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获阿里红杉等8000多万美元融资的它，如何从0到1在这个新市场杀出一条血路？

专注深度的 2017.10.24 来源: 新经济100人热度: 187

口述：柯润东整理：余小飞

在「共享经济」热潮下，众多共享项目应运而生。「共享衣橱」的出现吸引了不少投资人的目光，纽约礼服租赁公司Rent the Runway业务良性增长让创业者和资本认为这似乎有利可图。然而对于国人而言还比较陌生的「共享衣橱」，又该如何从0到1打开市场，占据一席之地呢？

新经济100人第13期线上沙龙邀请到「衣二三」市场负责人，前支付宝美国的市场和运营负责人柯润东，与大家分享「共享衣橱如何打开市场？」

以下是分享内容

大家好，我是衣二三市场负责人柯润东，也可以叫我Doris。先简单地介绍一下衣二三App及背后的模式。

我们公司成立于2015年，在两年多的时间里完成了从A轮到C轮融资，投资方包括金沙江创投、IDG资本、阿里巴巴、红杉中国等。衣二三App是一款主打女性日常和通勤装租赁及售卖的产品，主要用户是22岁到35岁的白领女性。

我们的模式是分月卡、季卡、连续包月、年卡，在这个卡的期限内用户可以无限次换穿。不同于国外以租礼服起家的Rent the Runway，我们不单是礼服租赁，更多的是一个给用户无限次换穿不断尝试新风格的生活平台。

从0到1的挑战和解决办法

在衣二三从0到1的这个阶段，我们主要遇到了这三个挑战。

首先，很多人对包月租衣模式非常陌生和不理解。

其次，是对共享衣橱的卫生顾虑。

最后，是认知度非常低，很多人不知道衣服可以租。

对于这三点问题，我们是这样解决的。

第一、市场搭配运营。在0到1这个阶段，运营和相应的精准流量非常重要。需要快速迭代、核对用户对产品的感知度，做进一步迭代更新，直到转化率和整个流程全部打通为止。

第二、口口传播。一旦产品完善后，口口传播会成为用户迅速增长的方式。

第三、娱乐营销。我们是时尚加互联网，所以利用明星和网红的效应去推广我们这个产品也是非常有效的。

第四、迭代完成，开始传播，增加病毒效果。

精准流量判断和战略运营

建议公司根据自身的业务模式去做相应的测试，最终挑选和计划正确的渠道。

对于初创公司，建议用精准的流量渠道去做测试和迭代，直到产品完善后再去做大流量的引入。因为大流量涌入，没有承接好的话是很大的浪费。流量渠道无非就是分这几种：SEM、KOL、ASO、应用市场、垂直投放、线下渠道、商务合作等。

而在人力和物力有限的情况下，每个渠道都要做相应的计划，紧密地跟踪下载、激活、注册、付费成本，从而制定规则和流程使得效应最大化。

战略运营是初创企业非常重要的部分，因为一旦流量来了你必须能承接住这个流量。通过战略运营尽可能减少每个环节的用户跳失，扩大最后的转化。整个步骤可以用一个「市场漏斗」来展示。

首先，打开漏斗：精准定向投放。通过与KOL、博主、其他渠道等合作，进行精准投放。然后，当相匹配的流量和用户进入，需要通过运营去承接，进一步吸引和教育用户。

紧接着，要让用户有下单的欲望。通过好商品和首月新人立减活动，吸引、留住用户。

其次，也是很重要的一点：产品操作流程一定要简化、简化、再简化。要让用户很轻松的完成操作，而不是找了半天都很难找到。

最后，当完成用户转化后，需要其在App内用户晒图、或者通过老拉新的方式让她们去分享。这样可以使漏斗下面漏下的人，再一次回到漏斗上端，做一个完美的循环。

广告打造和宣传节奏

因为共享衣橱的模式对于很多人来说还很陌生，不能单靠渠道和精准投放引流，还需要教育用户、需要用吸引人的方式告诉大家为什么要用共享衣橱，增大曝光度。为此我们做了个广告进行宣传，通过一个夸张而带黑色幽默的剧情，想唤醒都市女性，在职场上不要只关注实力而忽略了外表。职场实力是通行证，外表是敲门砖。

