为核心的社交媒体大数据精准投放平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商。

我们的成长和对行业的认知息息相关。通过在创业黑马的学习，在三个方面进行了加速：

一、认知加速。太多人沉浸于以前做了什么事情，却没有想过未来。创业者需要了解产业趋势、技术发展趋势以及赛道的市场空间、行业痛点等，通过提升认知来找到企业的突破口。

二、资源加速。我们融入和有效利用了创业黑马的社群力量，在黑马整合了广告主资源、自媒体资源、产研资源，同时结识了各地明星黑马，学到了先进的经营方法论。

三、业务加速。现在微播易已经成为一家技术服务领先IT化跨平台投放平台，连续三年业绩100%增长，市场占有率领先。

任何行业都值得再做一遍，与这句话相反的是很多人认为自己做得足够好了，有两个案例可以印证这一点：

一、电商。近期拼多多的市值超过了京东。原来我们都认为电商这场仗已经打完了，结果突然冒出来一个拼多多，重构了市场。

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二、住宿，中国有600万家酒店，出现了三家上市公司，我们也认为这个领域的仗已经结束了，结果美团却切走了很大的市场份额。因此，创业者无时无刻都不能忘掉创新，如果你不积极创新，最终对手进攻的方向将是无法忍受的。

现在是学习最好的时候，未来充满了各种不确定性，希望大家能找到加速和弥补的环节，避掉创业中的一些坑，让自己获得成长。谢谢大家！

2019年可能是大家感觉最难的一年，

但是如果你向未来看十年，今年或许是最好的一年。

对于创业者来说，能够在变化如此巨大、如此不确定的时代，

依旧活着而且一直向上，是一件非常不容易的事。

第十二届创业家年会即将开启，创业者们来聚聚吧。

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