整体的宣传节奏是这样的：

第一天，通过视频讲述一个女生靠穿衣发迹的夸张故事，并在微博上爆发。据不完全统计这个视频播放量已达5000—6000万次。

第二天，对#不好看上什么班#话题进行引爆，引起KOL热议和转发。

第三天我们将话题持续发酵，引出《时尚奇葩说》H5。因为这个视频还是很扎心的，所以我们让时尚博主、明星、甚至是投资人，在这个H5里进行一场辩论赛。用户点开H5后，可以听到正反双方的语音。

与此同时，在其他渠道导流的过程中我们在App里也进行了个站内的运营活动，叫「购卡赢PRADA，衣二三送你职场秘密武器」。再一次把外面的传播、导流和站内的运营结合起来。

前面我们说的是0到1的增长运营。现在从传播角度总结一下背后的逻辑，也就是为什么我们要做这一波广告。

我们的目的是增强衣二三的认知度和#无限换穿大牌#话题的曝光度。数据显示，衣二三最核心的用户是职场白领女性，我们通过夸张的视频结合一些职场的现象，让大众知道衣二三的同时也了解「全球换穿」的概念。

关于如何做出一个有传播爆点的广告，推荐一本我很喜欢的书《Contagious》。作者Jonah Berger有一个病毒理论：STEPPS。

Social Currency：社交货币。就是给大众一个讨论话题的资本，尤其是「秘密」。

Triggers：点燃元素，例如某个话题或者场景能让人想到你的产品。

Emotion：情绪。幽默、感动，甚至是愤怒都很容易引起传播的情绪。

Public：公共传播讨论。例如在饭桌上、在办公室等场景。

Practical Value：利益点。在传播中你要告诉大众参与这个活动他能得到什么好处。

Stories：故事。能让人模仿和演绎的故事场景。总结一下，有以上这些利益点的广告总是会让人想传播的。我的分享到此结束，剩下时间大家一起交流。

Q1：美国Rent the Runway 2009年成立，差不多到2016年才盈利。中国的共享衣橱有什么优势可以发展的更快更好？

A1：美国Rent the Runway是共享时装界的鼻祖。它是以租礼服起家的，也是在近两年才推出跟衣二三比较相像的「无限换穿」版本，但它需要用户支付大约149美金。相比之下，衣二三只要499元就非常便宜了。我个人认为共享衣橱在中国更有优势，有几点原因：

1、在时装供应链上，中国服装生产和供应能力远超于美国。美国很多衣服其实都是从中国提供过去的。

2、中国的物流和人力成本都要比美国低很多。在美国三到四天才能寄到的衣服，可能在中国一到两天就能寄到，这个绝对是比美国有优势的。

3、在需求方面，美国人在穿衣需求社交压力远小于中国。中国人口更加密集、社会对自身形象要求更高，更多人需要每天换装。所以根据方面市场需求和成本控制，我觉得共享衣橱其实在中国更有优势。

Q2：衣二三有考虑上男装吗？还会是单独做一款男装产品？为什么？

A2：我们目前不考虑上男装，因为我们想先把女装市场给做好，服务好女装品牌。包括女装市场很多关联的东西我们也会做，例如项链、耳环、戒指、墨镜这些配饰等。接下来会有很多这方面的产品，甚至会考虑箱包。

Q3：衣服清洁和耗损问题是如何解决的，是否占用户支付中的很大比例？

A3：这是个很好的问题，也是为什么共享衣橱这个行业非常有门槛。因为它后端需要很强大的供应链，包括买货储货、怎么处理、怎么洗护能够降低耗损等。我们先是花时间和精力在后端上，让用户体验达到更好，之后我们再去做其他推广。

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